圖片來源@視覺中國

文｜新週刊

相信不看球賽的人，也對2022年世界盃熱搜有所耳聞。

吉祥物La‘eeb被網友笑稱“會飛的餃子皮”；網傳，C羅的球星卡被拍出700萬元的天價；憑呆萌的眼神，卡達王子成為表情包素材；從足球到球衣，“義烏製造”佔本屆世界盃周邊商品市場的70%……

相比從零瞭解球場動作術語和辨別球星，“偽球迷們”透過周邊新聞談論世界盃，從購買周邊商品中，獲得這場全民狂歡的參與感。

世界盃早已不是一場簡單的比賽，它更像一個捲起潮流經濟的IP。

世界盃下的潮流經濟

走進卡達國家博物館達都花園，你就能看到美國潮玩藝術家KAWS 設計的“XX眼公仔”雕塑。

“XX眼公仔”是潮流文化符號之一。2018年，奢侈品牌Dior聯手KAWS，在巴黎時裝秀場上，打造了一隻10米高、全身插滿粉色玫瑰的XX眼公仔。出圈後，正常大小的XX眼毛絨公仔發售價高達7500美元（約合人民幣52895元）。2019年，優衣庫＆KAWS 的聯名T恤曾掀起搶購潮。

這次的卡達世界盃雕塑《The Promise》，由兩個手托地球的XX眼公仔組成。其縮小版手辦雖未拍出天價，但在海外二級商場上也已炒到3052美元（約合人民幣21529元）。

“球星卡”也再次進入大眾視野。與小學生熱愛的奧特曼卡牌邏輯相似，球星卡是印有體育明星的彩色卡片，最早起源於19世紀的美國，是香菸與茶葉的隨機贈品。

球迷們為了集齊喜歡的明星肖像，開始大量購入香菸與茶葉，並發展出“抽卡”的潮流。

目前，球星卡有普通卡、鐳射卡、簽名卡、球衣卡等多種型別，價格與卡片稀有度掛鉤。心急的球迷也可以跳過抽卡步驟，直接購買全套卡片。據《證券時報》的報道，本屆世界盃期間，某直播平臺商戶的球星卡最高銷量超1萬單。

在中國，你也能嗅到世界盃的味道。

世界盃開幕當天，天貓國際釋出了世界盃首款“零碳吉祥物”La’eeb手辦和大力神杯手辦，均是限量2022個。據悉，大力神杯手辦一上線就被搶光了。

還有掏出真傢伙的。11月9日，阿里資產拍賣場出現了一座大力神杯，1元起拍——而且是真貨。它原本收藏於義大利世界足球博物館，由18K金鑄成，底座有兩圈綠色孔雀石，整重12。2斤。經過42次競價，它最終以121萬元的價格成交。

世界盃可以在卡達，也可以在元宇宙。

咪咕打造了一個元宇宙虛擬觀賽空間，讓未能抵達現場的球迷獲得沉浸式看球體驗，此外還包含虛擬人手語播報、賽場3D沙盤、雲遊戲、雲購物等功能。

這意味著，只要戴上VR眼鏡，你就能在卡達看球、逛街、買紀念品甚至點餐，儼然現實版的“靈魂飛向異國”。

除了娛樂領域，與體育賽事貼邊的潮流產物也搭上了便車。美團資料顯示，世界盃開賽前3天，平臺上的投影儀外賣單量同比上漲165%、音箱外賣單量同比上漲超100%；開賽首日，京東VR眼鏡成交額同比增長43%。

不禁令人感慨，世界盃竟能有這麼多衍生品。

世界盃下的潮流經濟

每屆世界盃，球員在場上發力，品牌商在場下較勁。

今年，32支參賽球隊的球衣，分別被NIKE、adidas、PUMA等9個運動服飾品牌贊助。其中，NIKE攬下了13支球隊，adidas則為7支球隊。

這是一種高回報，甚至決定當季度盈虧的營銷策略。2018年俄羅斯世界盃中，法國隊奪冠，其贊助商NIKE股價立即上漲4%。而在早些時候，德國隊被淘汰時，其贊助商adidas股價就跌了6%。

德國足球諮詢公司PRMarketing統計的資料指出，2018年俄羅斯世界盃一共向球迷售出了1490萬件球衣，雖然相比2014年巴西世界盃的資料少了300萬件，但依舊給各運動品牌創造了17。88億美元（約合人民幣125。6億元）的收入。

上述球星卡市場，也出現了“大金額場面”。今年8月底，中國二手交易平臺卡淘上，一張有梅西簽名的球星卡經歷99次出價後，被拍出了35萬元高價，另一張C羅的球星卡拍賣價為19萬元。

