影片丨王傳福稱勸雷軍別造車是誤讀：正和小米洽談造車合作

作者丨邱曉芬

編輯丨蘇建勳

“這家店單裝修就花了兩百萬”，一位成都的

小米

合作商指著拐角處一家正在裝修的小米之家門店說道。

這家小米之家將在不久後開業，位於成都某地的一個核心商圈，他們為這家新店寄予厚望——近幾年來，他們已經在四川已經幫快速開了幾十家店。這樣的商家在各地還有很多。

上週，小米為

36氪

在內的媒體開放了一次四川地區的渠道走訪。為期2天的走訪中，36氪發現，小米線下瘋狂開店的背後，小米正在為線下渠道商們輸出一個關於效率的新故事。

肉眼可見的是，過去的半年多的時間，小米線上下狂開七千多家門店。算下來，平均一天三百家。對於任何一個品牌，即使是快消品牌，這種開店也相當驚人。

其實，小米最早在2016年開出了第一家小米之家，當時，小米創始人雷軍的設想是，“用三年時間開1000家小米之家”。從彼時的三年一千家，到今年，小米在高峰期一天甚至開了一千家店。巨大的反差。

顯然，小米已經摸索出了一套線下擴張的方法。最關鍵的是，小米讓商家們不需要壓貨，這對於商家來說是一項解放。但要在這套系統下面掙到錢，還需要做的更多，需要把速度做起來，需要為小米開更多的店。

但密集開店，競爭也隨之而來。一位成都的合作方表示，他的公司原先規劃開設20個門店，但他後來發現，在同一個商圈裡出現了多個合作方開店的情況，最誇張的情況是，在一條几百米的街道上，街頭、中、尾塞了三家以上的小米之家。門店過密，也影響了一部分門店銷量，因此，在權衡之下，他把開店數量調到了15家。

自去年年底，

小米集團

副總裁盧偉冰振臂高呼，稱要讓“每個縣都有小米之家”、開一萬家線下門店。這一目標還沒完成，小米還要更進一步。在不久前的紅米Note 10釋出會上，盧偉冰又追加了下一個falg，“在鄉鎮市場再開夠一萬家授權店”——數量更多，而且更下沉，直接闖進了OV腹地。

在小米激進一面的背後，小米如何撬動資源？小米線下渠道的下一步是什麼？

圖片來自官方

單品毛利不夠，要講好“效率”的故事

其實，小米一直沒有放棄擴張線下的野心，但桎梏在於，手機的利潤太薄，很難像OV、華為一樣給層層的線下的渠道商預留足夠大的利潤空間，再加上此前門店主要以自營為主，資金成本人力成本太大，重資產限制了速度。在現階段，小米手機的價效比策略沒有變化，單品的硬體毛利同樣不高，但要保持新階段的線下門店快速擴張，快字訣是第一位的。

專賣店是小米線上下渠道擴張最快的門店形式之一。這主要得益於小米去年對線下專賣店的模式做出的調整——商家和小米分工，商家需要幫小米支付開店的房租和人員費用，小米則從專賣店渠道合作方手中收回了貨權。

簡單理解，這批貨更像是小米“寄售”，商家們在“進貨”的時候不需要原原本本按照成本價格向小米打款，因此也不會有壓貨、庫存的難題。同時，小米也在各個門店安裝了POS機，會對每一個門店的客流情況、銷售情況進行收集，每一筆賬並不經過門店，小米則會根據銷售情況給門店按月返點。

為了支撐這種底層模式的變化，去年9月小米還發布了“小米零售通”，把全國線下的貨、門店、銷售人員做了拉通，在零售通這套系統上，貨不僅是簡單的商品，而是可以流轉、轉讓的數字。一位小米之家的線下合作方告訴36氪，門店賣不出去的產品庫存可以轉到其他的門店，相應的錢也會迴流。

收回了貨權，線下的小米專賣店商家們沒有了進貨的資金壓力和庫存壓力，也可以把錢砸在開更多新店上。

不過，新模式並不意味著專賣店商家們就能夠滋潤“躺平”。事情的另一方面是，小米對線下門店賣貨的速度要求也更快了，對於商家來說，貨品的週轉越快，資金的回報週期才會越快。一位小米內部人士表示，一般情況下，小米給出的流轉期限是，“每次進一批手機賣7天，其他的（產品）保持14天的庫存就夠了，久了會被標紅監督庫存，一般是三週一次流轉”。

