當你走進超市，看到冰櫃和貨架中的飲料，可能會好奇，為什麼牛奶的盒子是方的，可樂的瓶子卻是圓的？

當你在酒吧想要杯水喝，服務生說水不是免費的，你可能會納悶，為什麼比水貴的花生米卻是免費的？

當你開啟手機新聞，上面說幾十米長的鯨魚已瀕臨滅絕，你會不解地自問，雞怎麼就不會滅絕呢？

其實，這些我們生活中常見的小問題，背後就隱藏著經濟學的原理。

我們想了解這些最基本的經濟學原理，希望能幫助我們破解生活中這些趣事。

但是，那些長篇累牘或是滿是圖表的專業經濟學書籍，讓我們這些初學者根本無從下手。

那麼，我們可以看一本書，美國羅伯特·弗蘭克教授寫的《牛奶可樂經濟學》。

這位美國著名的經濟學教授，透過收集學生提出的千奇百怪問題，並以經濟學的視角做出解答。他將這些生動有趣的“博物經濟學作業”，收整合冊，就成了此書的藍本。

這也是弗蘭克教授講授經濟學的方法，同學們對這種講法喜聞樂見，讀者也對寫出來的書津津樂道。

下面，就讓我們跟隨作者，透過這個通俗經濟學的代名詞，系統地學習一下微觀經濟學入門知識。

那麼，什麼是“牛奶可樂經濟學”？

首先，我們需要了解一下微觀經濟學的兩個重要原理，一個是機會成本，另一個是成本效益。

機會成本概念，是從事一項活動的機會成本，是指你為了從事這件事而放棄的其他事情的價值。

成本效益原則，是當行動所帶來的額外效益大於額外成本時，我們才應該這麼做，也就是賺了錢，獲取了利益，這也是所有經濟學概念的源頭。

通俗地說，掌握這兩個基本概念，就是人們常說的微觀經濟學的理論工具，可以解釋諸如“牛奶可樂”等生活中有趣的現象。

接著，我們又會問，為什麼要學習“牛奶可樂經濟學”？

馬克思說，“事物的現象是外在的表現形式，可能是正確的，也可能是歪曲的。”

作者告訴我們，只有我們慢慢學會應用微觀經濟學，才能用絢麗的思維去編織我們生活的林林總總，才能破解生活中的大事小情，讓我們的生活更有趣味。

換而言之 ，掌握了這些微觀經濟學原理，能讓我們活得更明白，更智慧。

那麼，對於我們這些初學者，又要怎麼去學習“牛奶可樂經濟學”？

作者從產品設計、供求關係、職場永珍、產品折扣、市場訊號等日常所見的生活案例入手，向讀者逐步解釋了這些經濟行為背後的原理。

像是成本效益原則、供求定理、定價與競爭，以及資訊經濟學和行為經濟學等這些深奧的原理，透過以下的案例解讀，也會由淺入深地被我們接受和理解。

首先，讓我們先了解日常生活中，“成本效益”是如何發揮核心作用的？

成本效益，這個經濟學的核心原理，體現在產品設計、供求關係，以及職場上的“收入與貢獻之間的關係”中。

作者告訴我們，微觀經濟學應用很廣泛，也充斥在我們生活的每個角落。

我們日常所見的牛奶盒是方形的，而可樂罐是圓柱形的。大家都知道，方形的比圓柱形更能節約空間，可是軟性飲料生產商為什麼會堅持使用圓形柱形的容器呢？

一般而言，生產商並沒有什麼動力給產品增加新功能，除非這種功能所帶來的產品價值（也就是收益）大於其成本。

圓柱形對於顧客來說，拿起來方便，也便於放在貨架上儲存。相反，牛奶多數不是拿起來就喝的，它需要儲存在冰箱或是冰櫃中。

所以，只有方形的牛奶盒更節省儲存空間，也能為商家節約相應的用電成本。

幾乎所有的例項都表明，產品設計既要包含最符合消費者心意的功能，又要滿足賣方保持低價、便於競爭的需求。

這也就是說，產品設計必須在兩者之間實現平衡。

諸如此類的生活現象還有很多，比如：開啟冰箱時，冷藏櫃會亮，而冷凍櫃不會亮。出國時膝上型電腦能在任何國家供電標準下運作，而其它電器就不行等等。

那麼，當我們知道這些生活現象都與微觀經濟學原理相關，就不再會覺得奇怪了。

另外，與“成本效益”相關的有趣的經濟學現象還體現在了“供求關係”上。

經濟學家稱以下的案例為“供求模型”，本質上講的是無形的市場力量，它能影響人們購買到產品後，感覺自己獲得了多少利益。

俗話說，“天下沒有免費的午餐。”

