在阿爾姆霍特開設的第一家宜家商場體量只有7000平方米，耗資60萬克朗；而國王道的新商場則足足有4。58萬平方米，斥資高達1700萬克朗，換算為今天的等值貨幣，花費估計是當年的50倍。

1965年6月18日，國王道商場終於正式開張。聞訊而來的顧客在宜家門口排起了長龍，首日就有多達1。8萬名顧客到店參觀，由於顧客填寫訂單的時間較長，再加上收銀櫃臺太少，商場內還引發了騷動。在你推我攘中，很多顧客根本無法走到收銀臺付款，而有的乾脆就趁亂順手牽羊了。商場經理就趕在警察來之前在停車場抓住了一個偷地毯的小毛賊。國王道商場掀起了一股搶購狂潮，而政府從當年的7月1日起徵收增值稅的新規定讓搶購愈演愈烈。儘管增值稅率僅僅三個百分點，但對普通百姓而言，搶在新規定實施前購買大件商品就好像在和時間賽跑。在政府開徵增值稅前12天，國王道商場的總營業額就已經突破了年收入9000萬克朗的預期。

第一個財年結束核算時發現，實際年銷售總額居然是原計劃的3500萬克朗的兩倍還多。究其背後原因，國王道商場的選址是最具戰略意義的，而且商場的整體佈局在此後幾十年來一直是各地宜家學習的範本。剛開始，選址的出發點是在遠離市中心的地方找一個地價相對便宜且有很多停車位、交通便利的地點——斯德考爾門，一個遠郊區，將興建宜家國王道商場。這一特殊的地理環境也在一定程度上決定了宜家的營業時間：從上午11點至下午7點。如此一來，在湧往斯德哥爾摩市中心的交通早高峰結束後，或當晚高峰過去後，商場還會繼續營業，顧客前往國王道商場會比較順暢。這樣的營業時間也適合兼職店員。

1970年的9月5日，因為電路故障，宜家的頂樓標識牌引起了一場火災。這場大火最終導致了瑞典歷史上迄今為止最大的一宗保險索賠案。但對宜家來說，這場災難更像是一場烈火帶來的洗禮，對其組織架構、商業和意識形態來說都是一次浴火重生。

國王道商場的火災實屬不幸，但這場事故也直接催生了許多新生事物。保險公司因此賠付宜家2300萬克朗保險金，在一定程度上補償了銷售收入的損失。事故發生幾周後，宜家做了一場災後降價處理特賣，吸引了8000多人排隊購買。為了購買削價商品，人們居然通宵達旦排隊，還有人支起了帳篷。有一家人開了輛沃爾沃旅行車來排隊，居然還大搞傳統龍蝦宴，連商場經理都被邀請出席了呢。第二天，排隊的長龍一直擁堵到了高速路上，綿延長達5000米。商品削價幅度從五折到一折不等，瘋狂的人群把整個商場“洗劫一空”。

對不斷進取的漢斯·阿克斯來說，這也是一次新生，促使他繼續留在宜家任職，同時也促使英格瓦·坎普拉德在過去五年成功經驗的基礎上對商場進行現代化改造和擴張。火災之後，1971年3月國王道商場重新開張。從年銷售額7000萬克朗和50名員工起步，如今的國王道商場已發展壯大到年銷售額逾10億克朗、僱傭近900名員工的巨型規模。同時，宜家也開始實行一些新的舉措。現在，自助服務已經成為宜家既定和永遠不變的銷售模式。自助服務，加上出口處快速收銀臺的出現，還有郵購訂單數量的下降，這些新變化都有力地推動了宜家總營業額和利潤水平的大幅增長。消費者們從此自主承擔了在傢俱銷售中最繁重的兩部分任務——貨運和組裝。

國王道商場一些好的做法後來都成了其他門店的學習範本。不僅是商場入口處設定的兒童遊戲場，宜家最著名的彩色海洋球池也被其他設計師模仿學習去了，因為孩子們都特別喜歡跳入海洋一般的塑膠球堆中玩。如今，遊戲場已經成為所有宜家商場神聖理念的一部分，每個加盟商都必須建遊戲場。如果因為特殊原因無法建遊戲場，必須向位於荷蘭代爾夫特（Delft）的授權管理機構——英特宜家系統（Inter IKEA Systems）提交特殊申請。

重點推薦商品區也是國王道商場的新特色。國王道商場的另一個特色服務後來也成了宜家特色，即在餐廳提供斯馬蘭家庭風味的食品，併為顧客提供酒精飲料。

在宜家餐廳，顧客可以品嚐到香腸土豆配白醬汁、瑞典肉丸配越橘醬，還有蘋果蛋糕配香草醬這三道宜家特色菜。時至今日，瑞典肉丸在全世界範圍都是最暢銷的一道菜。位於西約特蘭省（Västergötland）的德芙家（Gunnar Dafgård）（也是一個家族企業）每年都透過宜家出口成百上千噸的越橘。

家常斯馬蘭風味因此透過無數海外宜家商場走出國門走向世界。作為補充，宜家商場還在收銀臺附近專設了瑞典食品小賣部。現在世界各地的人們都可以方便地品嚐到瑞典薄脆餅乾、布勒丁三文魚、布胡斯魚子醬、斯科恩耐薑汁餅乾、瑞典乳酪、耶姆特蘭雲梅乾，以及松肚子酒杯裡裝的瑞典特色小瓶阿誇維特烈性酒。

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