作者丨石燦

編輯丨園長

2017年的Vivian，每天都過得很緊張。

當時，她在埃及租下一個Loft，一層辦公，二層休息，樓上放著一個大行李箱，裡面全是埃及當地貨幣“埃磅”，擔心財產不安全。

Vivian是中國出海產品StarMaker的早期員工，三年前她隻身一人從北京前往埃及開拓業務。使用者付費充值是StarMaker的重要營收來源，中東地區使用者充值每天都在快速增長，Vivian卻只能通過後臺現金系統把貨幣兌換出來收取現金。

採取這麼原始的方式是被迫的，中國人在當地開設銀行賬戶面臨重重限制，找不到比收取現金更好的辦法。直到她抵達埃及工作三個月後，遇到的問題才相繼被解決。

如今，StarMaker已經成為一匹黑馬，在文娛社交賽道與位元組跳動的TikTok、歡聚時代的BIGO LIVE齊名“出海三巨頭”。聰明的中國網際網路創業者經過長達10多年的探索，也已經走到第四個上升期，從工具類產品主導的局面轉向內容產品主導的階段。

據刺蝟公社（ID：ciweigongshe）瞭解，StarMaker是⼀款基於線上K歌+語⾳聊天的⾳頻社交平臺，⽬前⽤戶遍及東南亞、北美、中東和南美市場，覆蓋100多個國家，註冊使用者數過億，2020年全球下載量6227萬， 營收超過6億元 。

StarMaker App 圖片展示 | 圖源：受訪者提供

這樣一個社交娛樂出海的隱形巨頭浮出水面，是源於近期崑崙萬維集團對Star Group的收購事件。該集團在海外佈局支付、新聞、遊戲、社交等多個領域，並在2020年實現淨利潤47。75億元，同比增長268。72%。

“StarMaker在崑崙萬維的業務佈局中，把社交社群領域的版塊補齊了。”一位熟悉StarMaker的人士分析道，可複製的增長模式、高粘性的使用者社群、精細化本地運營，以及高度適配本地化戰略的底層技術是StarMaker能成功的重要原因。

走，出海去

2016年，StarMaker起步發展，隨後，Vivian以中東國家地區經理的身份前往埃及開展工作。之所以選擇埃及辦公，是因為它位於非洲、歐洲和中東地區的交叉路口。這裡也是很多中國網際網路公司出海中東地區的落腳點。

Vivian告訴刺蝟公社，作為StarMaker這個年輕團隊的一員，那年她只有26歲，並且當時埃及政治環境不是很穩定，隔一段時間就會出現爆炸、槍戰等恐怖襲擊事件，當時面臨的心理壓力可想而知，“去的時候有期待，也有忐忑”。

Vivian去到當地後，發現現實比想象中更為複雜，業務起始階段頻頻碰壁。首先是巨大的文化衝擊。Vivian不瞭解埃及本地員工的工作以及思維方式，習慣用中國人的工作方式和節奏去要求他們開展工作，這在相對慢節奏的埃及直接導致招不到人，或者新員工剛工作幾天就快速流失。

初創階段的中東團隊 | 圖源：受訪者提供

埃及當地也沒有類似於國內的共享辦公室，只能在工業園區裡定製辦公室，從發出需求到拿到定製辦公室需要等待三個多月，Vivian只能先租下公寓當做辦公室。

方法總比困難多。Vivian想辦法融入埃及本地員工，理解他們的文化習俗和思維方式，同時也在潛移默化中用“中式態度”影響和帶動著他們，相互接納。但這還不夠，Vivian拜訪大量已經在當地開展業務的中國公司學習經驗，加入當地華人圈子瞭解生存之道，半年內一步一步完成了StarMaker在中東地區的本地化冷啟動，業務進入飛速增長階段。

逐步開拓出市場後，Vivian也收穫了越來越多的正向反饋，其中，一個使用者跨國送花的案例令她印象特別深刻。

奧克利是StarMaker的一名使用者，也是一名飛行員，在科威特當地屬於富人階層。

當時，StarMaker正處於業務發展初期，本地員工一個很重要的工作是聯絡本地使用者，去了解使用者的產品需求。在這個過程當中，中東團隊發現，奧克利不但對唱歌交友有極大熱情，還能從本地人角度給出很多令中國團隊耳目一新的建議。

這是網際網路產品發展早期最常用的一種產品迭代方法——直接與核心使用者接觸，積極評估使用者的反饋進而實現產品最佳化，時間長了平臺和使用者之間很容易建立比較強的信任關係。

