酒精飲料品牌要想在體育營銷市場破圈，擴大投資範圍是一方面，更重要的是採用更精準的方法。

禹唐體育注：

世界上大多數體育資產都在提供食品和飲料（包括酒精飲料）方面的商業化空間，這也使得這些領域的主要公司成為了體育贊助和營銷最廣泛的參與者。即便他們的總投入體量可能無法與金融服務、通訊以及科技巨頭們相媲美，但是他們幾乎將觸角伸向了任何體育可以觸及的角落，無論大市場還是小市場，無論大眾賽事還是小眾運動。

據估計，酒精飲料行業與歐洲體育機構簽訂了超過600項贊助協議，共花費了超4。6億美元。領先的資料和分析公司GlobalData表示，由於酒精飲料消費被廣泛視為觀看體育比賽的重要組成部分，因此贊助為酒精飲料品牌提供了一條直接接觸目標受眾並與之互動的途徑，並最終推動銷售增長。

酒精在體育運動中的固有特性使酒精飲料贊助成為體育觀賽中的一種主要形式。對於酒精飲料品牌來說，體育贊助是其營銷活動的關鍵之一，因為體育愛好者往往代表著與他們的目標受眾一致的人口統計的集合。

在所有的酒精飲料細分品類中，啤酒品牌佔據主導地位。歐洲的喜力和北美地區的百威都是該行業的龍頭，也是體育行業投資最多的主要玩家，喜力每年在體育贊助交易上的花費超過1億美元，在歐洲酒精飲料贊助商總開支中所佔比例超過40？世界盃、歐洲盃和歐冠這樣的足球大賽是酒精飲料品牌最為鍾愛的營銷舞臺，也為歐洲體育贊助市場貢獻了相當比例的收入。這不難理解，足球能夠接觸到大規模的酒精飲料潛在消費者，而且這項運動在歐洲還能夠提供廣泛的權益和品牌參與機會。其中尤以英國最為突出。

在美國的主要體育聯盟中，百威英博旗下品牌掌握了主要的話語權，尤其在NFL和NBA這兩大聯盟，另外一大釀酒集團摩森康勝則在夾縫中維護和壯大著自己的領地。SponsorUnited最近的一份研究報告中指出，在北美五大職業體育聯盟中，酒精飲料品類的贊助總花費可以排到第四位，僅次於金融服務、健康護理和通訊這三大品類，超過了汽車、零售、非酒精飲料和科技公司。這足以證明酒精飲料在體育贊助市場中的穩定地位。當然，除了啤酒，烈酒也在加大體育營銷投資。

一定有人有這樣的疑問，百威和喜力在全球已經如此成功，還有必要不斷拓展自己的營銷資源庫嗎，特別是在那些已經多年深耕的細分市場。要解答這個問題，就要深入研究酒精飲料營銷所處的大環境，已經該領域內公司所面臨的長期挑戰。

首先給出這個問題的答案。無論在全球頭部的職業體育聯盟，還是在那些逐漸升溫的泛體育領域，酒精飲料品牌都一直在強化自己的存在感，因為他們的體育營銷空間正在被極速壓縮。在今年的歐洲盃期間，可口可樂和喜力擔任“主演”的釋出會風波雖然只是賽場之外的小插曲，但它還是觸動了體育營銷市場那根緊繃的神經，那就是諸如酒精和碳酸飲料這樣的產品是否應該繼續在體育的場景下做營銷。

至少有個別市場已經給出了明確的答案。近日，愛爾蘭政府的一項法令正式生效，該法令禁止體育賽事期間在球場區域投放酒精飲料廣告，那些針對兒童的賽事或者大多數參與者為兒童的賽事也在禁令管轄之內。不過該法案允許運動員身穿帶有酒類品牌名稱、商標或標誌的服裝，只要所涉體育賽事不主要針對兒童。這勢必會對酒精飲料品牌在該地區的營銷產生中短期的負面影響。

