定性研究在分析方式上以歸納為主，從當事人的視角理解他們行為的意義和他們對事物的看法，在這基礎上建立假設和理論。

定性研究不要求具有統計意義，而是憑藉研究者的經驗、敏感和技術，有效地洞察研究物件的行為和動機，以及他們可能帶來的影響。目前，常用的定性研究方式主要有：

1。小組座談會

一般由6-8名被訪者組成一個討論小組，一名主持人負責提問和引導討論，是一種無結構的自然的形式，一般需要專業的配備單面鏡和錄音錄影裝置的座談會會議室。被調查者交談會上可以互動式的交流，隨意性強，類似頭腦風暴。

好處：可以同時獲取更多被訪者的反饋，互相討論也能激發更多的想法和意見。可以在一場會中獲得多個個不同消費者的看法，節省資源，時效性高，支援多個人同時進入專業監控室觀察被測試者的現場情況，而被訪者並不會被幹擾。

弊端：比較隨和的被訪者會因為周圍的壓力，不自覺地形成小組一致的意見；分配到每個人的時間有限，無法做更深入的探討；且不適用于敏感/隱私話題的討論。

2。深度訪談

深度訪談是一對一進行的，訪問者和被訪問者二人進行對話。在深度訪談中，訪問者通常會將問題設計為一層層的，從外向內延伸，以期獲得較為準確、深刻的答案。

好處：深度訪談比小組座談會能更深入地探索被訪者的內心思想與看法，也適合敏感隱私性話題的研究。

弊端：成本較高，對訪問者的專業要求更高，能夠做深層訪談的有技巧的調查員是很昂貴的，也難於找到，其結果的質量的完整性也十分依賴於調查員的技巧。

3。家訪

這裡家訪的意思其實是入戶觀察和訪問，訪問員會事先選擇符合調查條件的家庭，並和家庭成員約定好訪問時間。

到被訪者家中，觀察其家庭的情況以及家庭成員的生活情況，比如對需要研究的某產品品類的使用情況等，透過綜合分析家庭環境和使用情景，給到產品和品牌方相關參考建議。

好處：可以獲得更加全面和準確的背景資料，使研究結論更加全面和豐富。在使用者家裡進行訪問，被訪者也可以更輕鬆愉悅地參與進來。

弊端：訪問者願意配合的機率低，所花費成本也相應會更高。

4。陪同購物

一般用於研究購物者的專案。訪問員會陪同被訪者的購物全程，觀察其是如何進店、走的路線、如何選購商品、對促銷品是否敏感等，從各個方面細緻觀察消費者在購物中的糾結和關注點。

好處：能夠全面看到實際行為的發生，避免被訪者在參加訪談時回憶不準確或無法詳細表達的問題，更真實更客觀。

弊端：訪問者願意配合的機率低，所花費成本也相應會更高；同時，在有人陪同的情況下，可能存在購物行為和平常產生差異的情況。

5。生活日誌

根據調研目的設定日記內容，透過簡單易懂的指引備註，讓消費者根據日常生活習慣，自發記錄每日的生活細節。

好處：能還原出消費者實際生活及消費行為，能持續一段時間對某一產品作評價；更適合對不能馬上見效的產品和服務進行研究。

弊端：調研可監控性低，對被訪者的配合性要求高；對被訪者表達能力要求高；資訊回收慢，後期資訊處理時間較長。

6。線上社群

把定性訪談的執行轉到了線上，透過線上形式，可以進行不同型別的定性訪談，社群意味著被訪者庫的形成，進一步提高了專案執行的效率，也為更創新的定性形式提供了可能。

好處：能夠更快地召集所需被訪者，調研能夠隨時釋出，不受時間限制。每次訪問所能收集的資訊量也高於傳統執行方式，消費者因為彼此不見面，所以很多資訊非常真實。

弊端：如果要說弊端，可能就是社群的建立和維護本身是一項工程，需要專門的專業人員負責，目前能夠幫助做線上社群的企業還相對較少。

在實際的運用中，定性研究與定量研究是相互補充、相輔相成的。定性分析是定量分析的基本前提，沒有定性的定量有可能變得盲目，而定量分析又可以使定性更加科學、準確，促使定性分析得出廣泛而深入的結論。

大部分市場研究的方法，使用者研究也會用到，而使用者研究作為一個分支，衍生出了另外的一些研究方法。比如：

後臺資料分析：定量的使用者行為資料，直觀地瞭解使用者是從哪裡來的，來做什麼，停留在哪裡，從哪裡離開的，去了哪裡，而且可以對某具體頁面、板塊、功能的使用者使用情況有充分了解。

可用性測試：使用者研究員根據測試目標設計一系列操作任務，透過測試5～10名使用者完成這些任務的過程來觀察使用者實際如何使用產品。能儘可能早地發現問題，透過改進問題提高使用者的滿意度、忠誠度，降低使用者使用的成本。

到底用哪種方式，還是需要結合被訪者條件、邀約難度、預算、目的、時間需求等綜合考慮做出選擇。

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