編輯導語：好的文案是能觸動消費者、打動使用者的文案。若要實現這一目標，便要讓使用者感知到你的產品價值和賣點。那我們可以從哪些方面來設計一款好的文案、體現產品價值呢？本文作者總結了幾個透過文案展示產品價值的方法，一起來看一下。

激烈的市場競爭之下，文案都在喊破嗓子地把賣點喊出來，千方百計地說自家產品好，還不惜動用大量廣告費。

這點無可厚非，誰不想說點能打動使用者的？

但問題是，如果使用者感知不到你說的價值和賣點，他們並不覺得你說的有多吸引人，那這不白忙活了嗎？

這是一個很簡單的道理，一個是叫賣思維，一個是使用者思維，不僅要讓使用者知道你產品的價值，還要讓他能感知得到。

比如小米體重秤“喝杯水都可感知的精準”，就是利用事實來讓使用者感知到產品價值。

常用體重秤的人最大的煩惱就是擔心秤測量不精確，而對於減肥的人來說，每天都要上秤幾次，分毫必究，當一款秤可以精確到100g，能做到喝杯水都能感知，你會不會心動呢？

“喝杯水都可感知的精準”、“100g精準度”，這就是可以感知到的價值，這要比直接說“頂尖科技體重秤，超級精準”好太多。

再比如OPPO的文案告訴你“充電5分鐘，通話2小時”，當時我還是非常期待的。

那如何更好地透過文案展現出產品價值？這裡也推薦幾個方法。

一、用錨點暗示價效比高

人在判斷價值的時候都是相對的，我們天生就喜歡對比，而這個“對比”在很大程度上影響了我們的認知。這是絕對的殺招！

不管你信不信，“原價399現價99”應該是我見過最強大的營銷文案之一。

這就是利用人類這個最原始的對比本能。這其中就有錨點的利用。

在使用者對一個產品價值不清楚或沒有評估的時候，不妨多考慮使用錨點。

錨定效應，指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一資訊支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。

原價399，現價99。

這個399就是一個錨定價格，它提升了使用者對於產品的價值感知，這個產品質量不錯。如果沒有這個錨定，只有現價99元，就會讓人覺得很廉價，而不是打折的驚喜。

透過利用價格錨點，或者利用產品價格對比來製造一種相對值，既獲得了使用者對產品價值的認可，也更能促使下單購物。

這在各種品牌促銷文案中隨處可見：

雅詩蘭黛明星修護組

如你所見，雅詩蘭黛這個“明星修護組”的總價值4575元，這讓我知道2540元有多麼的划算，也讓這個250元預付定金顯得多麼的誘人。

同樣，透過錨點不僅能提升產品的價值感，也能塑造產品的高性價比。以下面這張海報為例，兩張電影票就是錨點，它提升了使用者對於產品價效比的感知，因為使用者會確切的知道199元是個什麼概念。

如果沒有這個錨定，只有199元可超值抵購12寸中控大屏，價值感有了，但價效比上的感知就弱了些。

二、利用參照物持續放大價值

一個好的參照物，能讓使用者很快就瞭解到產品的價值。不比不知道，一比嚇一跳。

參照的目的就是為了更加突出你要表現的目標項，而且讓使用者立馬就能get到。羅永浩當時在做老羅英語培訓的時候，就有一個1塊錢試聽8次課的廣告文案，非常經典：

1塊錢就能試聽8次課，這已經是相當便宜了。一般的文案基本到這裡也就結束了，或者再加幾句“超級優惠”、“震驚”之類的。

但是老羅就是不一般，他們在廣告里加入了玉米、包子、大蒜、打火機、棒棒糖等一系列參照物。一下子就活了，畫面感都出來了。

並且，這裡的參照還是雙重參照，以包子為例。一方面，包子為”1元錢“作參照，突出了價格的優惠；另一方面，包子為“老羅英語培訓聽八次課”作參照，突出超給力價值，促使使用者快速決策。

