唐耀坤

消費——經濟發展的目的和動力；經濟增長主要是由投資、消費和出口共同拉動的。從總供求和總需求的關係來看，投資形成生產，出口和消費屬於需求，而消費是最終的需求。人類正是為了滿足不斷提高的消費水平的願望，才產生了發展生產力的強大動力，因而推動了經濟持續的發展。

在農、工業社會，人們很長一段時間沿襲著傳統消費模式，開門七件事：柴米油鹽醬醋茶。具體而言，柴米油鹽醬醋茶，都與“吃”有關。柴為取火煮食之物，其餘六項均可食用，反映了在物資極為匱乏的環境下，“民以食為天”的中華消費樸實的民族文化。其實，柴米油鹽醬醋茶七件物質，也可分為兩個層次。第一層次，柴米油鹽，缺一則人們難以生存；第二層次，是醬醋茶。醬醋為調料，意味著人們在能夠生存前提下，追求“食”的款式、色香和質量；茶為待客和交際之物，反映了人們對人際交往和休閒的需求。第二層次的物品對第一層次的物品來說，是具有附加和提升的作用。

從經濟學角度來看，傳統開門七件事——柴米油鹽醬醋茶；具有三個特徵：一是反映居民普遍的基本的需求；二是消費和購買頻率高；三是主要透過購買或服務形式獲取，需要就近購買。

20世紀50年代以後，“開門七件事”成為了反映城市居民基本消費需求的代名詞而廣為流傳，因語句誠樸，朗朗上口，入耳不忘，使之家喻戶曉。當在人均國內生產總值小於800美元的時候，傳統開門七件事，比較確切地反映了居民的基本需求。

隨著工業社會的落幕，資訊社會來臨。人們的消費行為發生了深刻的變化，我們拿上海居民20世紀80年代到21世紀初，他們的消費資料來比較，就可見變化之程度。

在“食”的方面，1980年上海城市居民的恩格爾係數為56%，2001年為43。1%，下降了12。9個百分點，2002年進而下降至39%。在“衣著”方面個人所佔的消費比重，從1980年的14。3%，下降到2001年的6。2%，下降了8。1個百分點。在“住行”方面，上海市居民的支出，同期分別增長2。6個百分點和0。9個百分點。從“衣食住行”佔個人消費比例來看，總體呈下降趨勢，從1980年的85。9%，下降到2001年的68。4%。

早在80年代，上海城市居民解決日常膳食的主要方式，97。7%為自己買汰燒，2001年自己買汰燒已經下降到70。5%，購買方便食品和熟食佔6。6%，在外用餐佔11。2%。同時，家庭準備一餐的平均勞務時間，從原先的50分鐘下降為30分鐘。

80年代，在衣著方面，單一不分類佔59。9%、上班、家居分開衣著佔33。5%，不同場合穿不同衣著佔6。6%，2001年分別變化為33。9%、13。9%和46。3%。

上海居民人均居住面積，80年代初不到4平方米，2001年達到約13平方米。

80年代初，居民出行採用助動車、計程車和自備車的比例分別僅為1。9%、1。4%和1。4%；2001年已經分別上升到17。6%，26。2%和8。7%。居民出行採用計程車和自備車兩者合計為34。9%。

另外，上海市民非衣食住行的消費支出，由1980年的14。9%，增加到2001年的31。6%呈明顯上升趨勢。其中，娛樂、文化和教育支出增加5。7%，通訊通訊、醫療保健支出分別增加4。9個百分點和4。7個百分點。自80年代以來，上海食業零售額佔社會消費品零售總額的比重從4。2%，持續上升到2001年的7。6%。

我們從以上資料，清楚地看到從工業社會到資訊社會，現代居民消費需求的變化有如下幾個特點：

一是恩格爾係數不斷下降。二是推崇快速和便利消費，以適應快節奏的生活和獲取更多的閒暇時間。三是消費的“離物”傾向。人們購物不但關心商品的使用價值，同時也關注商品的文化附加值，並且，接受服務消費的比重不斷上升。四是消費能級提升和個性化傾向，消費呈現多元和多層次化，市場不斷細分。五是人們更為關心個人身心健康和長壽。

由於人們消費出現“離物”傾向，因而就催生出體驗消費；將人們消費需求帶進了“享受型”階段。從人們對消費需求的發展上來看，人們在不同的經濟時代，有著不同的消費需求，大體上來說，人們消費經歷了三個不同階段。第一階段是“量的滿足時代”，第二階段是“質的滿足時代”， 第三階段是迄今正在流行的“體驗消費時代”。這三個階段的演進與社會經濟發展密切相關， 從“量”到“質”到“體驗”的階段，實際上是社會經濟發展經歷的“溫飽型”到“富裕型”再進入“享受型”的階段。在享受型階段， 消費者更加註重消費的品味、格調及良好的感受。

