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如今喝白酒的年輕人正在以肉眼可見的速度在減少。

一方面是不少年輕人旗幟鮮明地反對“酒桌文化”，甚至寧可“敬酒不吃吃罰酒”，令人深刻的是2020年8月廈門國際銀行一新入職員工，在公司聚會的酒桌上因拒絕喝酒，被領導當場打耳光。

另一方面是國內白酒從2018年開始逐年減產漲價，據國家統計局統計資料顯示，白酒行業銷量累計值，2016年~2019年依次為1305。7萬千升、1161。7萬千升、854。7萬千升、755。5萬千升，也就是說，

最近四年白酒總銷量下降42%，各家白酒品牌卻相應採取了提價措施。

此消彼長之下，“該怎樣讓年輕人喝白酒？”成了當下無解的迷題。

01

為了讓年輕人喝酒，資本急了

江小白在這方面曾經成功過。

江小白的出圈得益於“走心”的金句文案，比如：“肚子胖了，理想卻瘦了”“我把所有人都喝趴下，只為和你說句悄悄話”“最想說的話在眼睛裡，草稿箱裡，夢裡，和酒裡”……

這些在後來被人吐槽“全是套路”的走心文案，卻在五年前卻很受年輕人歡迎。

對於當時的一些80、90後而言，江小白提供了白酒的另一種開啟方式——我喝的不是酒，是寂寞。

只要20元一瓶的江小白，佔領了火鍋、燒烤、便利店、快捷酒店的前臺，也從年輕人那裡賺到了錢。

所謂的“青春小酒”，第一次在茅臺五糧液等傳統白酒巨頭之外，撕開了一道口子。

年輕人上場了。

資本很看好這套玩法。

從2015年開始，江小白陸續拿到了IDG資本、天圖資本、高瓴資本、紅杉資本、Baillie Gifford & Co的投資，這都是全球範圍消費賽道最頂尖的投資機構。

可惜好景不長，2019年達到30億元的年收入後，江小白就遇到了天花板，去年還曝出了裁員的訊息。

根據江小白經銷商反映，目前已經很少代理江小白的白酒了，江小白老客戶的留存率和復購率很低。

上述業內人士分析，這是因為江小白過去用“金句”吸引來的那批“年輕人”，開始去喝更好的酒了。

“小白瓶顯然已經打動不了他了，然後新一批的使用者沒有跟上。”一位行業分析師如此表示。

這似乎揭露了一個殘酷的現實：年輕原來喝的不只是寂寞。

再後來精釀啤酒、雞尾酒、果酒、低度白酒……。一波接一波的襲來，資本也不斷加倉。

比如：

在投資江小白之後，高瓴資本又投資了開山白酒；

高瓴旗下的高瓴創投還投資了光良酒業；

真格基金投資了谷小酒；梅花創投投資了小牛酒；

觀雲白酒在2016年拿到了元氣森林創始人唐彬森旗下挑戰者資本的投資，今年1月拿到了元氣森林的戰略投資。

儘管這些白酒品牌的調性都偏年輕化，玩法也相當年輕。

比如谷小酒，是羅永浩直播帶貨合作的第一款酒水品牌。儘管它們很擅長利用短影片和直播這種偏向年輕人的營銷渠道，而且擅長利用網紅的槓桿效應。

然而，潮水來的快去的也快。

“消費者復購率低，品牌美譽度沒起來，增長全靠活動拉新，代理有相當大風險。”

“供應鏈不成熟，品控不穩定。”

與之對應的是2012年～2018年，中國白酒生產企業登出了1萬多家。

02

這屆年輕人真不喝酒嗎？

當然不是。

相比白酒每況愈下的銷量，中國威士忌消費市場體量一直在穩定增長。

據中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發布《2021年上半年進口酒類市場情況》顯示，今年1-6月，威士忌進口量1393萬升，同比增長60。9%，較1-5月增幅擴大17個點；進口額2。0億美元，同比增長134。4%，較1-5月增幅擴大11個點。

帝亞吉歐中國董事總經理艾恩華在本次進博會期間，接受媒體採訪時也佐證了這個觀點。

他表示

“從市場份額來說，目前威士忌在中國市場的年度滲透率為3%。”

“尤其是蘇格蘭單一麥芽威士忌和尊尼獲加super deluxe也實現了兩位數增長。”

另據艾恩華透露，11月2日，帝亞吉歐在中國的首家麥芽威士忌酒廠正式破土動工，預計2025年將產出第一批國產威士忌。

而另一跨國洋酒集團保樂力加早在2019年投資10億元於峨眉山建立的麥芽威士忌酒廠。

我們可以發現近兩年，不僅是國際洋酒品牌在中國市場加大對威士忌的投資，一些原本並非以威士忌為主要產品的中國本土品牌也加入了這個賽道。

2020年2月，青島啤酒宣佈加碼“威士忌、蒸餾酒”業務。

2020年5月，預調雞尾酒品牌“銳澳”母公司百潤股份釋出公告稱，擬募集資金總額不超過10。06億元，全額用於烈酒（威士忌）陳釀熟成專案。

為什麼白酒銷量在下降的同時，威士忌銷量卻在不斷擴大？

中國食品產業分析師朱丹蓬指出，“在中國，威士忌的消費人群已經從中年往青年、新生代進行拓展和延續。威士忌這個獨特的品類未來五年在中國都會有非常大的增長幅度。”

