傳統酒行業的流通體系基本是以招商為主體的渠道模式。也就是企業做市場的主要方向就是找經銷商。把酒賣給經銷商是主要的銷售方式。也有部分深度分銷做得好的企業，會指導經銷商如何做好在終端店的助銷。

隨著酒行業市場環境發生的深刻變化，這種傳統以招商為主體的渠道銷售模式越來越不適合當前的市場變化需要：大多企業招商的難度越來越大、管商的難度越來越大、經銷商做市場的壓力越來越大。

面對當前企業遇到的新問題，面對當前酒行業流通市場環境發生的新變化，酒企要改變傳統的以招商為主的單一渠道模式，要從建立新的零售渠道體系中尋求新的市場突破。

--酒類流通渠道在逐步進入專業店為主體的時代

不同的市場週期需要針對市場環境發生的重大變化實時轉換新的渠道營銷模式。

從零售發展的規律看，隨著行業的發展、市場的繁榮，行業在達到一定發展程度後，專業店業態將逐步從綜合性零售業態中分離出來，成為新的零售業態形式，併發揮主要的市場作用。

我們看這幾年，包括母嬰、美妝、家電等多個行業在內無不是這樣的變化規律。

這幾年酒行業發生了很大的變化。消費升級推動了酒行業各個品類的升級提檔；新消費時代的到來，特別是中等收入群體逐步成為消費市場的主力，酒的消費在逐步成為一種新的時尚消費方式。特別在中等收入以上群體中，酒的消費支出佔比在快速提高；Z時代新消費群體對酒消費需求的變化日趨多元化，在推動酒行業進入品類創新、品牌創新的新發展時期。

總得觀察，消費者對酒的消費需求越來越專業、消費場景越來越多元。

在這樣的一種市場變化狀況下，原有的酒類流通零售渠道譬如商超渠道，已很難全部承載行業變化帶來的一些新消費變化，必須要由更專業的零售渠道去擔當這樣的需求市場變化。在這樣的環境下，酒類專業零售店將成為酒行業零售渠道新的主力業態形式。

未來，酒類流通零售渠道體系將形成線下、線上融合，以酒類專業店為主體，專業店+綜合店+社群店+社交店相結合的市場格局。在這其中，酒類專業店將成為主體，市場份額佔比至少達到50%以上，特別在中高價位產品、專業度要求更高品類的市場佔比還要高。

酒類專業店會有兩種形式：品牌專業店（某一品牌的專門店）、品類集合店。這兩種店都將成為非常主要的酒類專業店形式。

從這幾年的零售市場變化看，也基本顯示這樣的發展趨勢。

--搭建自己的零售渠道是酒企的必選項

從營銷的角度分析，酒類產品具有以下屬性：

一是重體驗

。酒好不好，我要親自喝過、體驗過才能做出判斷。酒的銷售過程實際就是一個顧客參與的體驗過程。因此，能讓顧客參與體驗是賣好酒的第一步。特別是在當前品牌創新、品類創新非常活躍的時期，如何讓消費者喝到酒，產生對品牌、品類的認可是非常關鍵的。

體驗要有場所。店可以創造這樣的場所，有店才可以創造顧客參與體驗的機會。

二是受社交影響大

：在目前，社交場景還是酒類產品消費的主要場景，如何藉助社交產生對品牌、品類的傳播也是做好酒類營銷的重點。從一定角度講，這種社交傳播的價值可能遠大於傳統的廣告傳播價值。

依託店的優勢，藉助良好的社群社交運營，可以創造更多的社交場景，可以產生更廣泛的社交傳播。

三是創造忠誠使用者

：酒類產品不同於其他的快速消費品，一定意義上講他的使用者範圍是相對比較聚焦的。特別是面對當前新品牌越來越多、新品類越來越多的行業變化，如何找到自己的目標顧客，如何運營好你的目標顧客，如何打造高價值顧客成為酒行業營銷重點。

藉助店的體驗與社交功能，可以為企業找到目標顧客，運營好目標顧客提供非常重要的幫助。

四是快速交付

：消費場景的多元化，消費者對產品交付提出了更快的新要求。“所想即所得，想喝即所得”。交付方式的改變，交付效率的提升，對酒行業來講潛存著非常大的市場機會。

店的佈局可以為企業交付方式的創新創造條件。這幾年像優布勞、泰山原漿等一些新啤酒企業依靠店倉合一的閃送模式已經取得了新模式的成功。

總的講，在當前的新市場環境下，店對酒行業的市場發展、營銷創新越來越重要。搭建新的以連鎖店體系為主線的新營銷體系是酒企渠道體系變革的主要方向之一。

包括當前很多企業遇到的招商難，本質上講並不是經銷商不想賣你的酒賺到錢，最核心的是，你的就拿回去後怎麼賣？賣到哪裡？用什麼方式賣？

所以，在當前的市場環境下，企業營銷的重點不能還是隻放在招商上，搭建新的以連鎖店為主體的新營銷體系才是重中之重。不只是把商品賣給了經銷商，如何搭建起把商品更好更有效賣給目標顧客的營銷才是關鍵核心。

