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如何提供優質供給，帶動整個產業鏈高質量發展，是新老品牌往下進擊的關鍵。

作者 | 白帆

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浪潮新消費（ID：Icxinxiaofei）

在萬億休閒零食市場中，兒童零食是一片亟待開發的新藍海。

僅在今年上半年，就有十多個兒童零輔食品牌拿到頂級機構風險投資，寶寶饞了、哆貓貓、秋天滿滿等創業公司的腳步，讓我們聞到了來自一線的躁動。

而另一端，行業頭部也在做深度佈局，比如良品鋪子打造的兒童零食系列產品，上架超過40款兒童零食，百草味推出了“童安安小朋友”系列，三隻松鼠也上線了子品牌“小鹿藍藍”……

兒童零食賽道之所以硝煙四起，背後是強勁而全新的市場需求。

根據華映資本的報告估算，兒童零食市場規模在2023年有望達到210億美元，約合近1500億元。

在休閒零食從增量向存量競爭的階段，兒童零食依然保持著高於市場3倍的增速一路狂奔。

這麼大的需求沒能被快速供給，因為市場的消費決策主體變了，相比於上一代兒童零食只是在形式上做改良，新一代的90、95後媽媽對兒童零食“健康”“營養”“好吃”都有著更為明確、具象的要求，而且要真正落到兒童食品標準上，意味著門檻極高。

5月17日，中國兒童食育計劃戰略聯盟在北京舉行新聞釋出會，包括中國副食流通協會、國家食物與營養諮詢委員會辦公室、良品鋪子等在內的機構聯合釋出了《中國校園食品安全現狀及對策研究》《兒童“食育”發展規劃與建議》兩項課題最新成果，強化的也正是兒童零食的標準化和產品創新這兩個點。

良品鋪子董事長楊紅春

顯然，在消費升級大趨勢下，針對兒童零食消費這個特殊人群，誰能夠優先符合行業標準，提升產品品質，誰就更有機會提早搶佔銷售和品牌認知先機。

而從早期參與兒童零食標準制定，圍繞消費場景構建細分產品矩陣，到2020年底良品鋪子兒童零食實現2。23億銷售額，今年一季度同比增長60%，良品鋪子作為行業頭部品牌在兒童零食領域的探索，一直是個獨特的存在。

在釋出會上，良品鋪子也正式推出了“營養健康棒棒糖系列”，意在透過重塑產業鏈來重新定義這個品類，開啟棒棒糖3。0時代（1。0為享味時代，含糖滿足愉悅味蕾需要，2。0時代為代糖，注重打消肥胖齲齒困擾，3。0時代是健康營養棒棒糖，注重兒童成長髮育的需求，富含優質蛋白、高鈣等營養元素）。

但這樣的重塑並不容易，它極其考驗企業對於消費者、市場的認知積累，也要求在產品研發、供應鏈整合上擁有非常前沿開拓的能力，那良品鋪子究竟是怎麼做的呢？

透過這個品類，我們也可以一窺良品鋪子正在掀起的一場兒童零食革命。

1、以營養棒棒糖為例，食品研發的新風向

根據天貓零食、阿里媽媽釋出的《2020年線上兒童零食行業營銷趨勢洞察》顯示，餅乾膨化、豆乾蔬菜乾、糖果、魷魚海味、糕點跳脫大零食行業的發展格局，是兒童食品下的爆發類目。

而在糖果品類下，棒棒糖在兒童成長的過程中，一直是扮演著“獎勵”的代表零食，具有不容忽視的地位。

但近年來因為兒童蛀牙問題越來越嚴重，很多家長“談糖色變”，如何讓孩子保有快樂，同時又讓家長放心，是這類產品要著力解決的痛點問題。

良品鋪子總裁楊銀芬也很早關注到，兒童零食消費需求與市場供給實際上存在的巨大空隙，但他認為這也是一個巨大的機會點。因為良品鋪子深耕行業多年，在質量管控、研發上，都有能力針對細分市場做品類的突破和延展。

