知名藝術家，被譽為20世紀藝術界最有名人物之一的安迪·沃霍爾，曾經這樣談論可口可樂：

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這個國家的偉大之處在於，美國開創了這樣一個傳統，最富有的消費者購買的東西，基本上和最貧窮的消費者購買的一樣。你可以在電視上看到可口可樂，你知道總統喝可口可樂，伊麗莎白·泰勒喝可口可樂，只要想想，你也可以喝可口可樂。

可口可樂就是可口可樂，即使再多錢也買不到比街角那個流浪漢喝的更好的可口可樂。所有的可口可樂都是一樣的，所有的可口可樂都是好的。

的確如此，儘管可口可樂近幾年日漸式微，但不可否認它已經成為地球魔水，

流行文化的圖騰

。

在高光時代，可口可樂一家獨大，佔據全球軟飲料市場的半壁江山（48％）。

從The Clash到The Who，從U2到Bob Dylan……差不多每個搖滾名人堂裡的大佬都在歌裡唱過可口可樂。

身為20世紀流行文化中最具標誌性的形象符號之一的Axl，更是將可口可樂的紅罐子與他的長髮、頭巾、美女紋身一道，變成了他的標誌性配飾。

△ 圖片來源：beebee星球

可是，可口可樂到底如何在長達百年的時間裡，維持全世界人民對它的喜愛，並最終成為流行文化的圖騰的呢？

讓我們先從它的起源講起。

01

假藥騙局起家

卻恰好促成巴甫洛夫條件反射

很多人總喜歡聽無心插柳的故事。

好比蘭博基尼原本是賣拖拉機的，因為法拉利不肯更換有問題的離合器，而惹得蘭博基尼創始人費魯吉歐·蘭博基尼決定自己生產跑車；又好比愛馬仕原本是賣馬具的，因為汽車問世，馬具市場需求萎縮，這才轉產。

可口可樂的誕生也有一點兒無心插柳的意思，只是相比以上的品牌，都更加狗血也更加離奇。

可口可樂的誕生，源於一場假藥騙局。

19世紀的美國，醫療資源匱乏，連醫生都用柳葉刀放血、水銀洗腸等方式治病，搞得病人病情惡化，招致社會抵制，民眾的醫療認知，也就更少了。

在這個時候，一些人從中看到了商機，將肥皂、蘆薈等混合、壓縮，透過各種誇張宣傳，包裝成“包治百病”的“專利藥”，大發橫財。

這種經過巧妙包裝的“專利藥”看起來比醫生靠譜，消費者很買賬。由此，藥劑師約翰·彭伯頓決定如法炮製，發明一種能夠緩解疼痛的“專利藥”。

於是，在1886年，一種水、糖和咖啡因的低價混合物，打著“有助舒緩情緒的飲料”招牌，誕生於亞特蘭大，那就是可口可樂。

可口可樂假藥的“初衷”，卻無意中成就了它對全世界人類長達百年的巴甫洛夫條件反射控制。

以至於到現在，很多人都在潛意識裡將“可口可樂”和“爽”直接劃等號，覺得是可以給大家帶來快樂的“肥宅快樂水”。

02

可口可樂，是如何

成為肥宅快樂水的？

從心理學上來看，我們要做的生意，就是透過條件反射的創造和維持，來保持使用者對我們的選擇與忠誠。

如今，很多品牌都會運用巧妙的品牌打造與產品設定，來吸引大眾的持續消費。

那麼，可口可樂是如何創造與維持條件反射的？

1 視覺：讓它擁有紅酒一樣的顏色；

由於巴甫洛夫刺激泛化效應，人和動物一旦學會對某一特定的條件刺激做出條件反射以後，其他與該條件刺激相類似的刺激也能誘發其條件反射。這也是我們小時候，往往會將“日”字與“曰”字混淆的原因。

因此，想要讓消費者覺得你的飲料高階而不像糖水，最明智而直接的辦法，就是使它看起來像某一比糖水更高階的飲品。

比如紅酒。

不知道大家小時候，有沒有過把可口可樂當做紅酒扮家家酒的經歷，然而不能否認的是，透過在可樂中加入一種名叫焦糖色的食用色素，把可樂變成“黑裡俏”，讓它與我們文化母體中原有的“紅酒”顏色相近的顏色，來建立“高貴”的聯想。再透過給飲料充氣，讓它看起來擁有香檳一樣昂貴的觀感。

透過在產品層面的一系列技術性視覺手段，可口可樂成功使其產品在消費者心目中產生了昂貴的心理效應。

哪怕它在長達數十年的時間裡都只賣5美分，也不會讓人覺得廉價。

2 味覺：獨特味覺與成分讓你上癮；

可口可樂之所以可以如同條件反射一般帶給大家快樂的聯想，離不開它獨特的口感。

從化學的角度來看，可口可樂裡面所含的卡路里和其他成分的營養價值，能夠給予人體一定營養補給，也就在一定程度上消解了花錢購買帶來的負罪感。而可樂裡面所含的糖與咖啡因，則能夠讓人成癮。

研究證明，糖能夠刺激大腦多巴胺的分泌，從而給人帶來愉悅感。實際上比煙更容易成癮，且更難戒掉，糖的成癮性是可卡因的8倍；而

可口可樂中所含的咖啡因，也同樣具有上癮性。

這也是茶、咖啡和檸檬汁都被被廣泛地用作飲料的原因。

而從使用場景來看，飲品的主要功能是解渴，主要應用場景是夏天。因為天氣熱的時候人體會消耗更多水分，而天冷的時候則不然。當人們覺得太熱時的涼爽效應，以及當人們覺得太冷時的溫暖效應，都能夠將使用者的回報反饋放大。