作者講了一個酒吧喝水要錢，而花生米則是免費的案例。

有些酒吧一杯清水賣4塊錢，但免費的鹹花生卻可隨意索要。花生的生產成本肯定比水高，那這到底是怎麼一回事呢？

花生和酒是互補的。酒客花生吃得越多，要點的啤酒或白酒也就越多，而酒吧就是以出售酒為核心目的。

那麼，免費供應花生就能提高酒吧的利潤。反之，酒客水喝得越多，點的酒自然也就越少了。

事實證明，只要人們覺得物有所值，就會不斷購買一種產品。

它的基本模式是：一種商品價格不斷上漲，需求量也就持續下跌。

像為什麼很多人退休了，卻要買大房子？為什麼紅蛋殼比白蛋殼要貴？為什麼很多洗衣店清洗女士襯衫比男士的要貴？都是說明了成本效益影響了供求關係。

在講了產品設計和供應關係定律後，作者又講了我們在職場上常見的一些現象，而這就說明了“收入與貢獻之間的關係”。

像女模特為什麼會比男模特收入高？為什麼收入最高的薪水比普通人漲得快？為什麼大型菸草公司的CEO願意宣誓作證，尼古丁並不會讓人上癮？

書中提及的這些案例，充分說明了勞動力市場也是受制於成本效益和供求關係原理。

競爭性勞動力市場的基本原則是，僱員的工資與他們為僱主在盈虧平衡點之上所創造的價值大致成正比關係

接下來，在成本效益影響下，我們還需要了解一下市場競爭下的一些商家常用的手段。

像是我們經常買的折扣商品，還有個人利益與集體利益衝突，以及紛爭不斷的所有權，這些都是由於競爭而引發出的系列現象。

作者認為，“一價定律”最適合的是完全競爭的市場，像黃金市場。而大多數產品，並不在完全競爭的市場中出售。

賣家想出的辦法是，允許顧客以折扣價購買，但前提條件是顧客必須首先躍過某種門檻，而這門檻像是達到一定數量或是金額後，才能享有折扣優惠。

最常見的例子是短時賤賣。願意付出此種努力的買家，得知打折開始，就不怕麻煩地專門趕過去買，從而享受折扣價。不願費勁的顧客則要支付較高的價格。

英國經濟學家亞當･斯密曾提出，是有一支“看不見的手”促使人們去不斷追逐安樂和個人利益，有時這種行為也會促進社會利益。

而當個體與社會利益之間出現分歧後，在經濟學的作用下，會出現什麼樣的結果？

作者以捕魚為例。如果有多出來的漁船出航，就會減少現有漁船的捕魚量，亞當

･

斯密所說的看不見的手似乎失去了效用。

那麼，只要捕魚預期所得，能超出所花時間的機會成本和其他的開銷，漁夫就會出海打魚。

結果就是，他們的集體行為（作者稱之為“軍事競賽”），必然會導致過度捕撈，造成“公用品悲劇”（也就是公共資源）。

像為什麼醫生傾向於開過量抗生素？為什麼婦女為什麼願意忍受高跟鞋帶來的不適感？為什麼學校都要求學生穿校服？

這些日常生活所見，也都是說明了“軍事競賽”與“公用品悲劇”的道理。

而當市場競爭愈演愈烈時，為了利益最大化，個人與個人，集體與集體，個人與集體之間就會出現了產權問題。對於經濟越發達的國家而言，“包羅永珍”的產權問題也是層出不窮的。

可儘管產權創造了數不盡的效益，但這同樣需要產權的所有者付出成本。對於商家或是廠商而言，針對任何商品生產和銷售，都應該執行產權，投入真正的資源。

但是，有時為了節約成本，有的生產者和商家並沒有執行應有的產權，也沒有意識到產權明晰的重要性。

作者透過為什麼鯨魚瀕臨滅絕，而雞卻沒有繁衍之憂？為什麼馬德里年度時裝展要封殺超瘦的模特？為什麼蘇聯解體後，海里的魚子醬產量會銳減？等生活和自然現象，揭開了產權引發的問題答案。

