新豐小吃老品牌鳳凰涅槃，紅海中開闢一條藍海之路

“餐飲越來越難做”是很多業內人的心聲。曾經輝煌無比，後來卻陷入經營泥沼的餐飲品牌數不勝數，新豐小吃就是其中之一。業績下滑、門店逐年到期關店，這家擁有60多年曆史的杭州小吃品牌一度隨時面臨死亡威脅。2014年，我們為新豐小吃制定了新的戰略定位，與全行業“對著幹”，堅持只做小吃一件事。透過重構運營配稱，新豐小吃從2014年的9家門店增長至2019年的75家。2016年市民心智調研結果顯示，在小吃品類，新豐小吃已超越行業競爭者成為行業標杆。2017年新豐小吃掛牌新三板，成為浙江省餐飲行業新三板第一股，也是全國範圍內專注小吃品類的新三板第一股。

01.行業競爭加劇，老品牌跌落神壇

中國餐飲業曾在2012年遭遇寒冬，無數品牌在這期間折戟。而創立於1958年、在杭州相當有積澱的老品牌新豐小吃也在那段時間顯示出頹勢。競爭加劇下，企業人員老化、經營思路落後等問題逐漸顯露。巔峰時期十幾家連鎖店的景象成為歷史，2010年新豐小吃業績開始下滑，導致大量門店關閉；2014年其門店只剩下9家，隨後又關掉2家……這一擁有幾十年歷史的老品牌到了生死存亡的時刻。

2014年我們開始為新豐小吃重新制定戰略定位，以期讓這一杭州老字號重新煥發生機，找到自己正確的方向。

02.站在趨勢上看未來，品類機會顯現

定位是站在趨勢上看未來。研究當年的餐飲發展趨勢看到，2013年以前餐飲市場呈現快速增長趨勢，之後增速趨於平穩；而小吃作為中式快餐的重要組成部分，在中式快餐中佔比逐年提高，且其是標準化、供應鏈發展最有潛力的品類。我們斷定，小吃快餐這一品類在未來大有可為，新豐小吃需要聚焦於“小吃”這一細分品類。

而今年的餐飲行業報告也印證了我們當年的判斷。據《中國餐飲報告2019》顯示，2018年，全國餐飲消費超過4。2萬億人民幣，從突破3萬億到4萬億僅用了3年時間，已然成為全球第二大餐飲消費國。其中小吃快餐的優勢無可撼動，以44。3%門店數量佔比穩居第一。無論在一線、新一線城市，還是在二線城市、三線城市，小吃品類崛起的速度都非常快，人均消費金額也在升級。

03.全面分析競爭環境，與全行業“對著幹”

明確戰略定位的差異化方向，需要對競爭環境進行全面分析。在確定新豐小吃的戰略定位方向前，我們從競爭、認知、優勢和趨勢四個方面分析其競爭環境。

從競爭看，當時杭州地區有7萬多家餐飲店，分為洋快餐和中式快餐兩種。其中中式快餐包括套餐類、份飯式、小吃類三類，新豐小吃所屬的品類正是小吃類。透過心智調研我們分析得出，雖然杭州小吃品類中已經有一些品牌打出了一定的知名度，但還沒能成為“小吃”的代名詞。

從認知看，杭州“小吃”品類在消費者心智中仍存在空位，還沒有品牌穩固地佔據消費者心智。

從優勢看，新豐小吃有半個多世紀的創辦歷史，專注於做小吃，在杭州人心智中有一定的認知優勢。

從趨勢看，杭州現有的小吃品牌並不只專注於售賣小吃產品，全行業的餐館都在擴充產品線，這對於新豐小吃而言是一個巨大機會。

基於競爭環境分析，對於新豐小吃，我們決定做出大膽嘗試——與全行業“對著幹”。全行業做多，新豐小吃做少，而且只做小吃一件事。

在大多數人眼裡大企業都習慣於向外擴張，以需求為導向，提供更多的產品來滿足顧客。而中小型企業的經營思路是跟著大品牌走，大企業做什麼產品小企業就參照模仿，他們總是相信大企業知道什麼產品暢銷，跟著大品牌做沒錯。這恰恰是如今同質化競爭時代的最大誤區，跟著大企業走，中小企業只能做追隨者，永無出頭之日，而與大企業對著幹，甚至與全行業對著幹才是中小企業的唯一出路。

04.確立差異化定位，“我們只做小吃”

至此，我們明確新豐小吃的定位就是小吃專家，戲劇化地表達為：新豐小吃，我們只做小吃，杭州老底子味道。

“我們只做小吃”簡單直接地表達新豐小吃與行業競爭對手的差異化，給其他品牌貼上一個負標籤“什麼都做”，因為心智顯而易見地認為沒有一個人或企業可以成為樣樣行的通才，專家更容易贏得潛在顧客的認同和選擇。

“杭州老底子味道”是利益點，新豐小吃專注近60年只做小吃，帶給消費者的利益點就是味道不變，還像幾十年前一樣好吃。

與行業裡其他競爭對手所追求的不同，我們要讓消費者一提到“新豐小吃”就知道這是一家做小吃的餐飲公司。

05.圍繞定位重構運營策略，老品牌實現涅槃重生

品牌要成功，光找到差異化定位還不夠，還需要形成一套以差異化為核心、環環相扣的戰略配稱。圍繞定位，我們對新豐小吃的運營策略進行重構：

1、不斷加速開店，對於餐飲來說，最好的傳播就是門店；

2、調整開店模式，開小店，多開店；

3、精簡產品規劃產品線，非小吃類產品剔除；

4、梳理價格，迎合消費升級；

5、升級門店形象，脫去老、舊、髒、亂等佈置；

6、引入信任狀支援，藉助本地優勢；

7、加大傳播力度，展開公關、推廣等手段；

8、開設中央工廠，保證最大化標準化，口味統一。

在顧均輝戰略定位諮詢的全面指導下，新豐小吃不但生存了下來，甚至目前已經成為杭州餐飲最有分量的品牌之一，定位實施幾年來，成果顯著：

1、盈利水平：在2015年新豐小吃營收1。13億元，虧損12。73萬元。施行定位戰略2年後，營業收入達到1。54億元，歸屬於掛牌公司股東的淨利潤達1042。81萬元。

2、業績增長率：近年來杭州餐飲增速約為7%，而新豐小吃兩年翻幾番，已成為行業的標杆。

3、門店擴張速度：2015年前新豐小吃在杭州主城僅擁有11家門店。而截至2019年，新豐小吃門店數量增至75家，且家家火爆，最高單日單門店客流量達3000-4000人次。

4、品牌在消費者心智中的位置：市民心智調研結果顯示，在小吃品類，提及新豐小吃的比例已經超過了競爭對手。

目前為止，新豐小吃的銷售額超過1。6個億。所有新開的門店，全部實現當年開店當年盈利。

06.差異化突圍競爭，紅海中也有一片藍海

過去一年，中國餐飲市場達到4。2萬億，正式突破“4萬億”規模——很多人說現在是餐飲寒冬，但大盤依舊在持續增長，餐飲行業的競爭正在越來越激烈。有調查顯示，餐飲行業的生命週期已從原來的2。9年變為2。1年，許多企業開張不足一年就面臨倒閉的危險。而在一片紅海之中，唯有找到一條差異化道路才能真正走向成功。

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