兔年春節將至，各大公司相繼釋出CNY（中國農曆春節）主題短篇，不願在春節營銷檔期缺席，品牌對於CNY這一營銷節點的重視程度越來越高。近日，快手與阿里巴巴旗下社群電商淘菜菜合作，共同發起“新市井中國節”，在成都、武漢、合肥三座城市線下開設大篷車吸引市民打卡，並在線上開設濟南、合肥、成都、武漢、廣州等五座城市的專場直播，透過直播帶貨、連麥當地達人的形式，將當地春節民俗、傳統春節文化展現給了全國的觀眾，直播電商和社群電商的這次聯手，也是新型商業模式合作互補的又一標誌性事件。

定製品牌短片開路，喚醒春節記憶

隨著短影片、直播電商的高速發展，農曆春節也自然成為了快手最重要的營銷節點之一。

淘菜菜作為社群電商品牌，瞄準了春節返鄉置辦年貨這一消費場景，與快手合作打造“新市井中國節”，一方有著豐富的直播內容和達人，以及成熟的消費者，另一方帶著大量商品SKU和春節優惠補貼，雙方共推營銷新IP的方式形成了優勢互補。

作為靠短影片內容平臺，快手在定製品牌內容上相當熟練——邀請戲劇表演藝術家鞏漢林金珠夫婦出演專案的預熱短片，這兩位“春晚老面孔”透過向1996年央視春晚經典小品《打工奇遇》致敬的橋段，將淘菜菜“明日達超市”的概念傳遞給觀眾，提前為線下大篷車及城市專場直播造勢。

值得注意的是，鞏漢林在快手上開通了自己的賬號“漢林V喜劇”，已釋出作品300多個，累積了近300萬粉絲，這位在北方觀眾群體有影響力的表演藝術家在新媒體時代也已經找到了自己的線上“新主場”，由他主演CNY營銷短影片，也更容易喚醒觀眾對於春節、年味的記憶。

精準選角以及對受眾的契合，已經成為營銷的兜底“保險”。

線下流動場景串聯物理、數字新市井

線下場景是營銷觸及消費者的重要渠道，以成都春熙路為例，紅星路步行廣場在春節前夕已經被聖羅蘭、理想等多個品牌的展位“佔領”，對於品牌方而言這些人流量眾多的黃金位置“一席難求”，透過線下場景為潛在消費者建立品牌認知、維護熟客心中的品牌形象，已經成為了很多品牌方的共識。

“新市井中國節”打造的線下場景，沒有選擇常見的商圈展位形式，而是用一輛大篷車穿梭於市井之間。在成都，1月11日淘菜菜大篷車以城南地標環球中心為根據地，在城南林立的新小區之間巡迴，在商業配套相對不如老城區成熟的新城區吸引消費者體驗，成都的快手達人也來到大篷車打卡傳播，為當日的快手&淘菜菜直播成都專場進行了導流。

實際上，線下大篷車在新市井中國節中，扮演的角色更像是連線線下真實社群與線上新市井商業的一個新紐帶：使用者在路上遇到大篷車，瞭解專場直播後，部分感興趣的觀眾會進入直播間瞭解自己所在城市的春節民俗，甚至產生相關消費。

在1月10日、1月11日兩場成都專場直播中，淘菜菜的主播除了常規的介紹特色年貨外，還邀請四川嘉賓製作特色川菜、連麥成都達人芳芳大BOOS暢聊四川過年民俗，製作綿竹年畫、融合主推水果製作四川非遺糖塑等等，勾起了老成都觀眾的回憶，也幫助新成都觀眾更加了解成都的過年。

在營銷競爭白熱化的背景下，新的營銷節點IP難以憑空出現，借力中國最重要的傳統節日，是各企業圈定新主場不約而同的選擇。隨著2023年這個久違的熱鬧春運進入高峰，越來越多人與闊別的親人團聚，哪家公司能打造出經典春節營銷案例，甚至確立自己的春節營銷主場，多數營銷從業者將加班觀察。

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