卡達半島電視臺11月19日文章，原題：啤酒、體育、男性：探究酒精營銷的“三位一體”

近日，國際足聯宣佈2022年卡達世界盃球場將不再提供酒精飲料。學者勞倫斯·溫納30年前寫道，體育迷們手拿啤酒站在周圍，對職業運動員的實力品頭論足，這是巨大的文化諷刺。長期以來，從領獎臺上的香檳慶祝到體育酒吧，酒精、體育以及對男子氣概的某種詮釋，一直被商品化為一種由這三方組成的相互依存的文化。這種關係源自何處？紐西蘭奧塔哥大學教授傑克遜表示，這一切至少可追溯至羅馬人。他說：“他們會提供葡萄酒等各種酒精，以安撫公民並消除社會動盪。”在他看來，體育、啤酒和男子氣概構成系統化的“三位一體”，因為它們與市場和當代文化中更廣泛的性別觀念相互作用。

曼徹斯特大學體育地緣政治經濟學家維道普說：“啤酒可以促進男性之間的互動。這是體育文化的一部分，這種文化是由體育迷與一種象徵性依戀之間的互動所創造，而這種依戀並非僅限於對啤酒品牌，還包括對酒吧的迷戀，這就是維多利亞時代大部分足球場都位於酒吧旁的原因。”從這層意義上來說，酒精是一種社會潤滑劑。

體育和酒精的營銷是打造這種關係的熔爐。體育市場情報公司Sportcal的資料顯示，30個領先的酒精飲料品牌每年支出超過7。6億美元，以贊助體育產業中最盛大的賽事、俱樂部和運動員。喜力每年的體育贊助費達到1。183億美元以上。百威昕藍的體育總支出達到2。497億美元，成為業內最大的體育廣告支出者。作為全世界最受歡迎的運動之一，足球自然是酒精品牌關注的目標，在所有的活躍酒類贊助交易中，約49%以足球為中心。其中，59%針對歐洲消費者，第二大市場為北美。

這在現實中意味著什麼？英國啤酒和酒吧協會估計，隨著英格蘭在2020年歐洲盃半決賽中迎戰丹麥，酒店老闆在比賽當天倒出約1000萬品脫啤酒。據《經濟學人》報道，在比賽期間，每分鐘約5萬杯啤酒被賣出。然而，過度消費導致更多暴力行為。蘭卡斯特大學2014年的一項研究報告稱，當英格蘭輸掉一場足球比賽時，家暴案件數量激增38%，當他們獲勝或平局時激增26%。

酒精無處不在的現象並不僅限於被電視轉播的大型聯賽，草根體育俱樂部是世界各地許多社群的核心，此類俱樂部通常由一家酒吧提供維持運轉的必要收入來源。據估計，英國酒類企業對體育的贊助佔到英國體育贊助總額的12%。

現在將運動與酒精脫鉤的做法與健康、社會原因有關，然而推動變革的最強大催化劑是市場願望。隨著體育特許權將其全球影響力擴充套件到新的地理市場，其贊助商也是如此。例如，F1巴林大獎賽的慶祝活動就以起泡葡萄汁為特色。對不清楚情況的人來說，它看起來與世界上其他地方的香檳慶祝沒什麼兩樣。傑克遜表示，在以穆斯林為主的國家，體育中的飲品會用當地可以接受的變體替代。因此，不應該對他們推出的無酒精飲料感到驚訝。

然而，數百年來酒精與體育相結合的文化不太可能很快消失。在尚未確定替代性體育資金的情況下，酒類贊助將繼續在草根和精英俱樂部以及比賽中發揮作用，但我們期望減少文化中的暴力元素。（作者詹姆斯·布朗塞爾，崔曉冬譯）

TAG: 體育酒精啤酒酒吧贊助