關鍵詞｜平衡增長

上篇文章，我們圍繞品牌主們最為關注的

「平蓄日銷」、「大促爆發」與「煥新上新」

經營場景，落腳到

美妝護膚、母嬰日化、3C 家電等5大行業

，為大家介紹了不同行業、不同品牌增長路徑下的平衡經營策略。

從明確增長目標到營銷策略推薦，再到基於場景化的營銷打法以及具體觸點的組合方案，巨量引擎提供了全方位的建議與實操指導。

本期內容，動見將根據品牌的階段性增長訴求，聚焦

以GMV增長為導向的貨品生意

和

以品牌經營為主的品牌生意

兩大典型的消費品行業的發展模式，匹配品牌平衡增長的策略路徑和經營手段，幫助企業經營目標對齊營銷指標、用指標校準實踐，最終實現生意長效增長和品牌力提升。

殊途同歸：左手生意增長，右手品牌重塑

近幾年，伴隨著流量紅利持續蔓延的市場週期和多元化的社媒渠道崛起，各路新興品牌接力刷屏，然而刷屏過後，我們會發現，如何實現長期發展已成為當下品牌最為關鍵的經營挑戰。聚焦近三年彩妝賽道，截至 2021 年底，市面所有存在交易的品牌中，5 年內進入市場的新品牌佔總品牌數 40%，但同市場週期下 30% 的新進品牌消失，新品牌存續艱難。

資料來源：《2021 年中國購物者報告》凱度消費指數研究、貝恩分析

不止是新品牌，較為成熟的品牌當然也有煩惱：儘管已經形成了一定的社會認知，但是所在市場已經飽和了，想要再獲得增長變得非常困難，推出新產品又屢屢受挫。

隨著中國的大眾消費市場進入消費者主權時代，品牌建設成為縈繞在品牌主心頭的難題。

巨量引擎結合大量品牌經營的案例，將這些難題歸納為3類：

1、品牌建設的質量不高

精準效果廣告帶來的銷量如曇花一現，不可長久，同時顧此失彼，對消費者心智的塑造缺乏佈局。“過分讓利一時爽，品牌形象難確保”導致消費者有交易卻無忠誠，也對品牌的建設帶來較大隱患。

2、品牌建設的規模不足

準確地說，是有效規模不足。在消費人群無限細分，消費層次多種多樣的情況下，品牌內容供給單一且總量不足，導致與消費者缺少深度溝通，有曝光無實效，種草難以規模化，人群資產的高效積累便無從談起。

3、品牌建設的效率低下

品牌與效果缺乏系統的體系支撐，前期營銷“大水漫灌”，後期種草轉化無以為繼，品牌資產的量化和覆盤更無從談起，這樣的品牌建設自然沒有效率可言。

簡而言之，

品牌在「以GMV增長為導向的貨品生意」階段易缺乏品牌建設和人群心智積累，造成銷售端增長失速；在「以品牌經營為主的品牌生意」過程中，營銷和經營割裂，未能在高質量積累和高效率銷售兩端形成合力。

這也就導致了品牌建設過程中的“種收失衡”。

那麼，怎樣才能在不同階段，圍繞具體經營目標，實現“種收平衡”呢？

圖片來源：巨量引擎「大眾消費行業平衡增長解決方案」

經過對大量案例的洞察，巨量引擎歸納總結了兩種典型的破局策略和路徑。下面，巨量引擎將結合經典案例，對兩種策略進行一一拆解。

「以 GMV 增長為導向的貨品生意」

關注生意存續，再謀品牌化發展

針對「以GMV增長為導向的貨品生意」，應

首先關注提效轉化，集中資源讓好商品快速起量，同時前置心智積累的動作，在商品銷售瓶頸期到來前種草，做大生意漏斗的開口。

以美妝品牌羽素為例。起初，羽素透過社交媒體私域運營、營銷資源採買和投放、社群運營獲客及復購等方式進行生意拓展，然而，一段時間之後，羽素髮現短影片流量模式非常依賴內容素材的質量，新開直播也逐漸顯現GMV增長瓶頸。結合自身發展出路分析，羽素認定是“品牌”的缺失造成了貨品經營的困局。羽素決定透過內容營銷在抖音打造品牌力，補足消費者心智的短板，實現從貨品銷售到品牌經營的轉型。

