今年618，功效型化妝品牌迎來集體爆發，開售第一天，與去年同期相比，薇諾娜增長238%、玉澤增長823%、逐本增長7753%、潤百顏增長308%、誇迪增長12637%、HBN（美妝）增長298%、優時顏增長1261%、百植萃增長1542%、完子心選增長50544%、璦爾博士增長436%。

據悉，5月24日預售日當天，薇諾娜清透防曬乳即售罄10萬套。6月1日凌晨，薇諾娜天貓旗艦店開售37分鐘，銷售額超2020年同期全天銷售。截止到6月1日24時，生意參謀薇諾娜天貓旗艦店618活動期間銷售額位列618天貓美妝品牌TOP10，蟬聯美妝國貨第一。

近年來，功效型化妝品逐漸佔據人們的視野。作為專注敏感肌膚護理的功效型護膚品牌，薇諾娜專注打磨明星王牌產品，以高口碑和高銷量打造成出超強的品牌實力和產品力，而其在品牌營銷、直播等方面的持續發力，為品牌618“出圈”的銷售表現做足了準備。

618投放李佳琦5場直播，單品預售

最高銷量近10萬

與眾多品牌店鋪類似，【薇諾娜官方旗艦店】直播間採取日播、真人主播與智慧主播結合的方式，來保證消費者在進店選購時可以隨時進入直播間與主播溝通，透過主播的講解對商品有更細緻的瞭解。

（圖片來源：淘寶）

在店鋪自播的互動中，近90天評論熱品詞與“特護霜”相關的近9000條，夏天的到來也讓“防曬”超過“面膜”躍居評論熱品詞第二，其次是“精華、水乳、洗面奶”等。除了防曬之外，直播間近90天的評論詞雲中，“防曬”、“敏感”、“紅血絲”、“過敏”、“水乳”、“痘痘”、“泛紅”等也有著較高的熱度。

（資料整理：知瓜資料）

從評論熱品詞和評論詞雲來看，可以發現品牌的“特護霜、防曬、面膜、精華、水乳”等產品已經建立了較強消費者認知，因此對這些商品的需求量也相對較大。而直播間粉絲也確實有較多為敏感肌膚，面臨“紅血絲、痘痘、泛紅、閉口”等相關面板問題。

再結合店鋪直播中的商品來看，關聯“一起變美”行業的佔比超過70%，關聯“護膚保養”標籤的佔比近40%，“醫美微整”佔比近14%。這些標籤和行業行業恰好是以上粉絲所關注的領域。

（資料整理：知瓜資料）

可見專注於美妝護膚賽道，商品投放、商品關聯標籤等都與護膚、醫美相關，以此增強建立消費者對品牌的認知，不斷強化品牌“功效護膚”的形象，並且在此過程中依靠強大的產品力，切實的幫助消費者緩解相關問題，獲得消費者信任。

除了自播之外，【薇諾娜】品牌也有進行達人投放，且不少主播直播間也會關聯品牌商品。618活動期間，僅5月24日-6月8日，出現在李佳琦的5場直播中，投放的單個商品預售銷量最高超過10萬，預估銷售額超4000萬。

（資料整理：知瓜資料）

5月24日，除了李佳琦外，還投放了薇婭直播間。從商品來看，當晚在薇婭直播間僅投放一款商品，而在李佳琦直播間投放3款商品，而投放的這四款商品，處於不同的價位，更容易覆蓋到不同購買力和購買需求的粉絲。

（資料整理：知瓜資料）

日常，薇諾娜除了投放外，也會有代言人、面板科專家、品牌創始人等參與直播。並且從其官方釋出的訊息來看，擁有固定的直播欄目：“每週1V1專家診室”。針對各種不同的面板問題，邀請知名醫院面板科專家、醫師等，為粉絲們進行專業解答。

（圖片來源：微博）

可見薇諾娜品牌直播中，在投放方面專注超頭部主播，獲得銷量增長，快速轉化；在自播方面，最大的特點就是自2017年起，定期聯合面板科醫生進行互動直播，幫助目標消費者解決肌膚問題，樹立品牌專業形象，吸引更多垂直領域潛在粉絲。

專注提升產品力，代言人橫跨多型別

618活動中，國際高階大牌集中加碼，美妝國貨品牌想脫穎而出，則更需要超強的品牌實力和過硬的產品力。薇諾娜以“解決中國人常見的問題肌膚”為初心，與面板學、植物學、生物學領域的優秀人才，研究敏感皮膚髮生原因和肌理。

（圖片來源：薇諾娜官網）

還與國內知名醫院及法國貝桑松大學CERT合作多中心效果觀察，研究產品的功效性與安全性。學術優勢贏得了面板學專業人士的一直認可。也為品牌帶來強大的產品力，獲得更多的消費者信賴。因此，才有了在618活動中的優秀戰績，和以往的品牌成績。

2018、2019、2020年連續三年雙11蟬聯天貓美妝護膚類目TOP10

2020年雙11天貓美妝護膚類目TOP10中唯一國貨

2021年618天貓美妝TOP10，蟬聯國貨美妝第一

（注：以上資料均為薇諾娜天貓旗艦店銷售資料，資料來源，生意參謀）

除了專注產品力外，在代言人方面，也十分具有特點。薇諾娜品牌代言人舒淇、薇諾娜乳液麵霜代言人吳宣儀、薇諾娜防曬產品代言人羅雲熙、薇諾娜品牌防曬大使熊梓淇。

（圖片來源：微博）

從代言人形象來看，舒淇作為影視演員，已經在娛樂圈擁有較高的名氣與地位，微博粉絲超過4000萬，是實力、口碑、人氣均具備，個人辨識度也較高，更加有助於提升品牌的國民度和路人緣，幫助品牌樹立良好的形象。

在6月1日，舒淇微博還發布一條薇諾娜的廣告短片，助力618的品牌爆發。

（圖片來源：微博）

而羅雲熙、吳宣儀、熊梓淇三人，職業覆蓋演員、歌手、唱跳偶像，具有較高的人氣和流量，有助於精準觸達粉絲，以圈層作為立足點積極向外延伸和發展，藉助粉絲效應，將品牌帶入大眾視野，觸達更年輕的使用者群體。

（圖片來源：微博）

另一方面，薇諾娜藉助微博、抖音、小紅書等社交媒體進行種草傳播。多平臺、多場景幫助品牌提升滲透率。

（圖片來源：抖音、微博、小紅書）

總體而言，薇諾娜能夠多次取得大促節日的品牌TOP，其母公司貝泰妮，在去年10月頂著“藥妝第一股”的名頭上市，市值如今突破1000億（截止6月3日），毛利率達到81。96%，利潤堪比化妝品界的“茅臺”。離不開以下幾點：

1。具有多款受歡迎的商品，產品力非常強大，為品牌打造提供基礎，品牌出圈又能夠為產品賦能；

2。精準營銷拓展使用者圈層，獲取人氣、流量，幫助品牌快速出圈；

3。專注功效型護膚品賽道，瞄準“問題肌膚”群體，集中發力；

4。開設專家診室欄目，專業化直播，為品牌駐日長久的生命力。

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