奧克利為了感謝StarMaker對他提出建議的重視和貼心服務，從科威特給StarMaker遠在埃及的近十名員工都送了一束花，讓大家既開心又驚訝。Vivian後來才知道，奧克利是通過當地的使用者交流群獲取了他們在埃及的辦公地址，這種使用者粘性讓她興奮不已。

中東團隊收到的花 | 圖源：受訪者提供

這樣深耕細作切入本地的工作方法被StarMaker帶去了全球各個市場，除了使用者的認可與支援，它最直接的回報體現在數字上。StarMaker向刺蝟公社提供的資料顯示，2020年，高活躍與高粘性的社群使用者為StarMaker帶去6。2億元的總營收，淨利潤高達9075萬。

截至2021年3月，StarMaker累計登上119個國家和地區的App Store下載總榜Top100。這意味當美國和中國其他同類型產品還在面臨流量焦慮時，StarMaker已經在增長運營模式和商業變現模式上完成雙重驗證。

第三方調查機構易觀透過《中國娛樂社交企業出海發展專題》報告繪製了娛樂社交出海企業TOP5榜單，StarMaker憑藉“2020年全球下載第三、⽉均活躍⽤戶第⼆”的亮眼成績殺⼊榜單。

顯然，這款過於低調的應用之前被大部人忽視了。

據瞭解，如今的StarMaker已探索出一套可複製的增長方法論，兩個月可以完成1個新國家的本地化內容建設，啟動推廣3個月後可實現收支平衡，潛力廣闊。

這給Vivian和她的團隊帶去更多底氣。他們不僅把中國產品對海外輸出，還把中國生產流行文化的模式也對外輸出，在世界多個地區如星火般燎原生長。

來，搞一個打投文化

印度尼西亞使用者艾達赫（Aidah）本來是爪哇島的一個小鎮女孩，也是StarMaker的忠實使用者，可由於地處偏僻，從小擅長唱歌的她並沒有舞臺展示自己。

StarMaker站內很多使用者和Aidah一樣，擁有不錯的音樂天賦，但他們除了在線上自娛自樂外，沒有機會和渠道施展自己的才藝、被更多人認識。

於此同時，StarMaker發現大量使用者除了休閒K歌外，對競技性質的演唱也抱有極大熱情。他們熱衷於在站內討論誰唱得更好、誰更有潛力成為真正的歌手，甚至會自發組織小型的歌唱比賽，然後讓StarMaker官方給他們提供獎品。

既然有強烈的使用者需求，又有優質的使用者土壤，那為什麼不辦一個官方的正式比賽？地利人和，於是有了Supernova Project。

Supernova Project是StarMaker發起並運營的K歌賽事IP，透過打榜投票制勝出的實力選手，會贏得明星導師指導錄製、發行個人原創單曲、簽約唱片公司出道的獎勵。目前在印尼菲律賓等市場已發展成為當地規模最大的線上音樂賽事，單屆參賽及投票人數超過50萬人。

艾達赫在StarMaker App內報名參加了印尼第五季的比賽，她的歌喉帶領她直接衝到決賽，並摘得單季冠軍，獲得超過15萬張投票。這背後，被StarMaker從東亞輸出到全世界各地的“打投文化”起到巨大作用。

StarMaker方面告訴刺蝟公社，除了滿足使用者的需求，他們也希望透過這個比賽來提升使用者粘性， 而只有做到全民參與的高活躍度，對App的拉活和裂變拉新才有意義。

“從一開始我們的想法就是要把打投選秀模式移植過去，全民造星。”賽事運營負責人GiGi說。

但是打投模式及相應的飯圈文化幾乎是東亞獨有，如何讓其他區域的使用者理解並接受？

StarMaker在策劃側迭代了超過10版產品方案和比賽規則，降低使用者的認知和參與門檻，提升比賽的刺激性；在運營側做了大量預熱和教程類工作，教使用者怎麼打榜、投票、拉票，同時將比賽和家族運營深度結合；後期引入明星製作人機制，讓頭部歌手藝人空降決賽現場，並且面對面指導冠軍如何發片。

這種打投模式讓小島女孩艾達赫從8萬多名參賽者中勝出，第一次來到首都雅加達，見到了當紅歌手導師Lesti，錄製發行了自己的第一支原創單曲。這首單曲後來衝上印尼最大音樂播放器Joox的流行榜，吸引來唱片公司的注意。