競價者們是為“倒賣”也好，情懷與熱血使然也罷，都證明了世界盃在全球範圍內的“帶貨力”。

一位體育用品手辦商家接受《瀋陽晚報》採訪時，就提到一句：“這幾天生意特別好，可以說是商機無限，我的店鋪銷售額比前段時間激增五六倍。”

世界盃能改變潮流經濟走向，主要原因是受眾多。

據國際足球聯合會釋出的資料，2018年俄羅斯世界盃的電視觀眾達到35億人。這一年，全球人口總數接近76億，意味著有接近一半的人觀看了這場頂級體育賽事。隨即，智研諮詢網在《2018年俄羅斯世界盃帶來的經濟效益分析》中指出，世界盃全球品牌價值位列第四，僅次於NFL超級碗和夏、冬季奧運會。

國際足球聯合會主席詹尼· 因凡蒂諾表示，2022年卡達世界盃預計會吸引50億人觀看。看來，今年世界盃的潮流市場只會更加熱鬧。

另一個原因是人們的體育消費需求提升。

以中國市場為例，全國唯一擁有吉祥物La‘eeb產銷權的企業“孚德”董事長李宏，最近剖析了體育產業現況，“我們正在經歷IP運營最好的時代。以發達國家經濟發展的規律來看，當人均GDP達到1萬美元時，將會產生對體育消費需求的‘井噴式’增長。2021年我國人均GDP達到80976元，摺合超過1萬美元，恰好到了這個體育產業發展的‘黃金時期’節點”。

再加上，Z世代已成消費主力軍。相比70後、80後，他們更願意為物質文化買單。《Z世代年輕人的潮流消費觀》顯示，這一群體貢獻了潮流消費28%的份額，且消費增速超過400%。

這種消費特點盡數體現在世界盃中，連一向“端著”的奢侈品牌LV，也忍不住奔上球場——自2010年起，LV承包了運送大力神杯的箱子。這隻裝載著“體壇傳奇”的箱子，嵌有18克拉的黃金和孔雀石，人工製造需要耗費100個小時。

世界盃改變了潮流走向

潮流經濟也反過來影響著世界盃。

QuestMobile釋出的《2022世界盃營銷洞察報告》裡，有一組有意思的資料。在網上主動瀏覽世界盃資訊的使用者群體中，19—35歲的年輕人最多，佔了38。2%；其次為36—45歲中年人，佔了16。9%。他們的搜尋偏好，除了運動，還有搞笑、二次元、旅遊、美食、音樂、時尚、影視等板塊。這意味著，各領域受眾，即便之前不是體育競技愛好者，也會去關注世界盃。

2018年俄羅斯世界盃的使用者畫像與之相似，有20%的人對賽場外八卦、舉辦國的風土人情、吉祥物等內容更感興趣。

可見，部分“偽球迷”是在世界盃氛圍和可愛周邊的影響下，加入看球大軍的。

在長沙，不少商場和景區在戶外搭起高畫質大屏，讓人走過路過都能看兩眼球賽。沒有比賽的時間裡，大螢幕就播放《曼聯重生》等足球電影，還有樂隊駐唱。

在廣州、南寧等城市，都有酒吧推出世界盃主題活動——如果支援的球隊跟老闆一樣，喝酒就能打折。

酒店也是“蹭”世界盃熱度的好場所。據《南國早報》的報道，南寧富力萬達文華酒店在大堂掛起了世界盃海報、賽程表、各國國旗、迷你足球等，儼然球迷的天堂。

餐飲品牌不甘落後。麥當勞推出了足球禮盒，盒面寫著“要不要吃麥當勞”，內含徽章、球衣、毛毯、抱枕等“躺著看球必備品”；益禾堂等新式茶飲品牌，將世界盃圖案印在了杯子上。

無論是網上衝浪還是線下生活，所見所聞皆與世界盃有關，就算對此不感興趣，你也會被大家的情緒感染。

小紅書上的一段Vlog便能證明這點：一位博主訂了間豪華觀賽包間，帶著網友用“有錢人”的視角看球，並展示了卡達體育館周邊的豪華酒店和餐廳。

評論區裡，網友們大呼羨慕：“下一屆世界盃我一定要到現場，也包個豪華房。”“我看不懂球，但不妨礙我想在裡面躺著。”

世界盃作為體育文化盛宴，連線了全球各國人民，帶起了足球風潮，同時也因擊中年輕人的消費痛點，而獲得影響力與收益上的回饋。

今年世界盃，你有買吉祥物La’eeb的手辦嗎？

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