那麼問題來了，年輕人為什麼鍾情威士忌？

03

年輕人喝的是酒嗎？

想想平時連加班都怨聲載道的年輕人，週末卻能在“劇本殺”店開上一整天的會。

那些平時聲稱“社恐”的年輕人，週末卻能跟陌生人一起“密室逃生”。

那些平時從不逛街的年輕人，卻每天守著直播間，在倒計時”3、2、1”中不斷出手搶購……

綜合這些現象，我們會有這樣的發現：

當下的年輕人相比按部就班更在意的是“參與感”、“娛樂性”。

也就是說，

能讓他們感到特別快樂的並不是完成某個目標，而是完成目標的過程，這個過程一定要“平等、有趣、有參與感。”

或許用玩遊戲的心理來概括他們的消費行為會相對準確，為什麼會這樣？

有一個著名的心理學實驗，測試人腦在遊戲中的多巴胺分泌情況，得出的結果很特別：

人腦多巴胺分泌最多的時刻不是玩遊戲的時候，而是期待玩遊戲的時候。

在遊戲中真正讓人感到特別快樂的並不是完成某個目標，而是完成目標的過程。

當你清晰明確的知道在接下來幾分鐘後你有獲得一個好東西的機會的時候你就會感覺非常亢奮，遊戲設計中的任務鏈、刷怪的隨機掉落、開箱子、抽卡、成就，都建立在這個反饋機制上。

先讓你參與進來，然後你知道只要你做就能夠得到相應的獎勵，再在你耐心耗盡前給你一部分獎勵和下一個目標，讓你在不斷的期待中快樂，最後進入一個完全放飛自我的心流。

有這種對期待值的精確管理，自然就會很容易讓人在這個流程中沉迷。

從這個視角來看，年輕人上班累，但去玩“劇本殺”“密室逃脫”不累，是因為他明確的知道，他的講話會有人認真聽，會得到正向的反饋。

同理，他們參與直播購物其實就是一個選擇的遊戲過程，等待主播介紹的時候，腦內重複權衡和期待“也許下一個產品就很有趣”，“也許下一個產品會更便宜”，這樣的想法提供了等待的動力，而每一個真的值得買的東西都可以帶來強烈的正反饋。

而“3、2、1”搶帶來的參與感、遊戲感與搶到的成就感會讓人爽爆了！

從這個視角來看，年輕人喝酒喝的是酒嗎？

不，他們喝的從來都是一種平等、參與、娛樂與獲得感。

也就是說，給年輕人的酒除了本身之外，還需要代表著時尚、潮流、平權、有趣。。。。。也就說需要給品牌以內涵。

但以上都是充分條。

年輕人發自內心能接受的酒是具備娛樂性的，這是必要條件。

04

年輕人為什麼喜歡喝威士忌？

平等與參與感

傳統白酒代表的是秩序文化，坐上酒桌，就要遵守遊戲規則，服從座次背後對應的權力關係和等級差別。因此白酒一直被認為是一種社交籌碼，是情感的聯結器，越高階的白酒越標榜自己出身不凡、當然也越好賣。

而通常為此買單的都是國企、央企、事業單位，以及銀行、地產等傳統企業。這類公司的典型特徵就是有明顯的等級架構，不夠扁平化，需要權力的尊重，秩序感比較強。

茅臺、五糧液、洋河，是三大典型用酒。

而威士忌沒有這樣的文化，威士忌的飲用場景通常都是三五好友，在酒吧、或在家，用冰過的杯子倒上一個杯底。

不用一口乾，也不用先幹為盡。

覺得度數高，可以杯口抹鹽，按比例加入蘇打水，在追求味覺酸甜平衡的同時，還可以加入檸檬、香草追求嗅覺的感受。

一切都是自己決定。

娛樂性

比起千篇一律酒桌白酒，威士忌的娛樂性就強太多了。

舉個例子：

茅臺是白酒中當之無愧的王者，但太猛太香，很難搭配菜餚。雖然我們總是拿茅臺乾杯，顯得很豪邁，自我感覺很好，但娛樂性卻差那麼一分。

選擇氣味清新悠長，口感綿軟略帶泥煤味的威士忌，更適宜搭配各種中國菜餚。

尤其是經過蒸餾，火烤過桶的威士忌，用它搭配猛火爆炒的廣東菜。高溫下的食材，產生美拉德反應，那股略帶焦糊的鍋氣，與威士忌的焦糖味，相得益彰。

當然仁者見仁智者見智。

蔡瀾先生曾在書寫：用威士忌調配的highball才是搭配中餐的正解。

用一個高玻璃杯，倒五到八分之一威士忌，加冰塊、新鮮檸檬汁，最後倒入蘇打水，注意不要攪拌，務必保留氣泡。

它入口清爽、香氣幽深，幾乎搭配所有菜餚。

價格

同檔次的威士忌要比國內白酒便宜一半左右。

當然這幾年隨著購買威士忌的消費者越來越多，現在威士忌的價格也在水漲船高。

綜上

白酒銷量的下滑，其實跟白酒品牌的運營有很大關係。

國內白酒品牌基本都是高舉高打，各種概念、噱頭、玩法層出不窮。他們砸下大價錢做營銷，為了搶佔年輕人的心智，而資本也樂享其成。

但他們忽略了一個問題：

能在使用者心裡留下印記的，不是一時的流行，不是短暫的爆款，而是那些能夠長期陪伴，且能夠一直提供正面反饋的東西。

年輕人為什麼會選擇威士忌、品牌為什麼要押注這個賽道？

或許也跟白酒“一口悶”“先幹為盡”的酒桌文化有關係，也跟白酒千篇一律的純飲有聯絡。

但不管怎樣，這都是個好現象。

這屆年輕人活明白了，他們知道，讓別人快樂，叫做情商，而讓自己快樂，那才是人生。

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