2023年春節，熱鬧的、紅火的、充滿一切喜慶與團聚元素的廣告大片又來了。

儘管過去一年對於很多中國人來說仍然是充滿波折、動盪不斷，但無論如何，品牌們在年底還是會說點什麼——用廣告講一個故事，向過去一年道一聲再見，再對新的一年報以期待。今年的春節尤為特殊的是，相較於過去3年，除了需要堅守崗位的特殊群體，大多數中國人真正獲得了久違的“回家自由”。一如既往地，春節廣告的主流創意還是以愛、溫暖、治癒以及團聚為主題，缺少了記憶點，但也成為了慣例。

回家，把錯失的3年都補回來。

人稱“快樂老家”的B站為了記錄年輕人回家的過程，特地與全國3285個鐵路客運站“打了招呼”；淘寶春節廣告片《我回來了》，展示眾多過年回家雙向奔赴的場景，說回家過年就是給家人最好的禮物；京東春節廣告乾脆就叫《回家》，3個故事濃縮了回家眾生相，“想家的人，家也在想你”；淘菜菜裡農村老兩口滿心歡喜期待兒子回家，兒子也用網路下單新鮮年貨；餓了麼則以“到了”為連線，將親情貫穿始終，巧妙以團圓的主線索，串聯起餓了麼送到的味道、關心和掛念；美團則講了一個帶有離奇色彩的故事，倪大紅飾演的父親一家的“失戀50次春節版”， 從大年三十到初七，天天都和兒女以不同方式團聚過年。

【淘菜菜：更好的年】

【美團：再過一一一一一一一次年】

春運路上的種種奔波、年邁父母渴望兒女回家團聚、家人間不同生活方式的碰撞、返城途中帶上的家鄉味、如何換一種方式過年……無論過程如何雞飛狗跳，結尾總是熱熱鬧鬧——這些看上去有些類似的春節廣告故事，核心訴求無非只有一個，在讓你對品牌產生記憶的同時代入情感。

從春節廣告的創作角度來說，“回家團圓”無疑是一個老生常談的命題，而放在2023年春節，似乎有了更順理成章的意味——第一個“放開”後不再倡導就地過年的春節。就像春節檔的閤家歡電影，雖然毫無新意，但或許仍然是能讓最多人看懂，也最能製造節日氛圍的形式。而品牌方與創作者們似乎也放棄了在這一特殊時刻劍走偏鋒和強上價值的思路，老老實實，安安全地繼續打團圓牌。

就像美團春節廣告的代理商木瓜創意坦承，眾所周知新年專案很難做，想要與眾不同有創意的確很難。“大團圓式的結尾放在往年可能的確俗，但是在經歷過太多變化之後的我們，還真就就想過點俗套的生活，”這家機構在談到創意洞察時表示，“那最後我們就別整那些技巧，也別上價值了，好好說點誰都能懂的吧。”

傳統文化的傳承，成為春節廣告的又一大主題。連續幾年都在春節拍大片的蘋果，與已經相當長一段時間未在品牌營銷上高調發聲的冷酸靈，今年都不約而同地用上了京劇元素。

冷酸靈的《角兒》講的是一位傳統戲曲傳承人轉行送外賣的故事，讓中國戲劇文化與新浪潮文化下社會大環境形成強烈衝擊。

【冷酸靈：角兒】

連續多年在講中國故事上發力的蘋果，今年的《過五關》則講了一個年輕人在克服諸多困難後堅持登臺的故事，而這種困難多來自於時代的變化——傳統戲班的式微，流行文化的衝擊，市場經濟大潮下戲曲人是走是留的艱難選擇等等。

【蘋果：過五關】

事實上，在春節廣告上講傳統文化情懷的故事已經“珠玉在前”。2016年六小齡童主演的《百樂帶回家之猴王世家》成為了百事歷年春節廣告中真正意義的爆款——一個圍繞三代猴王世家的故事，把文化的傳承、專注藝術的精神和生肖猴年的熱點結合了起來，引發了巨大的共鳴，上線後騰訊影片的播放量超過了1億次。

春節廣告題材之所以選擇京劇，是因為作為國粹，京劇已經是大眾心中傳統文化的代表，具有足夠的知名度和象徵意義。加之它發展變遷中背後折射出的時代變遷，傳統戲班與現代流行文化的碰撞，火爆與落寞，傳承與創新的變化，也為一個好故事中必需的戲劇衝突元素提供了思路，而文化傳承的力量感也成為打動觀眾的一個關鍵。

春節廣告的演員很少給人呈現出諸如潮流、冷酷、神秘或者時尚的調性，相反，他們總是儘可能更接地氣。

不再可以追求當紅明星，各大品牌在廣告演員人選上尋挖掘大眾記憶中的“熟臉”或者喜劇新星，也成為近年春節廣告中的一種趨勢。比如在《一年一度喜劇大賽》中嶄露頭角的宋木子、酷酷的滕以及少爺和我，就分別出現在了京東超市、京東和美團的春節廣告中。

以在《人世間》《闖關東》等熱播劇中扮演母親角色的薩日娜，則成為淘菜菜春節廣告中農村母親的扮演者，而同樣以各類父親形象知名的倪大紅也成為美團廣告的主角。

品牌與創意機構看中的，正式這類演員身上自帶的“賀歲感”，就像在春晚小品裡經常出現的演員，成為了一種符號或者icon，能讓人在春節看到就覺得氣氛到了。

對於春節這樣一個全年最大熱點來說，品牌想要儘可能覆蓋中國從一線到五線，從城市到鄉村的不同群體。要觸及的受眾越廣，廣告的風格化就越模糊。

釋出於：湖北

TAG: 春節廣告回家故事美團