只不過，就像楊銀芬說的，由於兒童零食的特殊屬性，這要求品牌方必須能“識別客群、選擇產品、判斷市場，並拿出行之有效地解決方案。”

為了達到這種精準匹配，良品鋪子去年開始在上海、武漢、綿陽等城市花了數月時間做兒童零食使用者調研，明確了消費者核心功能需求中最受關注的5大功能和10大營養元素，同時針對行業缺乏標準的亂象，參與了我國首份《兒童零食通用要求》的標準制定，可以說填補了一大空白。

上面剛提到的良品鋪子棒棒糖系列，就是在團標指導下推出的一個創新品類，它要解決的便是家長最怕、孩子卻最愛的品類痛點問題。

如何解決呢？良品鋪子的做法是以“棒”狀零食作為兒童零食一個切入口，然後陸續推出小兔山楂棒、牛初乳高鈣棒、高鈣無糖棒棒糖等不同類目產品，在原材料和功效上深層替代傳統棒棒糖。

比如山楂類零食一般是山楂片、果丹皮等形態，產品同質化嚴重，家長購買時特別忌憚孩子吃多了蛀牙。而在2020年8月，良品鋪子兒童零食推出的小兔山楂棒新品，在原材料、產品設計改進後，用棒棒糖平替傳統品類，迅速就成為天貓熱銷單品。

但家長反饋中，還是擔心孩子吃太多會導致齲齒，所以在此基礎上，良品鋪子又推出了小兔山楂棒（0新增蔗糖版），用0熱量的赤蘚糖醇完全代替了白砂糖，還幫助孩子進一步健脾消食。

2、從單款爆品到升級一個全新品類

小兔山楂棒的案例，其實很好說明了良品鋪子做為一個行業頭部品牌，在兒童零食領域的產品創新法則。那就是從打造單款爆品開始，到升級一個全新品類。

這裡面涉及到原來整個產品創意思路的轉變，包括對供應鏈的重塑。

比如大家印象中的棒棒糖，是以白砂糖、糖醇為主要原料製成的硬糖，插在一根小棒上形成的球狀外型。而2021年良品鋪子的兒童營養棒棒糖系列，主要以天然健康原料為主要食材，做成小動物造型後，再用紙棒穿起來。

這裡面首先改變的是核心原材料，以解決棒棒糖此前最大的痛點問題—蛀牙。同改善新增劑問題，併為孩子提供不同成長階段的營養元素，包括在外形上做成匹配孩子喜好的造型。

這些轉向以兒童消費者為中心的關鍵步驟，都讓整個棒棒糖品類從傳統白砂糖時代，糖醇時代，一躍進入以“營養健康”為特質的3.0時代，最後既要能滿足孩子天性，也要能解決父母的痛點。

3、更深的投入與更多的認知、選擇

不止於棒棒糖，在今年5月，良品鋪子還在果凍、膨化、餅乾等品類上都推出了顛覆傳統品類認知的新品，包括草莓（菠蘿）吸吸布丁、谷蔬泡芙圈、藜麥酸奶夾心餅、黃金雞蛋仔等等。

良品鋪子兒童零食品牌負責人商靜說，我們力求的是讓“好吃”的零食更健康，讓健康的零食更好吃。把兒童零食配方能真正做到“清潔”，不新增人工合成色素和防腐劑。

而圍繞這些方向發力，都需要企業做更前沿的思考和巨大投入，在研發、原料、輔料、工藝、包材等全產業鏈上做出調整。

2020年，良品鋪子研發費用同比增長23。22%，達到3371。7萬元，其中產品研發2435。5萬元，此外還在2020年4月成立良品營養研究院和良品研發事業部，設計不同研究課題方向用於健康營養零食產品研發。

這些動作，都是以上很多兒童零食系列產品的基礎支撐，而且不可置否，很多新興創業品牌和一般傳統品牌，到今天依然難跨出這一步，更別提嚴格按照兒童零食團體標準來執行了。

但就像商靜講的，以前兒童零食在國際上並沒有明顯可對標的品牌，目前，在良品鋪子等企業的推動下，兒童零食有了比食品國標更嚴的團體標準，整個行業和消費者對兒童零食也有了更多認知和選擇。