想想，你是要一個包子呢？還是要1塊錢聽老羅講八次課？再比如文案天后李欣頻《腦力決勝論裡》，實物的高價，用獲取無價的精神補給作為參照，強烈的反差襯托出要推銷的書的價值。

1000元買不到一副眼鏡，卻可以買到比爾蓋茨的眼光。

1000元買不到幾次心理醫生，卻可以買到一輩子受用的EQ智慧。

1000元請不到一位趨勢顧問，卻可以買到爆米花報告的未來商機。

巴黎揚羅必凱為法國眼鏡品牌Keloptic做廣告時，以梵高自畫像、巴黎聖母院等印象派畫為背景，製作了一系列對比廣告，不斷強化眼鏡清晰度這個賣點：從模糊的印象派到清晰的寫實派，就只差一個Keloptic眼鏡而已。

三、利用形象化類比

美國學者卡尼曼與特維斯基曾提出過“可得性偏差”，意思是：因為受記憶力或知識的限制，我們在做判斷的時候，總是利用自己熟悉或者容易想象的資訊。對於一個完全不具備背景知識的人來說，大量的描述性語言和複雜介紹會讓人完全抓不到頭腦。

形象化類比的廣告文案手法，其實就是利用某個大家熟悉的東西，來表達自家產品的特性。

也即尋找使用者熟知的物件，把產品與這個物件建立思維和認知關聯。這個關聯越貼近使用者的經驗就越好，這樣容易喚起他的認知，快速理解。

索尼有一個創意廣告，就是把隨身碟的儲存功能與過去的CD連線起來：

一個小小的隨身碟就抵得上一堆的CD，新時代來啦

。

再比如當時杜蕾斯想突出自家避孕套很薄，是怎麼做的呢？

“薄”這個概念如果僅僅是說出來，那就很抽象，難以建立使用者的感知。

那什麼東西薄？平常我們見的氣泡就很薄啊！

如果這個避孕套變得跟氣泡一樣了，那是不是就非常薄了。所以就有了這個廣告：杜蕾斯像氣泡一樣薄。

還有這個廣告創意，也挺有意思：

總之，如果你要介紹的產品，它的某個功能，某個概念，某個賣點……比較複雜或者太抽象。

那不妨試試利用形象化類比，用目標人群已有的熟知認知來描述未知事物，這樣理解和感受起來就容易多了。

四、展示理想自我形象

每一個人的任何決策，大多與自身理想形象分不開，比如想成為一個好媽媽、成為職場精英、時尚達人、文藝青年、成功人士、或者是二次元青年。

不同的自我理想形象會讓你有不同的選擇傾向，同時這個選擇又在強化自我形象。

文案要做的，就是成為產品與使用者之間的橋樑，聚焦於某一群體，誇他們捧他們，讓他們驕傲，讓她們自豪。

讓人覺得選擇我的產品，更符合他的理想形象，更能讓別人感受到他的形象，那心理阻礙就會大大降低。

比如淘寶品牌“步履不停”的文案，就是一直是塑造出濃郁的文藝風格和生活，來獲得目標人群自我形象的認同。

雨的氣息，瀰漫了整個下午。只有時光停下來。你才能回憶起外婆家，舊席子的陰涼，老窗戶的斑駁。晚飯香，遊離屋前院後，小表妹的啼哭聲，下了床，走街串巷。

我們是不是走的快了一點，聞不到樹葉的清香，聽不到晨鳥的鳴囀，看不清日落的光芒。

夏天剛到，步履家也出品了自己的鞋子，懷舊的樣式，像媽媽遺落在上世紀的嘮叨。因為我們想和你一起，慢一點，慢一點生，慢一點活。

再比如皇家芝華士那條霸道、傲慢、帶著強烈鄙視氣場的經典文案。

假如你還需要看瓶子

那你顯然不在恰當的社交圈裡活動

假如你還需要品嚐它的味道

那你就沒有經驗去鑑賞它

假如你還需要知道它的價格

翻過這頁吧，年輕人

如果你還沒認出它來，那你可能還沒準備好享受它。

這是文案之神Neil French為皇家芝華士寫的文案，從頭到尾都是以一種睥睨的視角去體現了皇家芝華士已經不是一瓶酒，而是身份的象徵，品味的象徵。