Aidah在她的MV中演唱 | 圖源Cara Cintaku - Aidah （Official Music Video）

最初，艾達赫只是抱著簡單參加活動的心態，沒有想到自己會走得很遠。然而當她進入前30名時，她的所屬家族“JEC”開始發力。

艾瑞克（Erick）是這個家族的隊長。他讓家族裡所有成員在社交媒體上宣傳和分享艾達赫的作品，並鼓舞身邊所有人全網拉票投票。

家族長艾瑞克說，艾達赫是家族裡最小的成員，每個成員都應該把她當做自己的小妹妹一樣愛護和對待。艾瑞克家中經營服裝生意，在雅加達商場有店鋪，他本人甚至租賃佈設了WiFi熱點，然後利用商場的人流量為艾達赫做地推，現場向顧客拉票。艾達赫最終獲得18萬票。

StarMaker家族解析圖，資料來自StarMaker | 刺蝟公社製圖

此外，海外市場的大型音樂比賽主要基於電視綜藝，類似於多年前的“超女”“快男”。海選模式也比較傳統，大多線上下設立報名點，一般只在所在國的幾個大城市進行，受時間地點限制，可覆蓋人群範圍有限。

StarMaker站內有成熟的線上報名參賽渠道和投票機制，也有海量音樂使用者。因此，一些具有影響力的音樂綜藝IP會和他們溝通合作，將StarMaker作為一個線上海選渠道和電視播出後的網臺互動渠道。

本土娛樂產業新人在StarMaker不斷湧現，成為他們挖掘新人的陣地之一。一些唱片公司和經紀公司也會主動與StarMaker溝通合作，渴望從中獲得優質的音樂人才。

某種程度而言，StarMaker正在革新當地的娛樂產業。

你需要的，我都有

StarMaker一直保持著“從使用者中來、到使用者中去”的文化。

在菲律賓做市場調研時，為了更深入地瞭解當地使用者的需求和習慣。Vivian安排了線下1v1的使用者訪談，訪談過程中，來自中國的運營人員竟然被街邊路過的使用者認出，相談甚歡。

“基本上每個活躍使用者的情況我都瞭如指掌，使用者對於我們的認可程度也非常高。”Vivian說，“我們所有本地辦公室的員工每人每天至少會跟100個使用者去溝通。”

和本地使用者之間的密切關係，不僅發生在運營團隊，更滲透到產品研發環節。

據刺蝟公社瞭解，為解決音訊延時問題，StarMaker技術團隊從2016年創業至今，對海外上萬款手機型號、Android和iOS數百個版本進行過底層適配，最佳化唱歌的基礎體驗。

在內容的推薦和稽核上， StarMaker也需要解決很多本地化難題。

與國內的統一語種和文化不同，海外的情況要複雜很多，即使是同一個國家，多元化的語言、文化、宗教環境也可能導致不同圈層使用者的音樂偏好迥異。這給推薦演算法提出了多維度的超高挑戰，弄不好就是“推薦驢給需要馬的人”。常規解決辦法是人工打標籤。據瞭解，這一做法在國內可行，但在海外多語種、不同文化的情況下很難進行，StarMaker的解決辦法是使用自研的AI標籤演算法和全球知識庫，以此提高推薦效率。

此外，每個國家的內容稽核合規要求不同，宗教文化禁忌也不同，StarMaker的做法是技術中臺機審，搭配本地編輯團隊稽核，來確保分發出去的內容能真正符合本地使用者口味。

幾乎所有的技術落點都在使用者身上。

從使用者行為和反饋中發現問題，透過運營手段小成本內測，確定需求後快速產品化，這是StarMaker迭代產品的常規路徑。

巴西人熱愛狂歡，Party文化濃厚，StarMaker從技術層面專門做了適配，以滿足使用者對於“外放音量大、節奏強”的需求；印尼家族長為了便於管理，讓成員在自己的ID上加統一tag，觀察到這一普遍現象後，StarMaker直接上線了家族標籤功能。

StarMaker產品功能解析圖，資料來自StarMaker | 刺蝟公社製圖

StarMaker在海外並非只是一款K歌軟體，對於每天在StarMaker上花幾個小時的使用者來說，StarMaker更像是他們的“微信”，他需要刷“朋友圈”、給別人點贊、維護社交關係、參加社交活動，晚上還需要跟朋友一起開Party，這些都是他們生活中不可缺少的一部分。

能取得這樣的成績很不容易，但StarMaker CEO夏凡在和刺蝟公社交流時，並沒有太多提及龐大的使用者規模和業務流水，而是興致勃勃地展示最新的產品demo：一款把樂隊的貝斯手、鼓手搬到線上，敲擊手機上的“虛擬鍵盤“就能完成樂隊合唱的產品。

他說：“我們能幫助全世界熱愛音樂的人發出自己的聲音、連線彼此，是值得驕傲的一件事。”

備註：文中Vivian、奧克利、GiGi為化名

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