發展歷史：

從1980年至今，我國啤酒市場經歷了區域性擴張期、整合併購期、總量橫盤階段，並最終迎來了快速高階化的當前階段：

1980-1998年：

行業邁入

高速增長

期，由於啤酒存在運輸半徑限制，此時的增長為

區域性擴張

；

1998-2013年：

跑馬圈地，兼併整合後

寡頭格局逐漸形成

，1980-2013年間啤酒產量持續增長，年複合增速約為13%，最高年同比增速超過40%；

2013年-2020年：

市場萎縮後進入“

總量橫盤

”階段，啤酒總產量從2013年峰值超過5000萬噸，回落到2020年的3411萬噸左右，啤酒行業進入

縮量調整

期，

結構升級

成為新的方向；

2020年至今：

開啟

高階化迅速增長

階段，高階化已成為行業共識，各酒企開啟高階化發展新階段。

競爭格局：

地域性、侵略性的特點：

地域性：

區別於白酒，由於單瓶價值較低，

啤酒受限於運輸半徑，具有區域性特徵

。這也帶來了啤酒最開始如春秋戰國般群雄割據的格局，時至今日，雖然CR5市佔率極高，仍有部分地方性酒企保留了下來，如千島湖啤酒，泰山啤酒；

侵略性：

高市佔率是啤酒企業高盈利的終極奧秘，各酒企的高市佔率市場亦是其利潤池市場，貢獻了公司的主要利潤來源：如山東之於青島，四川之於華潤。因而啤酒企業天然具有侵略屬性，巨頭透過收購兼併區域性酒廠，持續擴大自己的市佔率，以搶住市場，獲取更高的利潤率空間。

2020年CR5的市佔率已達到了73%。

五大啤酒品牌透過收購劃分勢力範圍，在整合過程形成了自己的強勢區域：

華潤雪花在貴州、四川，燕京啤酒在廣西，青島啤酒在陝西、山東，嘉士伯在重慶、寧夏，百威英博在江西的市佔率均超過75%

，呈現一家獨大的格局。另外，除甘肅、天津、廣東、湖南、河南、浙江六個省市外，其他地區的CR2均大於75%。

從全國範圍看：

華東和華南兩個區域高階化推進最為順利

，也是各酒企搶奪高階市場的重要陣地。北京、上海、南京是精釀啤酒文化的核心圈城市，精釀啤酒正在滲透杭州、武漢和西安等二線城市。

啤酒分類：

啤酒

按照釀造工藝可主要分為上發酵型的艾爾啤酒（Ale）和下發酵型的拉格啤酒（Lager）

兩大類，此外還有少部分自然發酵的啤酒（Wild）。艾爾啤酒與拉格啤酒

最主要的差別在於酵母的品種不同

，由於品種不同，導致酵母的位置、發酵的溫度及時間都有所差異。拉

格啤酒發酵緩慢、釋放熱量低，更適合大規模生產，工業啤酒多為拉格啤酒。

按照酵母菌的活性程度可以將啤酒分為生啤&熟啤兩大類。生啤的風味更足，但保質期也相對更短，往往只有3-7天。熟啤經過滅菌包裝後，保質期可長達一年，更適合批次生產。



未經處理便出廠的生啤為原漿啤酒

。而經

進一步過濾處理後，生啤的保質期可延長至幾個月，即為口感較好的純生啤酒

。除普通的熟啤外，

部分發酵程度較高的熟啤糖分較低，口感更乾爽，因此命名為乾啤。

若

熟啤在出廠前一直處於冰點溫度，過濾冰晶後更為清亮，則稱之為冰啤。

市面上常見的冰純、冰爽、清爽等啤酒都為熟啤酒。

生產流程：

原料看，啤酒由

四大基本原料

構成：

水、麥芽、啤酒花和啤酒酵母

。此外透過

新增輔料以增添啤酒的風味：小麥、燕麥等穀物類；胡椒、生薑等香料類；蔓越莓、百香果等水果類

。之後透過

糖化、煮沸、沉澱、冷卻、發酵、過濾

流程終形成啤酒。



新增物的不同會直接影響啤酒的色澤和口感：

麥芽的品類、烘烤程度影響了啤酒的顏色&甜度；不同啤酒花會帶來不同的香氣&苦味；輔料的加入則為啤酒增添了更豐富的風味

。

 部分工業啤酒為了

降低成本會選用大米、玉米澱粉替代部分大麥，採用酒花浸膏、啤酒花製品等替代啤酒花，這使啤酒的口味較淡

。與之相對，精釀啤酒常採用更優質的天然原料而非人工新增劑，風味更佳。

主要成本：

原材料和包材是啤酒企業的主要成本。

當

大麥、瓦楞紙、玻璃、鋁在內的原材料及包材

價格持續提升時，啤酒企業的成本端將面臨較大壓力，也催化了企業端的提價行為。2017年原材料價格上漲引發了啤酒行業上一輪提價潮，2018年初開始華潤、青島在內的各酒企先後宣佈了提價動作。2020H2以來原材料價格再次出現大幅上漲，成本端催化啤酒行業新一輪提價週期的開啟。

