提起辣味零食，第一時間就會想起辣條，可誰又能想到，

小時候5毛一包的辣條，有一天也能敲鐘上市。

5月12日晚間，港交所官網披露知名辣條品牌衛龍的上市申請書，由摩根士丹利、中金和瑞銀共同保薦。

成立22年的衛龍，已經與辣條畫上等號。也被消費者貼上：“5毛錢吃出的上市公司”、“小辣條大生意”等標籤。不過，

辣條也成就了衛龍，2020年銷售收入41.2億元，淨利潤則高達8.18億元。

“賺錢機器”：達到了行業平均水平的兩倍

那麼，

衛龍是如何在辣條行業中殺出重圍並衝擊上市的呢？我們看它的

“發家史”就明白了。

對90後來說，辣條伴隨了整個童年，但是辣條其實是1998年才被髮明出來。

辣條的家鄉在湖南平江，平江有種特產叫香乾。平江香乾嚼勁適度，香辣可口，有幾百年歷史，還曾被選為宮廷貢品。平江很多本地人也以賣香乾為營生。

但是，1998年特大洪水暴發，平江受災導致農產品產量驟降。香乾最主要的原料是大豆，因為大豆價格翻倍增長，香乾也因價高而滯銷。為了解決問題，當地人嘗試用麵粉代替大豆，最終做出了類似於麵筋的熟食製品，再配以香乾的調味品，初代辣條面世。

當時，動了創業心思的衛龍創始人劉衛平把目光瞄準到了河南漯河，這裡地處平原，盛產小麥。在他幾番“折騰”的營銷下，辣條生意愈發紅火，並且征服全國的中小學生。

或許，當時的劉衛平也沒想到，衛龍未來能夠賣出幾十億元。

說起這次衛龍獲得的A輪融資，其實是其成立二十餘年來，第一次融資，也是上市前最後一輪融資。

衛龍這次之所以能吸引資方，和其亮眼的業績不無關係。

根據這次衛龍遞交的招股書，衛龍2018年、2019年、2020年的淨利潤率分別為17。3%、19。4%、19。9%。根據弗若斯特沙利文報告，2020年中國休閒食品行業平均淨利潤率約為10%。換言之，

衛龍的賺錢能力達到了行業平均水平的兩倍。

我們可以看看五家主要頭部休閒食品上市公司的對比，洽洽、鹽津鋪子、三隻松鼠、良品鋪子、甘源食品2020年淨利潤率分別為15。2%、12。35%、3。07%、4。36%、15。27%，衛龍的淨利潤表現整體仍然更佳。

是衛龍的毛利率更高嗎？也不全是。根據招股書，衛龍2020年毛利率為38%，這大概跟甘源食品相當，後者2020年毛利率為40。08%；優於同期洽洽、三隻松鼠、良品鋪子（毛利率分別為31。89%、23。9%、30。47%），劣於鹽津鋪子同期43。83%的毛利率水平。

其實最主要的關鍵因素是較低的銷售費用。一邊是和行業持平的毛利率水平，一邊是更低的銷售費用，衛龍的賺錢能力由此養成。

行業下行時，衛龍為何能崛起？

逾14億人口做支撐，休閒食品市場規模逐漸龐大，主要包括堅果炒貨、糖果/巧克力及蜜餞等兩個千億級單品，以及香脆休閒食品、麵包糕點、餅乾、肉乾肉脯、調味面製品、蔬菜製品、豆乾製品等多個百億級品類。

三隻松鼠的堅果、洽洽的瓜子、桃李麵包的麵包糕點，以及衛龍的辣條，良品鋪子的肉脯……休閒食品巨頭們在各自優勢品類均有明顯業務佔比，但在新品類開拓上，又不可避免被對手積壓。

投資者和消費者都面臨選擇困難症，很難在休閒食品當中找到一個高辨識度的品牌。

消費頻次可能是一個比較好的參考指標。而根據弗若斯特沙利文一項針對2000餘人的調研報告，有多達81。9%的受訪者表示每週會至少消費一次休閒零食，34。6%的受訪者表示會每週消費至少2-3次。換言之，休閒食品品牌在剛需和高頻之間，仍存在一條鴻溝需要跨越。