“招一千個商，不如開出一千家店”。如果能把這個店的營銷體系做好，一家店能覆蓋服務好1000個目標顧客，每個顧客能做出萬元以上的顧客價值，這個市場發展的目標還是非常值得期待的。

這種以連鎖店為主體的新渠道體系適合於行業各型別企業。特別適合於小品牌、創新品牌。小品牌由於品牌的知名度偏弱，特別需要適合用店的方式，從小眾群體做起，逐步實現目標顧客的圈層裂變。

--學會做店、更要學會做價值顧客運營

由做產品轉型做零售，由做產品營銷轉型做顧客營銷，由傳統的招商體系轉型新的連鎖店營銷體系對很多企業是非常大的新挑戰。

但是，這是當前市場變化對企業提出的新要求。企業必須要快速適應這一新的市場變化，勇敢面對新的營銷挑戰。

這個轉型不只是一種形式的轉型，更是企業營銷理念、營銷組織、營銷模式的全面轉型。

這今年，很多企業在這一領域做出了積極的轉型實踐。但總體觀察，很多酒類企業的品牌店、專業連鎖店，大多做得不夠專業。有的企業的店只是掛了個招牌，並沒有形成連鎖的標準化體系；有的企業做的店就像個倉庫，缺乏做零售的專業化設計規劃，基本不具備零售價值；有的企業做的店像是一種會展模式，並不具備有價值的銷售能力；也很多企業並沒有建立起相應的以連鎖零售為主線的營銷模式，基本是由經銷商“任意發揮”等等。

所以，真正要把這個新模式做好，必須要改變思想，改變理念。

要學會做連鎖零售、學會做店、更要學會做價值顧客運營。

根據我對零售和酒行業的研究，做好以連鎖店為主體的新營銷模式，要建立好八個模組體系：

1、使用者運營體系

：

酒行業的營銷必須要由產品為主體的營銷轉型以使用者為主體的營銷，使用者價值最大化是營銷轉型的主要方向。

新模式必須要全面貫徹以使用者運營為中心新零售理念。搭建完整的使用者運營體系。

特別是要建立起總部主導的使用者運營中心，建立數字化的使用者運營體系。形成以不斷增加使用者、不斷提升使用者轉化效率、最終實現使用者價值最大化的使用者運營體系。

2、全渠道運營體系

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在當前的中國零售市場環境下，必須要走全渠道的新營銷路子。

要建立起總部主導的全渠道運營中心，支援門店及各個區域的全渠道發展。發揮好總部的統一運營和門店的顧客運營兩個方面的優勢，形成全渠道發展的模式創新優勢。

3、門店運營體系

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建立好全渠道體系下的門店運營體系。門店重點承擔獲取顧客、運營顧客、全渠道交付、門店商品運營職責。

要建立多業態、多場景門店形式。

要設計好門店，門店必須要具備體驗與社交功能。要按照連鎖零售的專業規則運營和管理好門店。要實現門店數字化基礎上的標準化運營。

門店可以採取直營、加盟多種管理方式。

4、分銷運營體系

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可以根據企業實際，建立連鎖與分銷相結合的營銷體系。針對當前渠道多元化、多渠道流通分銷的需要，建立店與其他分銷體系有機結合的數字化分銷體系。

5、商品運營體系

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做零售、做店，必須要建立合理的品類管理體系，形成合理的品類組合。從連鎖零售的專業講，品類、品牌過於單一是不適合做零售的。

要儘量形成全品類經營優勢，建立多品類融合以經營使用者價值為中心的生態化品類管理模式。

強化商品開發能力，逐步形成以主要品牌為主體的商品管理體系。

6、倉配體系

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針對全渠道以及零售與分銷一體化發展的要求，要建立滿足全渠道要求的倉配體系。

形成產地倉、地區倉、城市倉、店倉一體的倉配網路。特別是能實現一套倉配庫存體系支援多個業務板塊的需求。

7、數字化運營體系

：

在當前的數字化環境下，新的營銷模式設計必須要以數字化運營為基礎。

高度體現兩個方面：

——線上。努力實現一切業務線上。

——資料驅動。建成以資料驅動為主體的企業運營體系。

8、新傳播體系

：

新傳播已經成為新營銷體系的重要組成部分，新傳播對整個模式發揮非常重要的“保駕護航”的作用。

要做好新傳播的三大重大價值：

——使用者連線；

——營銷傳播、使用者影響；

——帶貨。

要建立完善新傳播矩陣，既要建立好2C的傳播體系，也要建立好2B的傳播體系。

總之，市場環境在發生新的變化。酒企的營銷模式需要針對環境發生的改變，及時轉換新的更有效率的新模式。

（完）

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