而未來能在兒童零食領域佔據獨特地位的，也一定是產品創新的引領者和行業標準的遵循者。

1、兒童零食佈局背後，是一場驚心動魄的供應鏈之戰

兒童零食除了產品創新可以帶來差異化壁壘，從更本源來講，整個供應鏈端的升級和協同也在變得愈發重要。

在新浪潮閉門會上，一個知名投資人曾經提到，今天新品牌的從0到1，最好的方式還是讓產品說話，而要對產品產生很深度的理解，它反映在供應鏈整合上，很多時候想得出來但造不出來，這才是核心問題。

這對映到當下的兒童零食領域，並不為過。2020年，我國工業產能利用率僅為74。5%，食品製造業產能利用率70。4%，其本質上還在於有效供給不足，無法滿足消費升級需求。

在兒童零食這塊尤為如此。如何提供優質供給，帶動整個產業鏈高質量發展，成為新老品牌往下進擊的根源性問題。

良品鋪子董事長楊紅春這幾年一再強化的品牌高階化戰略，比如做到營養健康、更高品質，用更好的原料做最好的味道……也都跟供應鏈密切相關。

所以沿著這一思路，2020年，良品鋪子在細分領域率先向管控難度最大的兒童零食砍下了“第一刀”，它在釋出兒童零食團標後推出了近30款符合團標的兒童零食，基本上涵蓋了目前兒童零食主要類目。

如此完整佈局的背後，其實是一場驚心動魄的供應鏈之戰。以2021年推出的棒棒糖品類為例，良品鋪子圍繞讓“好吃”的零食更健康，讓健康的零食更好吃的理念，創新了產品研發思路。

而調整後SKU的多樣化和快速上新，都極度考驗品牌對於工廠資源的整合能力，這塊核心競爭力的構建，不僅在於企業自身的想法和投入，更在於基於一個產業生態的圈子，去構建起一套供應鏈協同研發的創新機制，最後形成以鏈主企業為主導、內部分工協作、多方互利共贏的企業平臺化高質量發展模式。

2、三個案例拆解，良品鋪子如何把供應鏈“重做一遍”？

透過以下三個側面的例子，我們來更具象地理解良品鋪子在兒童零食的供應鏈升級之路。

首先是如何解決食品原料的難題？

“這個造型還要需要重新開模，引進新裝置成本太高了。”“要以90%的奶粉為主要原料，還不粘牙，這個工藝問題太難了。”……

這是良品鋪子兒童零食牛初乳高鈣棒確定產品創意後，在多位供應商處吃到的閉門羹。

一款產品，從創意到成品，對於工廠資源的整合能力要求極高。牛初乳高鈣棒，雖然名字叫棒棒糖，但成分裡面蔗糖、奶精、防腐劑等都是0新增，原料中90%的成分為全脂奶粉，另外10%則為牛初乳、天然代糖、膳食纖維等。

在良品鋪子產品經理李珣看來，當前的消費者痛點是需要一款營養價值高、無不良新增的奶制零食，當市面上現有產品無法滿足這一需求，消費者自身也非常茫然。

經過多輪調研和溝通，良品鋪子最終選擇了與廣東東莞一家公司合作，完成牛初乳高鈣棒的生產加工過程。

“在兒童零食領域，良品鋪子的理念和行動都很超前。比如去年提出並推行的兒童零食團體標準，它的要求其實比歐美食品的標準更嚴格、更細緻。”該公司總經理廖元發表示。

歷程依然艱辛，在近2個月時間內，雙方研發人員對牛初乳高鈣棒進行了15次配方測試、46次實驗改進、64次感官測評，最終才進入大批次生產階段。

但努力最後沒有白費，牛初乳高鈣棒試銷上市半個月，這一單品就位居兒童零食新品銷售TOP2。食品原料的最佳化，為這個品牌打開了意向不到的市場空間。

然後是如何解決代糖的問題？

小兔山楂棒是良品鋪子兒童零食2020年打造的明星爆款，從2020年H2天貓平臺兒童零食銷售資料來看，佔有率在該類市場達到38。3%。2020年5月-2021年1月，累計銷售399萬袋，並一路獲得各種行業大獎。

