2018年著名的知識服務商得到APP推出新的品牌口號和品牌形象，當時在品牌界引起一片譁然，罵的聲音很多，只有一個人說好，這個人就是創始人羅振宇，他判斷這個專案好不好有個標準，就是是否有爭議和影響力，我發現當時罵的人也沒什麼特別好的意見，其實可以用符號學來找尋答案。

“知識就在得到”是得到APP的slogan，我們知道，廣告語或品牌slogan提倡通俗易懂是沒有問題的，但有些人提出廣告語一定要這種順口溜的形式就有問題，因為品牌符號除了要讓消費者一目瞭然，還要能深刻記住，併產生良好的印象。因為能記住就能讓品牌產生價值，產生良好的印象就能讓品牌價值加分。怎麼能記住又產生價值呢？就需要符號有張力。

“知識就在得到”說是來自培根的“知識就是力量”，是想佔有培根的這個語言符號，但其實我們仔細分析一下就有問題了。“知識就是力量”不是順口溜，知識與力量之間是兩個不相關聯的概念，培根找到了關聯，產生了因果關係，和遞進關係，意思是知識能產生知識以外的能量，科技的力量、生活的力量、個人解決問題的力量等等，這句話產生了符號的張力，反過來，沒有知識就沒有力量，邏輯是成立的，所以這句話成為了名言。但“知識就在得到”就是生生把知識和得到聯絡在一起，反過來，知識就不一定在得到啊，這句話是不成立的。

如果需要改這句廣告語，我會改成“知識在於得到”，就改了一個字啊，“知識在於得到”，就傳達了兩個意思，一是知識的學習在於要吸收、消化、掌握，如果知識沒有真正地得到，知識只是知識，與你無關。同時傳達知識在“得到”這個知識服務平臺上。一語雙關，內涵和外延產生了豐富的內容，就是使得語言產生張力，會讓人們去思考，品味，符號的張力就大，符號的作用力也就大一些。所以品牌口號不僅僅要通俗易懂，還要用好修辭手段，用上智慧，技巧，而不是喊空號，更不是順口溜。“知識就在得到”沒有語言修辭，就是一個簡單的造句，內涵和外延是一條直線，缺乏張力。

還有一個問題，得到APP的使用者都不是一般的老百姓，而是有一定的知識的人，沒有內涵是得不到使用者喜歡的，有智慧、有張力的、有一定修辭手法的資訊才能引起他們的注意，得到他們的喜歡，品牌符號才能產生一定的價值。所以，這句廣告語在準確性上也是有問題的。

得到的logo是隻貓頭鷹，說是來自希臘神話中代表智慧的神物。符號主題其實好的，但是它的設計太死板了，沒有創意，有把品牌的理念體現出來，不能讓人產生互動，過目不忘，不能讓人喜歡，符號就沒有張力。

美國旅遊網站貓途鷹TripAdvisor的logo同樣是一隻貓頭鷹的形象，但他的設計只用了貓頭鷹的眼睛，兩隻眼睛像兩個按鈕，綠色眼睛代表了網站上‘推薦’，的按鈕紅色眼睛代表‘不推薦’的按鈕，旅行者透過兩隻眼睛的點評來選擇出行，給你智慧的旅行。貓頭鷹智慧的符號用上了，行業符號也用上了，還產生了品牌理念，這個設計就產生了一定符號價值。所以設計也需要一定修辭，也就是需要設計理念和創意。

什麼是張力？

物理學上的張力指某物體受到拉力後物體內部產生的一種牽引力。哲學領域裡的張力特指矛盾或不相容；文學領域裡的張力一般指開合有度，不平淡也不誇張。我們一般評價一部文學作品好不好，不是看它文字是不是美，而是看它的文字是不是有張力。在語言學裡的張力是指在內涵和外延協調的有機狀態，在不影響外延的情況下，內涵儘可能地豐富有層次。顯然張力不是有力量，而是在事物特質不變的情況下，內與外的複雜多義和對立統一。