衛龍在休閒食品行業有著規模龐大的00後用戶群體，說明這個品牌能在很早期、源源不斷佔據更年輕人群及兒童的味蕾記憶。但它下一步的挑戰，就是如何將這種記憶轉化為持續的復購習慣。

曾經因為負面新聞的出現，整個辣條行業呈現低谷，形勢一落千丈，但衛龍卻逆流而上有兩個原因。

一方面，在供應鏈上投入重金，提高產能，保障食品安全。

衛龍在2006年花費數百萬從歐洲購買了生產線，將包裝機從半自動變為全自動。並在隨後兩年不斷最佳化，在2014年，建成了一條標準無菌生產流水線。

另一方面，衛龍還透過營銷手段來打造樹立衛生、安全的辣條品牌形象。

2015年，衛龍邀請專業攝影師進入生產車間，對公司流水線、生產車間進行拍攝，透過這種公開生產過程的方式，來展現產品衛生、安全的形象。

其實，衛龍這樣也變相加速了食品安全管控、產業鏈規範等各個方面，從而走向規範化、專業化、規模化。對於辣條行業而言，在上市企業的帶動下，將倒逼整個行業創新升級，並加快迭代速度。也就是說，衛龍很有可能借此機會搶佔更多先機。

最重要的是，當時衛龍趕上了辣條網紅的熱潮。

2014年，一則影片在社交平臺上刷屏。影片中一名外教在接過中國留學生的辣條後，好奇的吃了起來，並愛上了辣條。曾經被認為是“垃圾食品”的辣條，竟然火到海外，與老乾媽分庭抗禮。

休閒食品面臨的最大屏障

從起初被消費者“黑”到獲得肯定，再到成為網紅品牌，衝擊上市，衛龍以自己的持續努力贏得了在業務規模、渠道滲透、品牌勢能等方面的絕對競爭優勢。

現今，作為辣條行業的龍頭老大，衛龍仍在繼續著自己的領先之路，只是，如何在擁有強大的粉絲基礎的同時，使品牌朝著多品類、多渠道、多保障、多消費群體的方向持續邁進，也是其亟待解決的問題。

另一方面，如何在大眾消費觀念日益增強的背景下，朝著規範化、品牌化、專業化、規模化的方向邁進，也是其符合監管要求、消除消費者行業偏見、長足發展、甚至是順利實現IPO的重要保證。而此次的融資或將進一步穩固其行業地位，加速品類豐富和公司發展。

隨著我國經濟水平的提高及旅遊業的興盛，我國休閒食品市場需求量呈持續增長勢頭，食品品種逐漸多樣化。近幾年，我國休閒食品市場每年需求額超過千億元，市場規模正在以幾何級的速度增長，消費市場也在快速增長，年增幅在25%左右。

資料顯示，2009年，我國休閒食品市場容量雖然已高達400億元以上，但人均消費量僅為23。6g，遠低於發達國家每年人均消費3。2kg的 水平。

隨著我國經濟水平的提高及人們消費水平、購買能力的不斷提高，休閒食品市場仍將會以20%以上的速度增長，僅僅休閒食品企業註冊一項就已高達10多萬家，這些資料說明我國休閒食品企業在未來具有巨大的發展潛力和生存空間。

除此之外，我國休閒食品市場也呈現出由低端到高階的發展態勢，國民消費能力的提升對高階需求的拉動效果十分明顯，使高階休閒食品市場發展旺盛，中國本土高階消費群體也已開始浮出水面，也由此促成一批高階休閒食品品牌的誕生。

消費高階化時代的到來，對各方面發展尚不成熟的休閒食品企業而言，不僅是一個巨大挑戰，更是前所未有的發展機遇。

雖然中國休閒食品的市場規模近幾年一直以幾何級的速度在增長，但面對世界經濟的一體化，我國的休閒食品卻略顯底氣不足。各休閒食品生產企業要想以最快速度縮短與國際品牌之間的差距，需要在產品研發創新和營銷思路拓展上下功夫，這對於處於發展起步階段的中國休閒食品企業而言，無疑是一個巨大的挑戰。

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