但也有很多使用者反饋，擔心孩子吃多了對牙齒不好。良品鋪子兒童零食產品經理代冰，作為兩個孩子媽媽，對此感同身受。

2020年下半年，良品鋪子啟動升級研發：小兔山楂棒不新增蔗糖，且要保持原先的口感。這對研發、工藝、配方都提出了極高要求。

在研發團隊精選20多種不同規格天然代糖原料，歷經90多次試驗除錯，最終選定赤蘚糖醇，才實現山楂自帶的高膳食纖維與天然甜味物質的完美融合。

由此，2021年5月，良品鋪子首發了小兔山楂棒0新增蔗糖版，家長最擔心的吃糖導致齲齒等口腔問題迎刃而解。

這也更印證了良品鋪子CEO楊銀芬所說的，兒童零食與別的食品不一樣，獲得消費者信任非常重要，誰有產品能力和與消費者溝通能力，誰就能取得市場認可。

最後是如何解決健康與好吃的問題？

通常這是一對矛盾體，良品鋪子在調研中發現，膨化食品是小朋友非常喜歡的零食，但諸如薯片這類產品會新增大量調味料，不符合健康需求。同時，家長對孩子的腸道調節、促進消化有較多訴求，希望多給孩子補充膳食纖維。

良品鋪子谷蔬泡芙圈的做法是，精選5種穀物（澳洲進口燕麥、青藏高原青稞、黑米、小麥、玉米）和6種蔬菜（紫薯、紫山藥、南瓜、胡蘿蔔、紫甘藍、西蘭花），採用擠壓和烘烤膨化的工藝，讓泡芙圈最後吃起來像薯條一樣美味。

而為了調味，這款谷蔬泡芙圈也沒有選擇調味料，而是反覆除錯後選擇加入芝士或海苔，帶來淡淡的鹹味和鮮味。

參與產品開發的採購經理周靜介紹，這款產品是由良品鋪子與盼盼食品聯合開發，為了縮短產品的生產和配送週期，盼盼特意將兒童零食的生產線從山東遷至離武漢更近的安徽工廠，全力投入谷蔬泡芙圈的除錯和改進。

但即便如此，因為此類產品可借鑑的經驗較少，試驗過程中耗費了一半原料才達到預定標準。

以上不管是良品鋪子的產品研發法則，還是在供應鏈上的協同驅動，我們看到這裡面都需要堅定的初心和經歷曲折的過程，不可能一蹴而就。

而從良品鋪子參與兒童零食團隊標準制定，到釋出“營養健康棒棒糖系列”，以及如何在供應鏈上解決無新增、代糖、健康與好吃的問題，其實都回到一個最基本的路徑，那就是圍繞消費者真實的痛點需求去重新定義產品，重構供應鏈。

這對於行業頭部品牌來說，其實是個艱難的轉身，但對很多初出茅廬的新品牌而言，也非易事。

中間的取捨來自創始團隊更篤定的行業認知和戰略決斷。在良品鋪子創始人楊紅春反覆強調打造高階化零食幾年之後，從兒童零食這塊深度佈局，可以讓我們初見良品鋪子高階零食王國的端倪。

並且在整個兒童零食品牌的核心競爭力打造上，良品鋪子更多是把長期的經驗、資源轉化成了當下優勢，在研發的迭代和轉向上，在生態圈供應鏈的磨合、引領上，面對苛刻的需求，複雜的上下游協同，做了相當大程度的創新引領和破局。

在兒童零食正從爬坡走向高峰，兒童消費者也急需要構建信任的時候，良品鋪子步履矯健，讓我們看到了行業頭部品牌應然的姿態。

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TAG: 零食良品兒童鋪子棒棒糖