為什麼說貝納通賣的不是衣服，而是品牌符號?

由段康符號戰略發表于家居2021-06-21

說起貝納通，讓人尖叫的不是服裝，而是他驚世駭俗的廣告。

這些廣告經典的廣告曾激勵著幾代廣告人的創意熱情！

貝納通從來不正面做產品的廣告，而是非常具有意識形態意味的。其不俗的創意和驚人的視覺張力屢獲國際大獎，成為廣告界公認的榜樣；還因為過於具有爭議性而登上吉尼斯世界紀錄，成為社會熱門話題。

但好的廣告就是好的品牌符號嗎

？答案是否定的，貝納通最終輸在了品牌符號上就是個典型案例。

觀察貝納通的廣告史，其背後其實沒有什麼“BIG IDEA”（了不起的創意），也並非來自專業的廣告公司的創作。貝納通前身是1965年貝納通兄妹創辦於義大利的服裝小店，哥哥盧西亞諾·貝納通個性張揚，喜歡攝影，1985年他聯合攝影師奧利維羅·托斯卡尼辦起了宣揚世界和平的“貝納通的色彩聯合國”活動，廣受好評。貝納通似乎嚐到了甜頭，1989年推出了“不同膚色人的心臟”等系列反對種族歧視的廣告，1991年又推出了“教士吻修女”等涉及宗教的廣告，引起社會譁然。英國廣告規範局曾下令撤回貝納通廣告看板，其中“十字架中的大衛之星”篇被義大利法官判定為冒犯宗教。2000年為了製作“死囚犯”的廣告，貝納通派人潛入美國的監獄偷拍死囚，此後被告上法庭。貝納通的品牌塑造似乎想在社會問題上一條路走到黑。

貝納通這種涉及意識形態的品牌文化在20世紀80年代至90年代曾經起到非常積極的作用，在冷戰時期國家意識形態的衝突、種族衝突、環境惡劣等社會環境下，貝納通的廣告給消費者帶來正面的能量和積極的引導。當時的消費者感覺購買一件貝納通T恤衫就是在表明一種先鋒的理念，品牌符號是符合那個時代社會文化衝突的特徵的，贏得了大批的擁躉者。

然而在廣告創意人為此熱議的同時，貝納通集團的銷售業績卻是逐年下降，2016年虧損8，100萬歐元貝，納通家族控股Benetton Group SpA 從義大利證券交易所退市，其貝納通車隊也退出了F1，其市場被新興的快時尚品牌Zara、H&M迅速超越。儘管世界沒有完全和平，種族、地區衝突沒有緩解，但時代已經不是二戰、冷戰那個時代，經濟的發展使得人們更多專注生活，享樂主義、消費主義成為社會主流價值觀，

人們已不再關心這些“苦難”的廣告海報

，對這樣的廣告宣傳有了抵抗力。貝納通沒有及時調整自己的品牌策略，一味讓品牌承載社會責任，

結果成了“販賣苦難”的社會符號

。很多媒體撤掉了貝納通的廣告，零售商拒絕代理貝納通的產品銷售，現在在中國的商場也很難看到貝納通的店面了。

顯然，貝納通在歷史轉型期沒有及時抓住時代特徵調整品牌策略，品牌符號沒有獲得新一代消費者的心智，這個問題是非常明顯的。