不知道，2021 年 4 月 22 日上午 11 點 40 分，在微博上為淘寶新款 “ 腰精 ” 連衣裙做推廣的張大奕，會不會想起兩年前納斯達克敲鐘的夜晚，以及一年前被阿里高管蔣凡的原配妻子當作 “ 小三 ” 公開手撕的午後。

而這兩個張大奕人生中的高光和至暗時刻，也成為一家號稱中國網紅第一股的公司，由盛到衰的最好註解。

今天如涵對外發布公告稱，公司已經完成私有化交易，即日起從納斯達克退市。如涵在最後一個交易日報收 3。4 美元 / 股，較上市首日開盤價縮水 70。43%，相當於打了 3 折。

這距離它上市僅僅過去了兩年。

張大奕的時代

2019 年 4 月 3 日，如涵登陸納斯達克。張大奕作為如涵聯合創始人、CMO 以及旗下最知名網紅，當之無愧，站在 C 位。

在如今李佳琦、薇婭稱雄的直播電商時代，張大奕的威名已經如如涵的股價一瀉千里。但如果回溯到那個網紅帶貨的年代，張大奕是她排第二，沒人敢排第一的存在。

2014 年，如涵控股成功孵化出初代網紅張大奕，憑藉對張大奕私人流量的引流，打造出當時淘寶的 “ 現象級 ” 店鋪——吾歡喜的衣櫥。此後，張大奕迅速崛起，創下新品上線 2 秒鐘內即被顧客 “ 秒光 ”、2 小時賣出近 2000 萬銷售額的紀錄。

2016 年，她名下的淘寶店賣出了三個億，成為了淘寶女裝類目的第二名，淘寶特意出品了一部關於她的紀錄片，用她來講述網紅電商的故事。影片裡，張大奕喊出了這樣的豪言壯語：“2016 年，一定是張大奕的時代。”

如果張大奕回看這部影片，聽到自己講出的這句話，會不會感嘆一句：2016 年過去了，我很懷念它。

這次紀錄片拍攝是否促成了張大奕與日後緋聞男主角的初見，現在已無從考證。但張大奕和如涵之後發展的確猶如坐上的加速器。這邊，張大奕的帶貨能力越來越強，2018 年，她用了 28 分鐘再次重新整理自己此前創造的銷量破億女裝店的記錄。那廂，如涵控股獲得阿里 3 億元的入股。

這是一個熟系的配方，如涵控股自然而然地奔向了資本市場。而張大奕一路從模特、店主到創辦企業、成為上市公司老闆，算是網紅屆勵志的典型範本。

她既是如涵的面子也是如涵的裡子。

當外界已經將張大奕與如涵之間畫上等號，一切就變得危險起來。而不幸的是，危險的的確確發生了。

去年 4 月 17 日，微博名為 @花花董花花的博主，直接開撕初代網紅張大奕，稱 “ 這是第一次也是最後一次警告你，再來招惹我老公我就不客氣了，老孃也不是好惹的。望自重，好自為之。” 並在文末 @了張大奕。

而 @花花董花花不是一個沒有故事的女同學，她的丈夫是淘寶天貓總裁蔣凡。因此，各路吃瓜群眾紛紛開始 “ 腦補 ” 事件背後的整個故事。

這件事件的影響有多大？

蔣凡被取消了阿里巴巴合夥人身份，並被記過處分，降級，職級從 M7 降級到 M6，並取消上一財年度所有獎勵。

而在如涵在今年 3 月 4 日披露的 SC 13E3/A 檔案中稱，特別委員會和董事會認為，如涵的業務和運營受到首次公開募股後事件的負面影響，其中包括：自 2020 年 4 月以來公司最高領導層遭受負面宣傳，這產生了重大不利影響關於公司的聲譽。

所以，如涵退市，可謂成也大奕，敗也大奕。

如涵退市的 4 個內因

不過，如涵的上市與退市的功過都歸於張大奕身上，對她顯然也是不公平的。

作為網紅第一股的如涵本身也存在一些列的問題。

在如涵控股上市首日破發 37% 時，王思聰曾評論認為：“ 如涵的商業模式存在三點問題：第一，大筆營銷費用令人費解；第二，過於依賴頭牌網紅張大奕；第三，沒有培養出新網紅，網紅營銷模式沒有驗證成功。”

對網紅熟稔的王思聰，戳穿如涵的問題稱得上一針見血。

首先是營銷費用。財報顯示，如涵銷售費用率居高不下，2017-2019 年分別達到 16。9%、15。4%、18。8%；而毛利率持續走低，2017-2019 年分別為 24。8%、21。5%、19。6%。這也導致如涵在市期間一直深陷虧損泥潭。退市前的最後一份財報 2020Q3，歸屬如涵的淨虧損為 3116。5 萬；調整後淨虧損為 2023。5 萬。

然後是對張大奕過渡依賴。如涵財報顯示，張大奕在內的 3 位頭部 KOL 的 GMV 貢獻比在 2017 財年～2019 財年分別是 60。7%、65。2%、54%，截至目前達到了 61。43%。而張大奕的收入貢獻佔比逐年提升：2017 財年 50。8%、2018 財年 52。4%、2019 財年 53。5%。

張大奕幾乎以一人之力扛下了如涵的半壁江山。

其實，如涵也意識到了這個問題，一直想擺脫對張大奕的依賴症，試圖再培養一批有影響力的網紅。2020 年 7 月，如涵提出了了 “BK” 計劃（即 Best Kol），用各種扶持條件招攬各大社交平臺上的頂級 KOL。但如涵始終沒有複製出第二個張大奕。

相反如涵不僅需要承擔網紅的服務費，在孵化和運營自己的網紅資產的時候，還花費了大量運營成本。

除了上述三點，錯過直播風口也是如涵退市的一大原因。

然而事實上，如涵幾乎是第一批接觸直播帶貨的機構了。2016 年 6 月 20 日，時值淘寶直播問世 100 天，淘寶把很多明星邀請進入了直播間。其中，張大奕被安排在晚上八點到十點的黃金時段。兩個小時，張大奕賣出了 2000 萬，客單價達到了 400 元。

直播結束後，她表示 “ 有點累 ”，並且認為：“ 比拼時長的直播模式會讓大家產生審美疲勞，我覺得雙十二之後，這個模式會有改變，因為直播的轉化率在降低。”

一夢三年，如涵再次與直播相遇則是 2019 年 9 月 18 日。這天，張大奕發了一條微博宣佈正式進軍淘寶直播：“ 如涵準備和觀察了好幾個月，對，張大奕要直播了。之前一直把很多品牌拒之門外的我，要開啟自己的新領域了。”

但此時已經不是 2016 年張大奕的時代了。李佳琦、薇婭雙雄爭霸，網紅張大奕已經被大眾遺忘。淘寶直播首秀 7 個小時 13 分鐘的時間裡，觀看人次僅在 300 萬上下，與頭部的距離相去甚遠。

某種程度上來說，從張大奕與如涵對直播電商前景預判錯誤那一刻開始，已經遭到了時代拋棄。

而同樣作為網紅經濟的上市公司，擁有 150 萬網紅的 IMS 天下秀日前釋出了借殼上市後的首份年報：2020 年，實現營收 30。60 億元，淨利潤 3。73 億元。

時代電梯，有人下落的同時，也有人上行。

文 / 佳華

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