如果你不懂，就是你OUT了，太扎心了。但買它的人看著會很爽。

還有臺灣全聯“經濟美學”的系列文案，絕對是經典。

長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事。

我們家不愛花錢，除了為愛花錢。

花很多錢我不會，但我真的很會花錢。

全聯的厲害就在於反其道而行之，將省錢佔小便宜這種過去被認為丟臉的事情，轉換為一種年輕化的生活方式，變成一種理想生活的形象。

省的是錢，但我活的卻是一種獨立的生活態度，你看，這就叫文案創造選擇，文案改變生活，可算是把「省錢美學」做到了極致。

五、迴歸常識與細節

寫產品文案的方向，我的推薦項裡面永遠都有一個：洞察產品，描敘細節。美國著名廣告人羅伯說：

所謂天才的洞見，其實也不過是迴歸常識罷了。

有時候文案就是生活常識，不是高深莫測。首先你得知道常識，然後你得把看不見摸不著的東西/複雜的概念都變成人們眼中的常識。

奧美有很多經典文案，也是這麼做出來的，基於常識，描述細節，不矯作，卻有直擊感。

比如這個

@Schweppes

檸檬水的文案。

你能在Schweppes中看到檸檬，因為Schweppes是用新鮮檸檬做的。

檸檬汁，檸檬肉，檸檬皮，整個檸檬。

還有甲殼蟲的文案，大家一直奉若經典，如果你仔細再回頭看一下他們的文案，發現一大半都是這種迴歸常識的洞察，真實自然，有煽動性。

比如下面這段文案，我模仿過幾次，我反而並不覺得它是廣告，因為這不就是生活中我也和別人聊過的東西嗎？

你因為收入太豐而不便購買嗎？

對許多人來說，VW是理想的車子，除了一件事——它不夠昂貴。他們擔心，如果不能把錢呈現到車子上，就沒有人知道他們是有錢人了。換句話說，他們是為別人而買車，不是為了自己。

事實上，的確有人收入頗豐，足以買一部比VW好很多的車子，但並沒有人這麼做，因為他們找不到更好的。對他們而言，最好的車子，就是一部可以把它們送到目的地的車子，舒適而經濟的車子，一部無需擔心的車子，一部無需經常加油的車子，而且幾乎不需要修理。一部修理費用不高的車子。一部本身就不貴的車子。他們認為擁有了VW，就有辦法存錢。

所以，下一次看到有人開VW時，不要為他們難過。說不定有一天，銀行會用他們的存款，借給你用做新車貸款。

再比如宜家的文案，經常就是這種，總能基於產品的一些基本點，還有日常生活場景去發揮，在描述產品時，沒有誇大之感，而是讓人很親切有好感。

被7歲孩子折騰，是世上最嚴酷的測試。

當孩子在沙發上蹦蹦跳跳、使勁折騰時，您也別擔心！

我們的沙發經過測試，證明能夠擔當重任。雖然它的座墊裡是記憶海綿，但絕不是隻能坐坐而已。問問那些7歲大的孩子就知道了。

你看，簡單和常識，比複雜和刻意更有力量。

因為能夠直擊人心的東西，往往就是生活中那些最普通、最細節、最本質、最容易忽視的常識性東西。

總而言之，好的文案，就是要能影響到人的感知。不止是你說他看，還應該你說他get。

文案，沒有專家，唯一的專家是消費者，你只要能打動他們就行了。

#專欄作家#

木木老賊，微信公眾號：木木老賊（ID：mumuseo），專欄作家，2019年年度作者。知名上市教育集團品牌總監，專注於持續生產新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運營貨、文案進階技巧。

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