這個端午節，廣州老字號陳李濟首次推出了陳皮素粽。

“我們抓住人們越來越追求健康的消費新動向，這款粽子用古法制作陳皮加上紅豆和糯米，低糖低脂解油膩。”廣州白雲山陳李濟藥廠有限公司總經理孫東說。

陳李濟端午節推出的陳皮素粽主打健康低脂賣點。經濟日報記者龐彩霞攝

創立於1600年、被吉尼斯世界紀錄認證為“全球最長壽藥廠”的陳李濟，有200多年曆史的廣州白雲山敬修堂，始創於明朝的南派醬宗致美齋，創辦於1924年的蜂產品企業寶生園……廣州老字號覆蓋了衣、食、住、用、飲、中藥養生等多個領域。

藉助國潮風，抓住新消費，加快創新步伐，藉著《廣州促進老字號發展三年行動方案》等政策東風，廣州“老字號”紛紛尋求轉型升級。

啟用

漢服巡遊、古風舞蹈表演、牙雕和打金技藝展示、點心現場製作、國潮舞蹈表演……在上個月舉行的2021年全國“老字號嘉年華”上，50餘家老字號品牌、1000多種產品雲集廣州北京路步行街。

北京路是廣州市重點打造的老字號集聚區，也是一條既有歷史又“潮”的商街，廣州建城2000多年來，北京路始終繁華不衰。

北京路發揮了廣東首個全開放全免費國家4A級景區的優勢，積極打造國潮古風老字號展示平臺，吸引年輕人走近老字號、瞭解老字號，形成了國潮老字號業態集聚特色。北京路步行街先後引進故宮“迷你紫禁城”文創旗艦店等國貨潮牌，還透過設定巨型裸眼3D螢幕、智慧體驗館、無人售賣車等為老街增添現代科技的衝擊力。

“廣州必吃老字號大排檔”“打卡廣州最全老字號”“廣州寶藏老字號探店”……透過在社交平臺給網友“種草”，北京路步行街上的老字號開始出圈。

資料顯示，今年“五一”期間，北京路商圈累計客流量262。54萬人次，營業收入近5億元。

廣州市商務局黨組成員、副局長林國強說，推動老字號與商旅文融合是廣州促進老字號發展的一項重要舉措，國潮的興起，推動了廣州老字號文商旅的融合發展和老字號文創產品的開發和推廣，政府對“老字號 新國潮”的重視，為老字號創造了許多展示的平臺和機會。

創新

“廣州享有‘千年商都’美譽，一大批具有濃郁嶺南文化特色、馳名中外的老字號在這裡孕育、發展、傳承。”廣州市常務副市長陳志英說。

主打金銀首飾的老字號第一福，推出了以南獅積木為代表的一系列文創產品，用小小的南獅積木訴說著傳統經典融入現代時尚的新故事。“沒想到‘富態’的第一福竟然玩得這麼潮。”市民梁女士感嘆道。

記者走進陳李濟非遺工作室，撲鼻而來一股濃郁又沁人心脾的中藥溫香，店內陳列著藥臼、搓丸板、藥包等多種傳統中藥製作器具，吸引不少遊客拍照打卡，遊客還可以在店內體驗製作中藥香囊、蠟丸等。“這樣場景化的體驗式營銷讓中醫藥文化顯得有趣又時尚，為我們老字號增添了新活力。”孫東說，陳皮柑普茶、陳皮山楂條、陳皮小黃魚等大健康類產品十分暢銷。

“你看！這個叫‘朱老吉’，太可愛了”“‘李老吉’，這正好是我的姓”……在王老吉北京路體驗店，王老吉“姓氏罐”引來不少遊客驚呼，並紛紛在展示區拍照留念。廣州王老吉大健康產業有限公司副總經理葉繼曾告訴記者，“姓氏罐”以王老吉中的“王”定製為百家姓中的不同姓氏，如“蔣老吉”“宋老吉”，趣味化+定製化，讓始創於1828年的王老吉變得更潮了。

“姓氏罐”以王老吉中的“王”定製為百家姓中的不同姓氏。經濟日報記者龐彩霞攝

“其實，王老吉一直希望與年輕人玩到一起。”葉繼曾表示，除了姓氏定製罐外，王老吉還盯上了盲盒熱潮，推出了自己的盲盒“吉小萌”，包含大隱藏款和小隱藏款共6款身著舞獅的“小萌娃”。有些年輕人為了集齊6款，買了又買。

圍繞著“時尚、科技、文化”的品牌戰略，王老吉近年來不斷探索短影片、直播、VLOG、與遊戲大IP合作等新玩法，連結年輕消費者。

去年，廣州市商務局舉辦了“廣州首屆直播節”，組織主播們走進老字號企業直播探店，陳李濟、廣州酒家、潘高壽、陶陶居等多個老字號品牌積極參與，僅5個小時的直播總銷售額達32萬元，總銷售16081件，觀看人數達32。62萬人，線上點贊人數高達93。36萬，有力推動了廣州老字號嫁接網際網路思維以及把握新時尚。