在英國這樣的體育和飲酒大國，體育與酒精飲料品牌幾乎是相伴相生的，凡是那些關注高的賽事，酒精飲料品牌的曝光度都非常高，品牌方也願意為此投入重金。雖然學術界對此頗有微詞，但事實上，英國目前沒有立法限制酒類公司贊助體育團隊或賽事，酒類市場由酒類行業自行監管。目前，已經有人開始呼籲蘇格蘭政府方面採取行動。

這些雖不足以撼動酒精飲料品牌在體育營銷市場舉足輕重的位置，但是在一個高度同質化的競爭體系下，相關品牌還是在近幾年感受到原始的生存空間正在萎縮。他們意識到，必須要在大的行業市場和體育頭部市場繼續爭取話語權，這樣才能抓住新生代消費者。從統計資料來看，關注體育的年輕人群體中，對於酒精飲料的偏好程度在減弱。

SponsorUnited對2021年五大北美職業體育聯盟的贊助商搜尋情況做了統計，在被統計的前五十個品牌中只有一個酒精飲料品牌Bud Light，而且也排到了44位。而排名前列的品牌中我們可以看到Hyperice、Therabody、Whoop這樣與健康息息相關的品牌，其中暗藏的意味值得深思。

此外，受制於品牌屬性，酒精飲料品牌在電視廣告方面的活躍度也不高。這一系列問題其實都在闡明一個事實，酒精飲料品牌要想在體育營銷市場破圈，擴大投資範圍是一方面，更重要的是採用更精準的方法。從近兩年來看，行業頭部品牌的跨市場運動已經初顯成效，比較有代表性的案例就是百威贊助英超和西甲，而喜力、帝亞吉歐等歐洲公司則在美國體育市場加速佈局。

從今年開始，NFL首次開放了烈酒贊助品類，而帝亞吉歐迅速出手，抓住了這一歷史性的贊助機會。其實在此之前，帝亞吉歐已經與十多支NFL球隊及其體育場館建立了合作伙伴關係。雙方的合作不僅侷限於北美地區，帝亞吉歐也享有NFL的國際營銷權。帝亞吉歐北美地區首席營銷官埃德·皮爾金頓（Ed Pilkington）就表示，帝亞吉歐想借助NFL的平臺來宣傳負責人飲酒這個理念，並確保以一種真正全面的方式來做這件事。無獨有偶，NBA選擇的烈酒合作伙伴則是軒尼詩。

當更多酒精飲料品類進入到體育營銷市場，市場寬度就被開啟，再加上品牌的趨同作用，我們幾乎可以肯定，即便酒精飲料營銷面臨的附加條件在增多，但是資源空間依然存在，關鍵在於全球化的陽光和對新市場趨勢的判斷。例如，隨著女子體育的快速商業化發展，啤酒品牌已經在該領域採取行動喜力、摩森康勝、安海斯-布希旗下品牌Michelob Ultra都已經制定了龐大的女子體育投資計劃。

不過禹唐在這裡也要指出酒精飲料品牌的一個營銷通病，就是對於數字資產的開發還有很大的提升空間。一個最突出的現象就是線上佔有率偏低。在美國體育市場，也只有Bud Light能夠在數字平臺表現出較高的活躍度，這也從側面反映出該品牌在資源的利用上擁有自己的獨到之處。在這方面，酒精飲料品牌應該多參照一些可口可樂和百事的贊助營銷玩法。

關於禹唐體育

禹唐體育是全球知名的體育營銷服務商。

核心業務包括體育營銷諮詢服務、體育贊助專案服務、公關策略傳播服務、贊助價值評估服務、體育營銷和體育贊助內容服務。

達成合作：保時捷、法拉利、MINI、北汽、起亞汽車、神州專車、汽車之家、五糧液、三星、怡寶、魔力、百歲山、本來旺、崑崙山、舒達源、樂虎、陽光保險、魅族手機、優音通訊、明治、西王食品、Muscle Tech（肌肉科技）、大藝樹地板、融匯地板、雷諾表、勁霸男裝、森耐特、千億國際、金榮中國等數十家企業透過禹唐體育平臺達成了專案合作。

TAG: 體育酒精飲料品牌營銷