元氣森林正處於一個更高維度的競爭中。

根據36氪的報道，元氣森林即將完成新一輪近2億美元的融資，由淡馬錫領投，紅杉中國、華平資本等多位老股東跟投。

這家憑藉著“無糖氣泡水”跑出黑馬之姿的企業成立不過5年時間，估值卻在一年的時間內，上漲了數倍，達到了150億美元的新高。

此次融資金額將主要用於產品研發、自建工廠投入以及海外市場擴張。

今年4月，元氣森林曾有過一輪約5億美元的戰略融資，由老股東紅杉中國和新股東華平投資、L catterton參與領投，淡馬錫及老股東高榕、龍湖等跟投。當時的投後公司估值為60億美元。

僅半年時間，元氣森林的估值已經漲了2。5倍。

除此之外，元氣森林也在不斷拓寬產品矩陣，旗下不僅有燃茶、蘇打氣泡水、乳茶、氣泡果汁、能量飲料等產品，在北海牧場、Never Coffee、山鬼雞湯、熊貓精釀、田園主義、自然造物等新興品牌之中也能看到元氣森林的身影。

元氣森林產品 圖片來源：元氣森林官網

但是，元氣森林的日子並不好過。

自無糖氣泡水出圈後，新興飲品品牌全部瞄準了這一細分賽道。

烯牛資料顯示，2020年1月到2021年8月，在“無糖氣泡水”這條賽道上獲得融資的玩家就有10家（包括元氣森林），超過了過去24年間的總和，資本雖青睞元氣森林，但更青睞處於風口之上的無糖氣泡水這一細分市場。

同時，飲料行業的巨頭們也對元氣森林虎視眈眈，據前百事可樂高管透露，2021年，百事可樂和可口可樂的每一場重要會議上，都一定會點名元氣森林。

被注意到的結果是，2021年，巨頭們帶著資本和產品入場：可口可樂的小宇宙AHHA氣泡水、哇哈哈的“生氣啵啵”無糖蘇打氣泡水，農夫山泉的果味氣泡水和百事可樂的微笑氣泡擠壓了元氣森林的生存空間，一如唐彬森選擇賽道的哲學——去已經被驗證過的紅海賽道。

那麼，在這場高維度的競爭之中，元氣森林能否一直抓住消費者，成為了外界最為關心的問題，而本文將從產品力、品牌力和渠道力這三個方面探討元氣森林的商業打法和未來。

1、用高成本擁抱消費者

在元氣森林任何一款產品的生產過程之中，都離不開兩個詞——極致和不計成本。

據元氣森林創始人之一鹿角所述，僅氣泡水中的“代糖”，元氣森林就找了100多種原料，最終確定了價格昂貴、產量低的赤蘚糖醇。

2018年，元氣森林內部發現無糖氣泡水會在運輸過程之中漏氣5％，為了保證口感，他們選擇給無糖氣泡水充進更多的氣，這一舉動直接將無糖氣泡水的研發水平拉高。

除此之外，元氣森林的乳茶產品從研發到上市也經歷了一年半的時間，並且由於奶太厚會糊住機器，將所有的產線做了升級。而元氣森林最重要的產品之一——燃茶，所用的茶葉也是隻泡一次就扔掉。

元氣森林乳茶 圖片來源：元氣森林官網

高成本的直接結果就是產品價格超越市場平均價格，較高的定價帶來的利潤空間又反哺了元氣森林，為元氣森林的產品研發提供了更為廣闊的空間，以此形成了產品—消費者—產品的閉環。

正因如此，NPS（客戶推薦淨值）是唐彬森最為看重的指標之一，而在整體消費升級的趨勢之下，只要產品符合甚至超過消費者預期，消費者願意對無糖氣泡水之類的網紅產品進行復購和推薦。

值得注意的是，2021年這個無糖氣泡水元年，由於飲料行業對赤蘚糖醇的需求提高，赤蘚糖醇的價格不斷上漲，原因在於赤蘚糖醇的供應鏈本身就是問題，2018年，元氣森林進軍無糖氣泡水領域時，赤蘚糖醇產量低的問題就被提及過。