今天的消費者已成了體驗先鋒，當然體驗消費是高層次的消費，是消費者尋求一定的刺激物，給自己心理帶來良好的感受。體驗消費在本質上是個人的， 體驗消費事實上是讓個人達到情緒、體力、智力、甚至是精神的某一特定水平時， 在他意識中所產生的美好感覺。因此，它有著特定的消費需求特徵：

1。 場景性。體驗消費是顧客尋找一定的刺激物或場所，給自己心理帶來良好的感受。因此我們必須認識到， 體驗消費者要得到良好的感受並不是自發的，而是刺激物或場所誘發的，如果缺乏體驗消費的籌劃者或設計者，那麼，體驗消費者要得到良好的感受就無從產生。所以， 要想讓體驗消費者對提供的商品和服務產生美妙的體驗，作為體驗消費提供者的個人或企業，必須深入分析和把握能激發顧客美妙感受的體驗消費提供物（刺激物或場所）。因為任何一種體驗都是體驗消費者個人心智狀態，與那些有意識的籌劃體驗消費的提供物（刺激物或場所）之間的互動作用的結果。

2。 差異性。體驗消費作為出自消費者內心的精神和心理感受， 這種心理感受當然是因人而異的。 因個人所受教育、文化及親身經歷、愛好的不同， 所以對同一個事物將產生不同的體驗經歷。例如在麥當勞餐廳就餐， 對於兒童來說最愉快的體驗可能是可口的食品及附贈的玩具、兒童生日禮品；對成人來說愉快的體驗是它的食品、輕鬆的音樂、雅緻的就餐環境及良好的服務……即使對於單一的商品或服務， 沒有哪兩個人能夠得到百分之百的相同體驗經歷， 因此， 對於提供體驗消費的個人或企業而言， 必須根據消費群體的個性心理特點，仔細研究目標消費者體驗需求的差異性。

3。 消費主動性。無論是在體驗生產過程中， 還是在體驗消費階段， 消費者的體驗有較大的主動性，是消費者自身的心理感受。因此，作為體驗提供者或企業，如何誘導和實施體驗傳播，以吸引體驗消費者的消費需求和慾望。

4。 即時性和延續性。在體驗消費過程中， 體驗的購買者能夠獲得身臨其境的感受，良好的心理感受能立即帶來心理的愉悅， 儘管這種感受具有即時性，但這種體驗的價值會在消費者心目中彌留延續。倘若，能提供在體驗消費者心目中彌留延續的企業，不僅，會在消費者心中贏得一席之地，而且，能極大提升其提供物或服務的附加價值。

例如：熱帶雨林咖啡廳的問世，因帶給顧客是永久難忘的體驗

而聲名大噪，用餐者發現自己置身於濃密的植物，嫋嫋而升的薄霧， 急瀉而下的瀑布，甚至令人在震驚的閃電和雷鳴之中。

在零售商業場所，一些聰明商家正在努力將消費者的購物變成一種興趣盎然的活動，在一些商場，由悅耳的音樂、活潑的娛樂節目、獨特的景緻、免費的點心、劇場般的音響效果、服務人員溫馨的微笑等等，使顧客在體驗消費中，享受到購物的愜意。

在旅遊行業，探險、露營、峽谷漂流、空中衝浪等娛樂專案倍受青睞，所有這些無疑向人們顯現了“體驗”的魅力與價值。提供體驗消費的單位，他們深刻的明瞭單純的利益需求不足以打動體驗消費者的心，只有能滿足體驗消費者的自尊、自我實現的高層次品味追求，才能引起體驗消費者的共鳴。

資訊社會在快速升級，2G、3G、4G、5G ……時間間隔愈來愈短。現在我國已迎來了5G大爆發的時期，這也是全球走向5G大規模推廣的階段，所有的商業都將執行在這個作業系統上，必將引爆再一次的消費和商業革命。每一個消費者都有可能成為一個革命者，他們以後必將圍繞這樣四個方面去努力，他們要融社交消費者+本地消費者+移動消費者+個性化消費者為一體，達到“我的消費，我做主”。他們革命的目的，是實現消費平等、消費民主和消費自由。將這些目標不再是消費者嘴邊的口號，而變成消費者的實際行動。

50億人連線起來的全球網際網路，那是一個多麼大的虛擬世界，這樣一個商業平臺必將重塑消費者未來的生活世界。全球消費者跨越時間和空間實際地連線起來，就形成了一股巨大的力量，這股力量可以摧毀傳統零售霸權時代所築建起來的一切條款和樊籬，將消費者帶進消費者主權時代，重塑全球消費和商業文明之未來。

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