文｜郭文靜

圖｜來源網路

伴隨著造車新勢力的興起，“使用者企業”、“使用者共創”成為熱詞，不管是新造車企業還是傳統車企謀求轉型，都要大談特談“使用者共創”，儼然一副沒有這些內容就落伍的樣子，但前不久的

別克

品牌之夜上，這個在中國市場走過23年的品牌卻回過頭談起了使用者運營“初心”。

實際上，在4月18日的別克品牌之夜上，品牌也提到了不少使用者運營規劃，包括超級App iBuick升級、全新官方認證二手車品牌等，這些也都是“使用者共創”中很重要的一部分。

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不過，在上汽通用汽車別克市場營銷部部長牛峰看來，“使用者共創”也好，使用者朋友圈也罷，在這些時髦的詞彙背後核心問題是企業能否透過產品、服務滿足使用者的需求，而且能打動他們內心的深處。

這正是別克的“初心”，一直在營銷上頗有盛名的別克，近兩年似乎被掩蓋了光芒，對此，牛峰直言，進入存量市場後，產品越來越多，營銷的聲量很容易被分散，“現在的關鍵問題是我們能不能抓住我們要抓住的那批客戶，能不能打動他們，而不只是說我的產品有多好、服務有多好，關鍵還是要符合客戶需求”。

與造車新勢力主張的“極致”服務相比，別克的觀點似乎過於保守，但正如牛峰所言，真正能滿足使用者需求的服務才是必要的，作為一個有著超千萬使用者的品牌，別克的服務必須考慮到所有新老車主，為他們提供認認真真的基礎服務，而不是盲目跟風。更何況，目前也確實有一些所謂的“使用者共創”是噱頭大於實際內容。

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據他透露，未來別克會不斷強化品牌四大DNA——雕塑美學、安全、寧靜、智慧，加速在智慧化、電動化兩大領域的轉型，2025年前，別克旗下絕大部分車型都會基於上汽通用新一代VIP智慧電子架構開發，全新

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是別克首款基於這一架構開發的車型；別克還將推出5款基於Ultium電動車平臺打造的全新車型。

在營銷方面，別克將透過嘗試直銷模式與消費者建立更為直接的聯絡，目前

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已經在iBuick App上開始直銷，牛峰表示，品牌也正在嘗試線下直銷，包括商超店、巡展等模式，“直銷模式主要是解決我們跟客戶直聯的問題，相比新勢力，我們可能確實跟客戶直聯少一些，但實際上傳統主機廠的營銷渠道可以幫助我們很快的開展直銷模式，整個內部流程體系我們是通的”。

以下為別克品牌訪談實錄（部分文字有刪節）：

記者：今年別克營銷上有什麼創新的亮點？這也是蠻常見的一個問題。現在車企都處在一個轉型階段，電動車非常熱，各個新勢力造車勢頭很猛，消費者在買車的時候也很糾結，到底該買傳統的燃油車好還是電動車，就這個問題問一下，咱們是否有建議？

牛峰：買燃油車還是電動車，我覺得要從客戶整體需求的角度看這個問題。目前在整個合資品牌來看，別克電動車的銷售市佔率應該說還是可以的。

但是跟新勢力造車比，絕對量還是稍微有一些差距的。我們在整個技術儲備上還是做了大量的工作。到2025年之前，智慧化這一塊，別克旗下的絕大部分車型都會基於這個VIP智慧電子架構來進行開發；電動化方面，推出超過5款以上的電動車，運用通用最新的Ultium電動車平臺。

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記者：能否解釋一下你們在新的消費者變化的語境下，怎樣抓住年輕人90後甚至是00後，重新在他們中間樹立你們別克還是在營銷方面的一個強項？

牛峰：那個時候是一個增量市場，整個市場上的車型也不多，稍微有一點發揮，大家都還是能夠很明顯的看到，而現在已經到一個存量市場了，整個市場上的產品非常多。

現在的關鍵問題是能不能抓住我們要抓住的那批客戶，而不是說我透過一個簡單的廣告或者說是透過一個簡單的事件就可以把這個車賣出去，關鍵是說我們跟客戶要交流什麼，他想要的東西是不是能夠打動他，我覺得這個是現在大家要認真去思考的一個問題。

所以，我們其實也是想透過昨天別克日這樣一個活動，跟大家交流別克到底是什麼，我準備到哪裡去，我怎麼樣去，別克的初心是什麼。我們講初心，還是要懂消費者的需求是什麼，而不只是說我的產品有多好，我的服務有多好。我們別克認認真真地給客戶提供的一些基礎服務都是客戶需要的。

我們昨天花了很大的篇幅跟大家交流別克的四大DNA——雕塑美學、安全、寧靜、智慧。我覺得不管時代發展到什麼時候，多數消費者的基本的訴求，比如說對於車輛基本功能、安全、寧靜這些東西，都是需要的。

記者：您剛才講到iBuick APP，我們現在其實看到有微藍7在上面做直售，後續會有更多的車型加入嗎，包括燃油車？

牛峰：傳統主機廠跟新勢力造車比起來，還是會有一些渠道上面的優勢。直銷這件事情我們要想做，包括整個內部流程體系我們是通的，因為透過iBuick直銷模式，我們微藍7第一步已經上線了，包括線下會做一些輕店包括商超店，我們別克也在嘗試，包括一些巡展。

其實這個直銷售模式要解決的是我跟客戶的直聯，我要進一步的能夠傾聽客戶的聲音，對於我們傳統的主機廠來講，主要採取B2B、B2C的模式，這個模式在傾聽客戶聲音這塊相對弱一點，但往前跨一步，相對來講還是容易很多。

記者：接著您剛剛說的，跟新勢力造車相比我們有渠道優勢，除了渠道之外，作為傳統車廠，跟新勢力比起來還有哪些優勢？

牛峰：優勢我覺得是挺多的，從傳統主機廠來講，整體的研發實力、供應鏈體系，包括整個營銷渠道的完善性，都是目前我們跟新勢力相比的一些優勢。

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