一位商家發現，以前與小米合作的毛利率只有五個點，在提高流轉後，“現在能提到十個點左右”。

圖片來自於unsplash

在這套線下體系中，小米是中間的C位，也會對線下門店輸出管理和頂層設計。除了派店長駐紮，小米還會根據年銷售額表現對線下做出評級，合作方開的門店越多，銷量也會越大，評級會越高。

一位在四川開了數家小米之家門店的商家告訴36氪，一般評級越高的合作方，才會被分到更多的小米熱門機型資源，獲取更高的貨源傾斜，“等級越高，賺的越多”。

這種模式激勵了商家開更多的店。幫小米開店的，不僅有為愛發電的小商家，其中也有不少是因為華為手機缺貨而轉投小米的合作伙伴。

在這種高速運轉的模式下，小米和專賣店的合作伙伴們也在形成一種強繫結的關係。商家要賺錢，要在短時間內幫小米賣儘可能多的貨；而小米也不用掏太多的資本建自營店，就可以用更輕的槓桿撬動更多的門店資源。

分散的鄉鎮市場是下一塊難啃的骨頭

專賣店只是小米線下渠道的一塊大拼圖。

從開店位置來看，小米線上下渠道有三個方向，一類是進入shopping mall，這類門店更多承載的是品牌的意義，同時帶動高階機銷售；其次是往縣鄉鎮級別的下沉市場滲透，是撐起銷量的中堅力量；再者是開始進入傳統通訊街這類社群。

小米副總裁尚進在接受36氪在內的媒體採訪時表示，在西安、成都、重慶、武漢這類城市有很多傳統的通訊街，北上廣則比較少，“這是友商的腹地，我們以前是進不了的，這是一種象徵意義。”

從模式來看，小米的線下門店包括，直營店、專賣店、授權店、專營店四種模式。在單店投入上，一般是直營門店＞專賣店＞授權門店＞專營店。

由於專營店的投入比較更小，也是相對早期的小米線下渠道形式，這種門店一直是管理最混亂、但數量最多的一類，也經常出現串貨套利的現象。在今年1月份，小米已經逐漸拋棄了這種專營店模式。

一名有多年經營經驗的小米店主告訴36氪，小米目前的門店策略是，直營的小米之家立足地級市場核心商圈；專賣店立足縣級市場核心商圈；讓形象更整齊的授權店下沉到縣鄉市場，取代原有的專營店。並且，小米也在逐漸引導授權店，投入更多轉型成為專賣店。

經過了半年多的跑馬圈地，小米已經在四個省份達成了“每個縣都有小米之家”的目標，那後續，小米這套線下渠道的故事模型還有哪些缺角？

在授權店模式上，小米並沒有採用和對專賣店一樣的收回貨權的模式改革，因為貨的成本、派駐紮店長的成本都不是小數目，尚進在採訪中坦言，“專賣店的下沉成本有一個邊界”。

一直以來，縣鄉鎮這類下沉市場是OV鏖戰的腹地，是被小商蠶食的螞蟻市場。目前看來，小米在這類市場的動作更多是點到即止：停留在重點突破縣級的核心商圈，而在更下沉的區域，囿於成本，目前暫時還沒有強力的推進。

而在地級市、縣級市場的仗打完之後，這部分鄉鎮市場空間對於小米來說依舊是很難啃的硬骨頭。更關鍵的是，鄉鎮的下沉市場是“快”字訣解決不了的。這些區域更多是熟人經濟，強依賴本地資源，很極其分散，很難用錢強攻。而要進入鄉鎮市場的小米，也走到了和OV系正面對決的時候了。

小米在現階段發力線下渠道不難理解。線上和線下目前佔手機銷量的比例大致是3：7，線下渠道一直是小米無法割捨的肥肉，並且，要吃下華為失勢後的市場，小米需要儘快補上這塊短板。其次，隨著各大手機品牌往高階化晉升，手機的客單價水漲船高，更貴的手機，使用者對體驗的需求會更高。

但手機行業要把線下渠道做透做深，需要鉅額的投入，要鋪幾萬甚至是十幾萬的門店資源——國內有330個地級市、1800多個縣、人口數超過五萬的有超過四萬個，大型的商超有五千個，通訊街街區也有不少。

這些市場就像棋盤一樣錯落排布。而現階段的小米，可能只邁出了長征的前幾步。

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