當我們知道，成本利益、供需關係以及市場競爭這些基本概念，以及它們作用於生活的表現形後，也就對生活中出現的形形色色的趣事不足為怪了。

但是，有的時候我們還會遇到一些讓我們百思不得其解的問題。如：為什麼股票分析師很少推薦賣掉哪家公司的股票？為什麼在亞洲的國家，看電影是對號入座，而美國的電影院則是隨到隨坐？

還有就是為什麼維多利亞的秘密要提供價值數百萬美元的鑲鑽胸罩，儘管從來沒有人買過？

接下來，我們還需要了解一下經濟學裡的幾個分支，像資訊經濟學、行為經濟學，以及與經濟學相關的心理學等基本原理。

首先，很多時候，生活中的資訊經濟學，是以資訊不對稱理論為中心的。

作者舉了這麼一個例子。2000年，股票分析師做了28000例的股票推薦，其中99%以上都是建議美國公司大量買進、買進或繼續持倉。

同年，建議賣掉某家公司股票的分析師推薦，卻不足1%。結果是，2000年的美國，有大量公司股票價格下跌，有些甚至跌了一半多。

很多人會問，為什麼分析師總是傾向於做推薦買進呢？

經濟學家提出假定，說人和公司做出決策前，需要考慮到相關的成本及效益，還有就是需要掌握著充分的市場資訊。

然而，在實際中，很多重要決策在提出或是執行的時候，我們往往也未能獲得足夠的資訊。

但是，成本效益原則卻在暗示，在有限資訊下采取行動的代價，比在掌握充分資訊時所付出的代價更划算。

其次，就是各國的文化與其他差異對經濟行為出會造成影響，作者稱之為現實中的博物經濟學。

心理學家傑羅姆·凱根就曾指出，由於各個國家的文化、制度規範不同，造成不同時代、不同地域的人解決問題的方式也不同。

就像因成本收益所導致的人均收入差異，就是各國之間最顯著的一個差異。

不同收入的人大多會做出不同的選擇，不管他們的文化背景如何，所引發出來的相關經濟現象也會有所不同。

就像為什麼在亞洲的國家，看電影是對號入座，而美國的電影院則是隨到隨坐？主要原因就是亞洲的電影這麼放映次數少，人均收入也低，地價也高。

有時，當我們掌握了一些經濟學理論知識，也會從正確的資訊和理論中推匯出錯誤的結論。

接著，作者告訴我們，這就是心理學在經濟學中的“干預”作用，這也就是專家們常說的“行為經濟學”。

眾所周知的維多利亞秘密，總會在每年聖誕節推出一種極其昂貴的禮物，像是幾百萬元的鑲鑽胸罩。可是這麼貴的內衣，並不會在市場上銷售，可是又為什麼會每年都會展示呢？

答案就是，提供鑲鑽胸罩，或許能帶動其他產品的銷售，所以算是一種成功品牌宣傳和銷售手法。鑲鑽胸罩能不斷吸引著媒體的視線，使得潛在客戶注意到維多利亞的秘密這個品牌。

最後，作者講經濟學對非正式的社交關係市場的影響，就是用經濟學解釋其他社會行為，包括愛情、婚姻等等。

也許，有時我們會認為一場愛情或是婚姻不是建立在感情基礎上的，而是金錢關係或是名利之心使然的。

像是為什麼男女的初婚年齡會延後？為什麼人在有了異性朋友之後更容易找到一個異性朋友？

這些我們生活中屢見不鮮的案例，也都是經濟學的槓桿在起作用。

在《牛奶可樂經濟學》一書中，作者提出了100多個生動有趣的問題，都是我們生活中與經濟學相關的真實經驗。

在作者看來，這些生活中的問題不是公式和概念，它們並沒有標準確切的答案，每個人都有可能給出更多更合理的解釋。

德國哲學家叔本華說，“一個明智的人就是一個不會被表面現象所欺騙的人，他甚至預見到了事情將往哪一方向變化。”

讀了《牛奶可樂經濟學》，我們可變成一個會用經濟學算賬的明智人。

也許，這就是此書的魅力所在。

人人都可以從經濟學的角度來分析經濟生活現象，更何況《牛奶可樂經濟學》並非那麼枯燥無味。

對於我們而言，多掌握一門學科知識，能幫助我們更好地瞭解置身其中的這個世界，也能換一個角度去思考這個世界。

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