跨界

“我們一直堅持守正創新，在潮流中堅持傳承，在傳承中謀求創新。”在孫東看來，陳李濟不管如何推出新產品，開拓銷售新渠道，都要守住傳統工藝的“正”、商品質量的“正”。

陳李濟一直以陳皮聞名。近年來，陳李濟推出了“陳皮+茶葉”“陳皮+山楂”“陳皮+黑糖”等一系列養生茶飲、健康零食產品，新鮮的組合邁出了跨界融合的探索。“不管陳皮+什麼，我們都堅持用最好的原料、最優的工藝。”孫東說。

無獨有偶，王老吉不久前宣佈聯手蘇格蘭威士忌品牌百齡壇推出聯名產品。透過與百齡壇聯手，王老吉試圖進入更多年輕人活躍的場所，將品牌影響力延伸至更多場景中。

皇上皇則與隔壁工坊咖啡合作推出了新品“臘腸咖啡”。“這並非臘腸口味的咖啡，而是在手衝咖啡的雞尾酒杯邊沿擱著一塊裹著芝士的臘味來做點綴。我們利用這樣的產品打破消費者固有思維，創造傳統食品的時尚新吃法，也是推介品牌的好機會。”廣州皇上皇集團股份有限公司銷售管理部經理潘淑玟說。

當得了網紅，還需守得住經典。

皇上皇跨界推出“臘腸咖啡”吸引消費者。經濟日報記者龐彩霞攝

潘淑玟堅持，傳承正宗的廣式臘味傳統制作技藝才是皇上皇的核心競爭力所在，為此，皇上皇恢復了“師徒制”，著重培養廣式臘味製作技藝人才，讓皇上皇的匠心基因和傳統工藝一脈相承、發揚光大。

致力於打造產品年輕化形象、相繼推出一系列新產品的寶生園，也透過與養蜂農場的緊密合作完善品質監管機制，從源頭開始全程把關。

“拋掉傳承的創新，如無源之水無本之木。堅守品質，是寶生園創新的根基。”廣州市寶生園股份有限公司運營部經理劉麗霞這樣總結。

“廣藥集團旗下有12家中藥中華老字號，這些都是中醫藥的瑰寶，要振興老字號最根本還是傳承精華、守正創新，從時尚、科技、文化多維度發力，讓老字號發揚光大。”廣藥集團黨委書記、董事長李楚源表示。

求新求變活出“青春範”

商瑞

幾天前，在老字號食品研究院第一屆技術委員會成立大會上，狗不理集團股份有限公司董事長張彥森提出，“老字號要做老品牌，不做老企業！”

“老品牌”與“老企業”的差距在哪裡？差的是一顆年輕的心，是逐浪前行、與時俱進的心態。

“老品牌”，說的是老字號的內涵與價值。“老字號”一般都有百年甚至百年以上的歷史，並在消費者心中形成了固有消費習慣和市場定位。它們紮根中華民族傳統文化，底蘊深厚，但依然充滿活力，擁有良好信譽和品牌效應。

而“老企業”則體現了老字號“疲態盡顯”的尷尬處境。企業產品不適應營養、健康的時代需求，結構單一，缺乏創新，對年輕消費群體吸引力下降，營業收入更是增長乏力。

老字號是民族品牌的集中代表和中華優秀傳統文化的重要傳承載體。一個個老字號不僅凝聚了人們代代相承的獨特生活和情感，而且經歷了市場歷練，具有巨大的經濟價值和文化價值。“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要中明確提出，要“保護髮展中華老字號，提升自主品牌影響力和競爭力”。

那麼老字號如何才能煥發青春？

首先，要創新。老字號必然要對產品進行創新，要應用更多的新技術、新材料，製作出更多讓青年人喜愛的產品。涼茶與威士忌混搭、臘腸與咖啡相伴，這些嘗試都是老字號創新發展的“破題之舉”。同時，大膽使用新營銷手段，“盲盒、姓氏罐”這些營銷方式，更吸引年輕人的“眼球”，更適應年輕人求新求變的心理。這將帶來年輕化的消費群體，更拓展出新的市場空間。因此，老字號要煥發青春，首先要有一顆求新求變的“心”。

其次，要堅守。老字號要創新，但不能盲目創新，更不能因為創新而失去原有的“味道”。老字號最寶貴的，是百年來在消費者心中沉澱下來的記憶。如果丟失了傳統的“味道”，那麼企業也就失去了“自我”，必然導致品牌、市場份額的加速消亡。產品創新要結合實際從消費者需求出發，這樣的創新才有意義，才能得到市場認可。

此外，還要滿足消費者精神愉悅與壓力釋放的需求。這個端午節，每年一度的粽子大戰陸續上演，老字號們爭先推出了自己的健康粽產品，正是抓住了人們對於食品的需求從“填飽肚子”上升到健康營養、愉悅享受的層面。

老樹發新枝，並不簡單。讓老字號煥發新青春，更離不開無數勞動者的匠心傳承，以及企業的創新堅守。前路漫漫，惟有一顆年輕的心，才能讓老字號歷久彌新。

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