而可口可樂則非常適合冷藏飲用，能夠讓顧客在炎熱天氣飲用的時候，得到最大化回報反饋。

如果顧客做出一個行動後，能夠得到回報，它就會趨向於更多的重複這個行為，這就是操作性條件反射。

而當一位顧客買了一瓶可樂來喝，能夠感到特別爽，他就會再次購買。再加上其長達多年的低價，（曾經在長達70年的時間裡，可口可樂都只賣5 美分）加大了投入回報比，也降低了獲取門檻，也就更是推動了可口可樂在全世界的風行。

03

潮流系統佔位

獲取強大社會認同效應

除了透過味道、口感、香氣對人類神經系統進行影響，來令消費者上癮，對其產生“操作性條件反射”式購買。可口可樂還透過一系列手段，實現了其潮流系統佔位，獲取了強大的社會認同，並將自己的品牌，刻進了西方精神文化之中。

人類有一種強大的“有樣學樣”的天性，俗稱從眾效應，心理學家稱之為“社會認同”。

當人們要做一個行動時，會看看周圍人們的思考、行動方式，然後儘量和他們保持一致。

社會認同不僅能夠引發大眾的模仿性消費，讓消費者更容易接受我們的產品，還能讓消費者覺得自己得到了更多的回報。

可口可樂是如何達成社會認同的？

1 品牌IP化；

首先是成功的品牌IP化運作。

如今，很多品牌都在談品牌IP化，然而早在近90年前，可口可樂就已經具備了品牌IP化意識。

現代聖誕老人的形象就是可口可樂創造的。

聖誕老人的原型據說是一位地區主教，但在數百年的時間裡，聖誕老人的個子高矮不一，身材環肥燕瘦，衣服也跟關公一樣，綠袍子的居多，沒有統一標準。直到1931年，可口可樂與瑞典廣告插畫師哈頓珊布合作，創造出了一個胖圓臉、啤酒肚的祖父形象，並將聖誕老人的皮毛大衣變成了經典的可口可樂紅色。

△ 嚴格說來，紅衣聖誕老人其實是可口可樂家的藝人

在此後的幾十年間，可口可樂堅定不移地貫徹以聖誕老人為廣告的核心策略，並透過品牌IP——紅袍聖誕老人的打造，讓全世界人民都將身穿紅色睡衣的聖誕老人，認定為了聖誕老人的唯一形象，也將自己的品牌代表色——紅色，變為了聖誕的代表顏色。

以至於一到聖誕節，全世界都是可口可樂的紅色，讓百事可樂藍，存在感幾乎為零。

△ 2019年可口可樂推出的日本的聖誕限定款絲帶瓶，就以其獨特的絲帶拉花設計，紅透了半個地球。

2 潮流系統佔位。

當然，聖誕老人IP的打造，只是可口可樂品牌IP化運作上的光輝一筆，可口可樂最牛的品牌IP化運作，在於其對西方潮流系統的佔位。

有人說，英倫入侵史上的第一擊，就是The Beatles拍攝的可口可樂廣告在美國的電視上露面。而John Lennon“來上一劑可口可樂”的經典動作，也隨著《Come Together》這首歌的大熱而深入人心。

可口可樂佔位潮流系統的方式在現在看來很簡單，就是與潮流icon形成深度關聯。

美國傳奇搖滾樂男歌手，工業金屬樂隊“瑪麗蓮·曼森”的主唱瑪麗蓮·曼森（Marilyn Manson），和一代天王邁克爾·傑克遜（Michael Jackson）都翻唱過The Beatles的《Come Together》。

他們也都喜歡喝可口可樂。Manson在巡演中有一個必須得到滿足的要求就是，無論如何都要提供冰箱和源源不絕的可口可樂。

就如公眾號博主Beebee星球所講，

當一件商品始終出現在流行文化的重要場景中，那它就是流行文化的一部分。

透過成功的潮流系統佔位，可口可樂將自己變成了美國自由精神的象徵、西方流行文化的一部分，以至於紅到完全地打破圈層，無論貧富。

無論你是下里巴人，還是流行明星、商界大佬，大家都可以因為一杯可口可口找到同樣的快樂。

麥當娜在格萊美頒獎禮的星光大道上，拿著一罐可口可樂；

布蘭妮在去錄音棚的路上也喝可口可樂。

巴菲特和比爾·蓋茨這樣的大佬，也會在街邊旁若無人、隨心所欲地狂飲可口可樂。

據《商業內幕》報道，美國說唱歌手Eminem在密歇根的豪宅裡，甚至有水龍頭能直接放出無盡的可口可樂。

04

寫在最後

最近大家都在講元氣森林，說它打敗了可口可樂。

誠然，作為新興品牌，元氣森林的確以其獨特的產品策略和營銷方式讓快消行業得到了“再教育”。然而想要打敗可口可樂，還言之尚早。

作為風行世界近百年的品牌，可口可樂已經不僅僅是一個品牌，而是成為了一個文化符號。它的成功史，對於新品牌而言，依舊很有借鑑價值。

參考資料：

［1］ beebee星球《為什麼可口可樂是流行文化的圖騰？》，作者：beebee，2020-5-22

［2］ 小馬宋《如何創造一個像可口可樂一樣的品牌？》，作者：查理芒格，2020-6-18

［3］ 飛機稿《可口可樂是如何綁架聖誕節的》，作者：蒙古大夫，2016-12-24

［4］ 瞭望智庫《印度水源、拉美森林、東南亞土地……這般美式套路還能走多遠？》，作者：庫叔，2020-7-5

THE END

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