低效的定性調研往往會得出這樣一個結論，怎樣讓訪談不再是沒有營養的閒談，而是真正有意義的溝通呢？

首先我們需要了解，定性研究是調研使用者對主題相關的看法和理解，是收集、分析和解釋無法量化的資料資料。

其特點在於，調查員可以在近距離和比較自然的環境下，對使用者進行觀察或深度溝通，有利於深入準確的理解他們的行為、動機和感覺等，從而為挖掘需求痛點，提高使用者體驗提供有價值的資訊。

定性調查主要分“投射法”“直接法”兩大類。

投射法：來源於心理學，是設法讓被調查者真正的情感和態度浮現出來的一種方法。當人們由於某種心理障礙，不願或不能表達深層的情感態度時，能夠將他們潛在的動機反映出來。主要操作是，調查員提供一種模糊的情境，要求被訪者做出反應，此時情景模糊，且沒有真實意義，使用者則更容易根據自己的偏好做出回答，間接地表達自己的真實情感或態度。

（1）詞語聯想法

自由聯想法：當用戶聽到或看到一些詞語後，調查員會要求使用者回答想到什麼，使用者可不受限制的、充分發揮想象力回答。

控制聯想法：把聯想控制在一定範圍內。例如“請您寫出由下面詞語想到的禮品——玫瑰”。使用者可能因香味想到香水、化妝品，也可能想到情人節、巧克力等。

引導聯想法：提出關鍵詞語的同時，也提供相關聯想詞語的方法。例如“請您根據給出的詞語，按提示寫出引發的聯想：卡地亞手錶——計時、身份、保值”其中包含著隱藏真實調研目的的中性詞，更能分析使用者潛在的對主題的態度觀點。

（2）完成法

調查員給出不完整的句子或故事，讓使用者展開想象去寫完整，引導使用者說出更符合場景的資訊。

（3）構築法

給使用者提供內容或意義模稜兩可的影象，然後讓使用者根據影象編一段故事，並且加以解釋。

主題領悟測試法：圍繞主題展開的測試。

漫畫測試法：圍繞場景展開的測試，比主題法更多了一層限制。

（4）表現法（第三人稱法）

給使用者提供一種文字或影象化的情境，請使用者將第三人的態度與該情境聯絡起來，調查者可把自己的態度投射到第三人身上，從而揭示出自己更真實的感受。

2。直接法：

（1）焦點小組

以一名經驗豐富、訓練有素的主持人組織，8~12名使用者進行參與的會談。通常主持人以無結構的自然形式，跟與會者談論對產品、服務、廣告、品牌的感知及看法。

焦點小組的四個目標可總結為：獲取創意、理解使用者語言、分析使用者對產品或服務的需要、動機、感覺以及心態、幫助理解從定量調研中得到的資訊。

（2）深度訪談

是由經過訓練的調研員，針對某一目的，以一對一的方式向用戶提出一系列探索性問題，從而得知使用者對某事物的看法、態度、以及行為和動機的談話調研方法。

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