世界盃足球賽狂歡盛宴，一切足球的狂歡，以足球的名義開始，以經濟的計算結束，才是真正意義上的世界盃。

眾所周知，世界盃上演的是“體育搭臺，經濟唱戲”的套路，而且技法已相當純熟。品牌要想獲得世界盃官方贊助商的身份，必須付出高達九位數的贊助金額，才有機會拿到這項“兵家必爭”的頂級資源。

“史上最貴世界盃”“梅西、C羅的謝幕之戰”“首次在北半球冬季舉辦”等諸多標籤，讓2022年卡達世界盃賺足了眼球，圍繞著世界盃的品牌營銷也進入了白熱化階段。

雖然沒有中國隊，但“中國無處不在”。不僅主球場魯塞爾體育場由中國鐵建承建，在球場四周的廣告牌上，唱主角的也是中國品牌。

那麼，對於一擲千金的品牌而言，贊助世界盃到底值不值？能夠收穫哪些利益點？同時又需要承擔什麼風險？

贊助價格不菲，企業為世界盃瘋狂燒錢

相比奧運會，世界盃的廣告效應更強，商業價值更高。德勤會計師事務所此前釋出的報告顯示，足球是體育產業最大的單一專案，全球年產值超過5000 億美元，佔體育產值比重超過40%，是“世界第17 大經濟體”。

第一級別是FIFA合作伙伴，可以在任何時間任何地點使用FIFA及其所有賽事活動商標，且數量極其有限。彭博社估算，這一級別贊助商贊助費在1。5億美元左右。

第二級別是FIFA世界盃贊助商，贊助價碼都在5000萬美元的級別。

第三級別贊助商區域級贊助商則是本屆世界盃的創新。雖然這一級別贊助商限制較多，支付的贊助費用各為2000萬美元。

從體育營銷層面，贊助金額只是一個入場券。要想充分激發世界盃資源的效能，讓天價贊助物有所值，品牌需要在前中後的營銷落地上，投入更大的預算。一般而言，在入門費這個基礎數值之上，企業總投入將達到入門費的6~8倍甚至更高。

蒙牛集團此前透露，2018蒙牛將投入至少20億用於世界盃營銷。除了獲得2018年俄羅斯世界盃贊助商身份，蒙牛還花了5億購買央視世界盃的頂級套餐，以及整合梅西等豪華明星陣容。

中國企業已成為2022年卡達世界盃上最大讚助商

中國品牌已經成為卡達世界盃的最大讚助商，超過了包括可口可樂、麥當勞和百威等標誌性品牌在內的美國公司。

環球資料（GlobalData）的資料顯示，中國贊助商已為11月20日至12月18日進行的世界盃贊助了13。95億美元，超過了美國贊助商的11億美元。按年度計算，中國的贊助價值為每年2。07億美元，而卡達和美國的贊助價值分別為1。34億美元和1。29億美元。

迄今為止，卡達世界盃最大的贊助商是萬達集團，它與可口可樂、阿迪達斯、現代、起亞、卡達航空、卡達能源和Visa並列為國際足聯七大官方合作伙伴之一，也是最高級別贊助商。

萬達集團在房地產、娛樂、媒體、製造業和金融服務領域都有投資，他們與國際足聯一項為期15年的協議涵蓋了截至2030年的所有世界盃賽事。

vivo預計將斥資4。5億美元，達成了一項包括2017年聯合會杯和2018年、2022年世界盃在內的六年協議。蒙牛和海信則分別承諾為卡達世界盃投入6000萬美元和3500萬美元。

萬達集團、海信集團、蒙牛乳業、vivo，四家中國企業入選官方贊助商名單：伊利、廣汽三菱、榮耀、庫迪咖啡等企業，則從國家隊贊助和球星代言等層面搭上本屆世界盃的流量快車，如伊利乳業直接豪氣地簽下阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國四支國家隊，廣汽三菱、庫迪咖啡等多家企業牽手阿根廷國家隊。

天價廣告費贊助世界盃究竟值不值？

關於世界盃的廣告贊助值不值這個話題，已經被反覆地研究和討論。事實說明，在這場“豪賭”中，有的企業一飛沖天，藉助世界盃平臺躋身頂級品牌之列；有的企業則表現得不溫不火，沒有充分挖掘出頂級營銷資源的價值，贊助費直接打水漂。

>>值：躋身世界頂級品牌之列，品牌和銷量全線提升

FIFA世界盃的商業價值，到底有多大？資料層面，這是品牌與全球30億人共同狂歡的黃金時間。2014年巴西FIFA世界盃，中國球迷貢獻了獨立使用者數達5。3億、頁面瀏覽量達151億，兩項資料均是2010年南非FIFA世界盃的2倍以上。

品牌贊助世界盃，不僅能夠獲得海量媒體曝光，還將為產品銷售注入新動力，尤其是拉動海外市場銷量增長，提升國際影響力，從而加速國際化程序。在激情時刻，品牌能夠與使用者建立更強烈的情感紐帶，啟用體育賽事的最大營銷價值。