羽素的轉型路徑分為4步：

1、短影片素材最佳化。

建立品牌KOC賬號矩陣，以美妝專家IP的人設持續製造短影片種草帶貨，在內容生產時結合產品賣點和利益點，做好人群細分和內容的質量把控；

2、進階直播運營。

在直播間集中資源打單品爆款，助推品GMV佔比從49%到94%，講解邏輯從多品-過品，向單品-迴圈轉型，同時對直播間的視覺體驗和使用者門檻進行最佳化；

3、達人種草破圈。

透過泛達人合作規模化種草，基於資料分析的修顏遮瑕類帶貨達人的重點合作，以及營銷資源聚焦到使用者反饋好的達人內容上等形式，榨乾優質內容的流量潛力；

4、品牌定位升級。

基於抖音調性和使用者畫像重新梳理產品賣點，進行視覺升級和品牌定位重塑，同時，在羽素內部，劃分獨立團隊運營抖音。

經過4步走的策略部署，羽素的品牌建設取得了顯著成果：

生意層面：

銷售量突破瓶頸，費比下降，7月份自播環比提升357%；

人群層面：

A3人群資產由2。8%提升至6。4%；

品牌力層面：

在正式開始品牌種草的4月份，NPS 行業排名環比提升了204個名次。

透過觀察發現，羽素的品牌轉型過程中探索的路徑具有普適性，透過短直雙開提升ROI轉化和人群破圈，透過達人合作聯動廣告投放提高種草效率，透過全域曝光拓展品牌資產規模，夯實品牌護城河。對於「以GMV增長為導向的貨品生意」的品牌而言，這些都是行之有效的普適性路徑。

圖片來源：巨量引擎「大眾消費行業平衡增長解決方案」

「以品牌經營為主的品牌生意」

圍繞品牌資產開展經營，確保品牌高效增長

針對「以品牌經營為主的品牌生意」，無論在品牌經營的前、中、後期，需要時刻關注人群資產的積累效率和價值度量，持續蓄水、種草和精益化運營，著眼於中長期變現和品牌力的提升。

以某國際美妝品牌為例，在618大促期間，該品牌對GTA預算進行分配，在“種收平衡”的目標指導下進行種草蓄水和轉化投放，超額完成了GMV目標，同時5A人群資產增長17。43%。在此次大促中，該品牌選擇了GMV to 5A的營銷工具，其提升的路徑主要有3步：

1、基於618大促業務目標，

進行GTA預算拆解

，將細分目標精準對應到蓄水期和活動期兩個階段，其關鍵是將GMV分攤到蓄水期和活動期需要5A人群的每一層人群貢獻的生意量級；

2、

按照目標科學推進分階段達成

，由於分配科學，蓄水期5A人群佔活動期新增購買人群的90%；

3、由營銷專家基於GTA的增長目標，結合領先的營銷實踐洞察，

制定渠道和費比策略

。

透過上述3個步驟，該品牌在此次大促期間，5A人群資產增長17。43%；透過營銷渠道組合最佳化，實際總消耗提升45。61%；在更高的客單價下，超額完成成交人數和GMV目標達141%。

圖片來源：巨量引擎「大眾消費行業平衡增長解決方案」

以「品牌經營為主的品牌生意」，核心訴求已經不再純粹的追求GMV的增長，而是要提高品牌資產的積累和變現效率，運用科學的營銷鞏固品牌的“護城河”，因此，對營銷效果進行精準洞察和科學指導顯得尤為關鍵。該品牌取得的成果，為眾多美妝類品牌提供了創新性的思路——使用好

GMV to 5A

這一科學策略模型，圍繞 GMV 設定增長目標，科學精準拆解所需人群量級，將增長任務清晰分派到每一個潛在消費者的身上，確保“種收”策略可落地，實現品牌的確定性增長。

圖片來源：巨量引擎「大眾消費行業平衡增長解決方案」

平衡增長貫穿各場景，讓生意有質量增長

「以GMV增長為導向的貨品生意」的平衡增長路徑，關注生意存續，再謀品牌化發展；「以品牌經營為主的品牌生意」的平衡增長路徑，圍繞品牌建設與資產兌現，確保增長和領先。但這兩者並非割裂的，而是殊途同歸，兩大品牌增長路徑是從不同視角對生意經營本質的解讀，是品牌驅動生意增長的正向路徑指引。

增長，是企業的永恆主題。

巨量引擎推出的「大眾消費行業平衡增長解決方案」

，關注行業所需，在幫助品牌追求營銷增長的道路上，既持續關注品牌建設的基本面，以長期主義把握“種收平衡”，也深入“營銷節點細化打法，

讓“平衡”貫穿生意經營的各個場景，助力品牌實現長期、確定的增長。

圖片來源：巨量引擎「大眾消費行業平衡增長解決方案」

TAG: 品牌GMV增長生意營銷