商業模式：

銷售渠道：

啤酒渠道可以分為

即飲&非即飲

兩大類，根據Euromonitor，

兩種渠道佔比各約50%

。不同渠道匹配的產品有所不同，操作方式也有所差異。相較非即飲渠道，即飲渠道中高階及超高階啤酒的量更大、增速更快。

即飲：

包括

餐飲

和

夜場

，即飲渠道是高檔及以上產品售賣的主要渠道：夜場是打響品牌的兵家必爭之地；餐飲渠道貢獻了高檔產品的主要銷量。

夜場：

高階啤酒售賣的“制高點” ：

消費者對於價格的敏感度低

，但

對品牌調性的要求度高、更青睞進口品牌

。也是由於夜場的強選擇性，對廠商而言，夜場是打響品牌的兵家必爭之地。

和其他渠道不同，

夜場依賴資金實力雄厚的經銷商。通常夜場為非專營，操作方式有三種：1）包量，啤酒廠商買下一定比例銷量；2）包餐，指定品牌的啤酒會搭配在夜場的餐食中以贈餐的形式銷售給客戶；3）底價進貨，透過談判壓低進貨價格。

百威在夜場渠道具有顯著優勢

。根據Global Data，2018年百威在高階&超高階市場的份額達到了46。6%。其他廠商亦透過旗下品牌持續攻入夜場渠道：如華潤借喜力、紅爵；重啤的1664；青島的奧古特。

餐飲：中高階餐飲對價格敏感度低，且對品牌有一定要求。低端餐飲對價格較為敏感，品牌要求度低。中高階餐飲同時是高階/超高階啤酒銷售的重要消費渠道。

酒水對於餐飲門店而言是毛利較高的品類，因而出於對自身經營利潤的考慮，餐飲門店亦有動力去接受中高階價格的啤酒。

和夜場不同，

餐飲門店存在買店和混營並行的現象

。

部分酒企在強勢區域可以透過買店來控制終端店，在非強勢市場則透過單箱操作費用（每箱出貨對終端店的讓利）來競爭

。啤酒行業二三季度為旺季，廠商通常 在4-6月份旺季開始促銷。

隨著啤酒高階化的不斷推進，消費者自主選擇權的增強，我們看到強勢品牌如烏蘇已經可以打破渠道壟斷的壁壘，進入更多的餐飲終端。

非即飲：

包括

傳統/KA

以及

線上渠道

：根據Euromonitor，2020年傳統/KA/線上渠道的佔比分別為44%/45%/11%。整體而言，非即飲渠道中高階產品售賣的比例低於即飲渠道，但在線上渠道，消費者對高檔產品接受度很高

。

線上：百威、哈爾濱啤酒、青島啤酒市佔率排名穩居前三

，2021年11月三者淘寶天貓市佔率分別為18%/13%/12%。從市佔率趨勢上看：

高階啤酒百威市佔率提升最快

，2021年11月淘寶天貓市佔率較2018年12月提升7。9pcts。從熱門寶貝來看：女性向的果啤、白啤銷售額靠前，例如百威的MEX迷之果味啤酒、燕京V10白啤、1664小麥白銷售較為火熱

未來發展趨勢：

啤酒行業從增量時代轉入存量時代，競爭格局趨於穩定

：啤酒主力消費人群的年齡集中在20-45歲。隨著主力消費人群數量的萎縮，啤酒行業趨於飽和，由增量時代轉入存量時代。從競爭格局角度看，龍頭的市場份額漸趨穩定：2020年銷量角度，CR5集中度已達73%；銷售額角度看，CR5集中度已達65%。

行業總量橫盤、區域市場基本切割完畢的背景下，

低價手段、透過砸費用搶市場帶來的邊際回報大幅下降

，行業在競爭中達成共識：

提價&產品組合升級的方式推動噸酒價提升是更優策略

。此外，

我國噸酒價明顯偏低，有較大的提升空間

。

短期

來看，

提價

可帶來噸酒價的提升，且競爭格局的趨穩進一步改善提價環境，使其成為行業集體行為，有利於提價的順利落地。

長期

來看，

產品結構升級可帶來產品價格的持續增長，是實現價增的源動力

。雖然地域上各公司已基本劃分完畢，但行業的高階升級帶來新變局。高階市場空間持續擴容，競爭格局尚未明晰。

爭奪高階是重新劃分市場的手段

，可變相帶來市佔率提升。高階領域帶來的另一維度的變化，是行業破局的關鍵點。

主要公司對比：

銷量和收入：

銷售模式：

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