根據《中國經濟週刊》的報道，1950年巴西世界盃，可口可樂成為贊助商後，其銷售額翻倍，並一舉殺入運動飲料領域，當年成為其營銷史轉折點之一；1974年德國世界盃，阿迪達斯徹底奠定了世界頂級運動品牌的形象；2002年韓日世界盃，現代汽車以15億歐元的天價成為FIFA官方贊助商，在當年其在美國的銷量大漲40%，品牌認知度從32%一舉躍升至67%……

2002年韓日世界盃前，世界盃官方主贊助商主要是可口可樂、麥當勞等歐美品牌，還從未出現過亞洲企業身影。當現代汽車、索尼、東芝等7家企業，成為該屆世界盃官方主贊助商、幾乎佔據半壁江山後，亞洲品牌開始走向世界。贊助世界盃，給這些品牌帶來了巨大回報。

2018年俄羅斯世界盃，則是中國品牌走向世界的機會點，是實現自己目標最快速、有效的路徑。

萬達就指出，成為FIFA頂級合作伙伴，萬達國際品牌形象將得到極大提升，加快實現從中國著名品牌到世界著名品牌的跨越。

2016年歐洲盃之時，海信成為頂級贊助商，透過歐洲盃這樣頂級賽事的背書，能省去5至8年說服海外消費者的時間。海信2016年報顯示，公司營業收入318。32億元，同比增長5。44%，從地區上看，海信國內市場收入出現下降，增長主要來自海外市場，其海外收入達97。08億元，同比增長23。18%。

>>不值：品牌商在賽事營銷上存在感並不強，花了冤枉錢

品牌花天價拿下世界盃相關資源，但是如果沒有明確的營銷目標、或者縝密的整合營銷策劃、或者足夠強的產品力和銷售計劃作支撐，均不能達成預期中相應的回報。

贊助體育賽事更像是一個冒險遊戲，豪擲千金並不一定能保證效果，即便贊助了也不一定能提升品牌力，有時候反而會被順勢借勢營銷的品牌“截胡”。

英國營銷機構RadiumOne對歐洲盃進行了一項調研，結果讓人大跌眼鏡。該公司向1000名愛好足球的英國人發放問卷，讓其列出5個和歐洲盃相關的品牌。最終在前10位的名單中，非贊助商以6：4壓倒了贊助商。

有資料顯示，2012年倫敦奧運會，伊利作為官方贊助商，在奧運品牌認知度上也被蒙牛追平，數千萬投資收效甚微。2008北京奧運會開幕式上，李寧的一飛沖天併為電視節目主持人提供服裝，讓很多人誤以為李寧是奧運贊助品牌。

很多企業在拿到賽事或者球隊的授權後，以為就獲得了消費者天然的認知度，沒有繼續投入更多的費用在品牌推廣上，結果導致前期的投入打水漂。

南非世界盃上的英利能源就是例證。與此同時，在品牌內涵上，英利能源並沒有與世界盃非常契合的相通點。與世界盃其他贊助商如阿迪達斯、可口可樂等不同，英利產品並不直接面對消費者，鉅額贊助世界盃的必要性被質疑。

還有一個比較久遠的例子是2006年世界盃，TCL簽下代言人——奪冠熱門巴西隊的主力前衛羅納爾·迪尼奧。但人算不如天算。巴西隊早早止步於八強，而小羅表現也大失水準，成為“最差11人”之一。對小羅所代言的產品而言，無疑也產生了一定程度上的負面影響。

在一個月的世界盃期間，TCL也沒有任何其他有影響力的焦點事件或活動，即便花高價請了個代言人，也只是等於買了個世界盃營銷的形象擺在賣場，真正的營銷效果難以實現。

營銷和產品質量過硬才對得起天價贊助費

天價贊助世界盃，是一個系統性的工程，需要企業從戰略定位、策略規劃到產品銷售、服務支援等全方面做好準備。

體育營銷有門道，企業要根據自身實際狀況以及目標，從資源選購、啟用推廣到消費者溝通，每一個環節都要遵循體育營銷規律，按照企業特點、品牌定位和價值主張行事。

考慮到世界盃贊助的鉅額投入，品牌商要確保“物有所值”，就必須在前期就做好充足準備，思考清楚怎樣實現贊助價值放大的目標，並獲得與付出相匹配的投資回報率。

這裡需要強調的是，想要取得預期效應，除了廣告品質過硬和營銷手段必須高明之外，產品力也很關鍵。

vivo指出就指出，“世界盃是品牌的放大器，可以讓更多中國以外的消費者瞭解我們。但我們也要明白，如果產品本身不好，這樣的放大器對品牌是沒有任何助益的，反而會加速品牌的衰落。”

世界盃體育營銷，並不是簡單的砸錢就行，值不值最終還是靠品牌自己。少一些急功近利，多一些長遠考慮和縝密執行，這才是世界盃營銷的應有之道。

本文來源：心尚傳媒（https：//www。xscm。cn）

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