文章來源｜邁迪品牌諮詢

最近有越來越多的朋友，尤其是一些在工業品集團品牌部任職的朋友們，苦惱地向我們求助：我司在某個行業深耕了多年，業務上的實力真的很強，品牌方面我們也做得不差，起碼知名度和影響力都不錯。但是，最近在業務擴張的時候，才發現我們的品牌知名度和影響力遠遠不如我們自己想的那麼好，不但不能給業務擴充套件賦能，而且和我們的業務實力根本不匹配，該怎麼辦？

根據邁迪這麼多年在品牌方面的經驗，這種現象並不是個例，甚至不是近幾年才出現的新鮮事，可以說這幾乎是中國企業的通病。給大家舉個例子，大家馬上就能明白了。

2021年世界財富500強企業排行榜上，我國企業上榜143家，較去年增加11家，再次超過美國的122家，在企業上榜數量上再次蟬聯榜首。

單從數量上講，這確實是成功、是突破。

然而，與美國企業相比，我國上榜企業的盈利能力差距仍然十分明顯。從利潤上看，如果不計算上榜的銀行企業，我國大陸上榜的非銀行企業125家，平均利潤為23億美元；而113家美國非銀行企業的平均利潤接近47億美元，是我國上榜企業平均利潤的兩倍還多。從經營效率看，美國上榜企業的銷售收益率是我國大陸上榜企業的1。6倍，淨資產收益率是我國大陸上榜企業近兩倍。

再把眼光拉到另一個榜單：福布斯全球品牌價值100強排行榜。在2020年的福布斯全球品牌價值100強排行榜上，大家猜一猜有沒有中國品牌上榜？有多少個？

有，且只有一個：華為，排名為第93名。

這就是中國企業與中國品牌面臨的現狀：規模大，盈利能力不強；規模大，品牌不強。一句話簡述之，品牌作為企業的關鍵乃至核心競爭力，中國企業對它的重視度和建設程度是遠遠不夠的。

怎麼辦？必須重視品牌，加強品牌建設，提升品牌競爭力，將品牌的影響力提升到為業務賦能的高度，不管對於消費品還是工業品企業來說，都是企業高質量發展的不二法門。

那麼問題又來了，有沒有哪個工業品集團的品牌建設，是大家可以學習的榜樣呢？關於這個話題，筆者也曾經和某集團品牌部領導進行過一次有趣的談話：

—— 我覺得XX集團（某機械裝置集團）的品牌建設做得真好，值得我們學習。

—— 為什麼有這樣的感覺呢？

—— 您看啊，社會大眾都知道這個品牌，哪怕大家都不買它的產品。

—— 你把這句話再重複一遍，就知道它的問題出在哪兒了。

有心的讀者肯定已經發現了問題，要做品牌建設，首先要搞清楚一件事——品牌為誰而建設，即：你希望你的品牌知名度和影響力對誰發揮作用！換句話說，你想讓誰知道你的品牌，又想讓誰感受到你的品牌影響力！這個“誰”，就是你的目標使用者，是知道了你的品牌、對你的品牌有正確的認知、感受到你品牌的影響力之後，會來購買你們產品的使用者；而且，這些使用者，正是你最希望爭取到的使用者！

作為集團品牌部的人員或領導，腦子裡要時刻緊繃著“目標使用者”這根弦，有了這根弦，很多看似複雜、無解的問題，就有了做決定的準繩。比如，銷售部門申請做一場客戶答謝會，邀請某些使用者參加，這個活動要不要做？回答這個問題，只需思考這些使用者是不是我的目標使用者。再比如，某平臺要與我司建立合作關係，給出的合作價格還比較優惠，要不要同意？同樣的，只要看一看這個平臺背後的使用者，是不是我的目標使用者。

只有針對目標使用者做品牌建設，才能發揮品牌應有的作用——為業務賦能，為業務服務！這才是品牌的本職工作。也只有針對目標使用者做品牌建設，才能將有限的資源（人、財、物），發揮出更大的作用，打造更高的品牌勢能，以贏取更大的業務價值。

近年來，我們也欣喜地看到，一些工業品企業，甚至是傳統制造業企業，以破釜沉舟之決心，借“十四五”開局之際，積極進行品牌戰略的規劃和佈局，把品牌戰略放在“企業核心戰略”的高度，哪怕船再大，該掉頭時就要勇於掉頭！這其中的優秀代表，就是陝西鋼鐵集團有限公司（簡稱“陝鋼集團”）。

下次，我們將和大家一起，深入剖析陝鋼集團為什麼敢為天下先？邁迪團隊又是如何陝鋼團隊一起，經歷重重困難，一起搭建品牌戰略規劃？同時，也藉助其他案例，看一看工業品品牌的目標使用者，與消費品品牌的目標使用者有何異同？工業品品牌又應該如何圍繞目標使用者，來打造品牌？

（待續……）

作者簡介

梁豔麗

（邁迪工業企業品牌建設金牌講師）

實戰經驗：

具有15年集團市場部和品牌諮詢工作經驗

曾就職於世界500強知名外企美國鋁業公司、美國強生公司，國內企業中國建設銀行，涉及有色金屬行業、快消品行業、金融行業等，擅長企業新品牌/新產品/新客戶的開發；

作為諮詢顧問，曾深度參與多個集團公司的品牌架構、品牌定位、品牌佈局等專案，擅長企業品牌定位、戰略佈局與戰略路徑規劃；

邁迪“工業品品牌建設”課題負責人之一；

邁迪“千億課題研究組”負責人之一。

服務客戶：

中國重汽集團、陝西鋼鐵集團、泰盛集團、藍城東方集團、維達集團、綠源電動車、王老吉、青蛙王子……

說明：本文屬邁迪品牌原創文章，如需轉載，請標註來源。

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