符號學上關於張力原理的解釋：二元對立產生矛盾和張力，符號處於互相矛盾、背向而馳的辯證關係之中。

所以品牌符號的張力首先表現在簡明的形式中產生豐富的內涵，在有限的空間裡表達無限，在平淡的語境裡產生曲折，符號產生的作用力就會更大，產生的符號價值就越大。

“知識在於得到”就要比“知識就在得到”的符號張力要強，就是這個道理。

2016年的美國總統競選希拉里與特朗普的競選，希拉里的競選口號是“Stronger Together”（一起更強大），特朗普的競選口號是“Make America Great Again”（讓美國再一次的強大）。從語言符號學角度來分析就能看出二者的差距。希拉里“一起更強大”符號的所指不夠明確，語言趨於直線表達，口號偏敘述型，闡釋比較扁平化、常態化，訴求的穿透力不，偏“雞湯型”。特朗普的“讓美國再一次的強大”的訴求是：強調美國曾經強大，現在不夠強大，我當上總統後會更加強大，語言產生二元對立，形成張力，強調曲折過程後的結果，內涵與外延的複雜多義。同時口號針對那些希望國家再次強大的人，是很有煽動性的，同時強調個人的作用，所以特朗的口號闡釋的開放性、針對性以及張力比希拉里要強。

廣告語就是品牌的語言符號，當今的網際網路時代很多品牌急於求成，急功近利，他們認為越通俗直白的廣告越能讓老百姓明白，通俗直白的廣告縱然能讓多數人理解，但是他們能理解多少呢？在理解之外的東西是什麼呢？也許更可貴的恐怕是銷售以外的品牌價值。

現在在我們上班的寫字樓電梯樓宇廣告裡，大家都有同感，每天都難以忍受那些嘈雜、功利的、低俗的、叫囂的、造句式的廣告：

二手車買賣，當然上瓜子。  賣舊手機，就上愛回收。

要直播，就上花椒。 同城快遞，就用閃送。

挑好物，上京東購奶粉，上京東

買家電，當然上蘇寧

今天上班，看今日頭條 今天下班，看今日頭條

這些叫囂式、造句式的廣告不絕於耳，這樣的廣告其實對品牌一點好處都沒有，因為這樣的廣告沒有產生符號作用力。

但我發現有一則廣告顯得很特別，就是“高檔裝修，不用大理石，就用簡一”。我們用語言符號學來解讀這句廣告語，簡短的幾個字有層次地闡釋了至少四個訴求點：

1、我們的瓷磚與大理石有著同樣的品質，對比產生了意義。

2、我們的瓷磚與其他瓷磚有著區別，我們的瓷磚與大理石差不多，但沒有排斥別人。

3、我的品質用於高檔裝修，說明了用途。

4、不用大理石裝修，我是瓷磚的首選。

“瓷磚”借用了“大理石”，又與“大理石”形成了對立，用了符號闡釋張力的原理：內與外的複雜多義和對立統一。

我在來看看第二個符號學原理：解釋意義不在場是符號的必要條件，意義一旦在場，符號就退場。意思就是一旦符號很容易被解釋，符號就是失去一定的意義。

不太容易理解是吧，我舉個容易理解、很有說服力的例子，就是魔術，魔術其實就是魔術師在玩符號，魔術的魔力就在於觀眾無法解釋，解釋的權利在魔術師的手裡，魔術師從魔術的設計到表演過程中都在設定被觀眾解釋的障礙，一旦魔術被破解，魔術符號的魔力就消失。

品牌符號就要像玩魔術一樣，讓消費者去解釋符號，在解釋過程中產生互動，產生價值。

品牌符號的張力還表現在要去設計符號被解釋的過程，在這個過程中產生品牌符號價值。

就好比中國婚嫁文化中有掀“紅蓋頭”的風俗， “紅蓋頭”代表新娘子是新人，洞房花燭夜掀開“紅蓋頭”代表新生活的開始。如果沒有“紅蓋頭”的環節，婚禮就失去了很多的意義。西式婚禮也有揭開頭紗的儀式，說明這個符號障礙的設定產生很大的張力，產生意義。

其實我們的品牌與消費者之間就需要那塊“紅蓋頭”，讓你的品牌像新娘子那樣充滿期待，去解讀，去掀開那塊“紅蓋頭”。

我們要用方法去製造一些內容和空間，讓消費者去解讀，在解讀中，產生資訊，產生情感，從而產生價值。那些順口溜廣告語，那些特別直白的設計不是明智的。我們做品牌、做廣告不要去違背這些符號定律。

TAG: 符號張力知識產生品牌