除此之外，充氣飲料生產線的產能也是問題。從可口可樂和百事可樂進駐中國伊始，兩樂就牢牢把握著這一生產線的絕大部分產能，也因此元氣森林在2021年遭到了兩樂的“卡脖子”。不過好在，元氣森林已經建好了三座工廠。

2、抓住Z世代，用新營銷破局

很明顯的特徵是，當下的元氣森林，致力於使品牌超越某一單個產品的生命週期。但是元氣森林小步快跑，不斷迭代的打法對於這一目標而言並不有效。從這一方面上來看，元氣森林也和農夫山泉、哇哈哈等老牌飲料行業巨頭一樣，將擴充商品SKU作為首要商業戰略。

但是農夫山泉較之元氣森林，有著更為深刻的廣告標籤：農夫山泉有點甜。這一點，是目前的元氣森林無法比擬的品牌力優勢，雖然0糖0脂0卡這句廣告語深入人心，但同時，0糖0脂0卡也能作用於任何一個氣泡水品牌。

和老品牌不一樣的是，元氣森林充分應用了新營銷：小紅書、抖音、B站、快手和頭部主播，使得營銷策略更為貼緊年輕人，這也是元氣森林“網紅”之名的由來。

為了更好的滲透年輕人文化圈層，元氣森林還利用了IP聯名和盲盒經濟——在乳茶禮盒之中，將迪士尼米奇家族系列的6個IP形象隨機放進一個奶茶瓶之中，消費者拆箱的時候，可以隨機抽出一個玩偶。這樣的營銷手段無疑使得元氣森林藉助迪士尼打了一波情懷牌，無形之中又增加了元氣森林自身的品牌力。

綜藝投放也是元氣森林營銷的重點之一，根據藝恩的報告，2020年，元氣森林先後投放了《我們的樂隊》、《出手吧，兄弟！》、《運動吧少年》、《元氣滿滿的哥哥》、《青春在大地》、《我是大醫生》等多部綜藝，這些綜藝的共同特性就是偏年輕化，其中，元氣森林大部分的投放目標都集中在芒果臺，這也和芒果臺的使用者屬性充分契合——Z世代。

內容的熱度也驅動了品牌力的快速增長。藝恩資料顯示，2020年5月到2020年9月，在《元氣滿滿的哥哥》和《運動吧少年》等多部熱播綜藝的播放期間，元氣森林的百度指數始終處於高位水平，提高了品牌搜尋熱度。

資料來源：藝恩

3、擯棄大型商超，以便利店突圍

在過去的十幾年之間，消費品的渠道從單一路邊攤發展為多元化，包括了大型商超，品牌自建店、網店、私域、便利店等多種渠道。

事實上，渠道的選擇不同，也從根本上決定了產品的受眾和形象的不同。這就好比農夫山泉天然礦泉水不會成立自建店和哈根達斯不可能出現在路邊攤。

元氣森林在渠道上的選擇也是如此，在渠道擴張的最初，元氣森林沒有將商品放入大型商超的飲料區供消費者大海撈針，而是選擇了城市便利店。在產品少且矚目的便利店之中，消費者能夠一眼看到元氣森林的產品。

元氣森林燃茶 圖片來源：元氣森林官網

同時，元氣森林也會選擇一些小經銷商的渠道進行產品投放，根據36氪的報道，元氣森林的產品都有著自己的冰櫃，在元氣森林的冰櫃之中，顯眼位置不允許擺放其他品牌的飲品。值得注意的是，元氣森林的每一個冰櫃之中都安裝了攝像頭以及資料監測系統，因此，元氣森林的冰櫃和它產品本身一樣——造價高昂。

從渠道這個方面來講，即便元氣森林將便利店營銷帶入大眾這個視野，將商品陳列在超市貨架之上依舊還是飲品行業的主流，這是元氣森林在渠道方面唯一能夠勝過農夫山泉的特點——品牌意識更強。現如今的農夫山泉或許還沒能意識到元氣森林這一策略的優勢，但是辨識度確實是未來決定了飲品公司營銷費用的重要指標之一。

就目前而言，中國飲品市場還遠遠沒能到達天花板，未來，列王的紛爭如何上演，讓人拭目以待。

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