（本文作者：周孝武、帶魚）最近，

品質力被頻頻提及

。從去年熱議的產品力排行榜，到今年質量相關政策陸續釋出，各大房企戰略重心紛紛轉向品質力打造。

為何各大房企選擇在這個時間點強調和強化自身的品質？他們又是如何打造品質力的？我們又能從中借鑑到什麼？

一

五大變化

告訴你

現在是獲取

品質

紅利的最佳時機

1、品質力優秀的房企，銷售額增幅遠大於平均水平

2020年，整個行業的銷售額增長8。7%，百強房企則更快一點，增長12。8%。分析其中的資料可以發現，品質名聲好的房企，尤其是TOP20的品質房企，增幅達到25。8%，遠大於平均水平。

比如說綠城、仁恆、金茂，其2020年操盤額分別增長43。3%、64。6%、36。8%。

△資料來自房企年報

深究其背後原因，主要有兩個：

①聯合拿地、聯合開發已成為大勢所趨，但與誰合作，如何吸引合作，如何分工合作則是新課題。明源地產研究院研究發現，品質力優秀、有高溢價產品IP加持的房企最受追捧，在價值鏈分工上也最有主動權（如承擔操盤或產品品牌輸出等）。比如前面提到的仁恆、綠城、金茂，便都是典型代表。

②橫盤時代下，購房者已經開始用腳投票，品質名聲好的地產企業更容易獲得消費者的青睞。

2、品質房企的營銷費用呈下降趨勢

TOP50上市房企年報中，三費佔比平均為9。1%，比去年10%有所下降，但其中銷售費用卻出現較大幅度增長。部分房企哀嚎被渠道綁架，為貝殼打工。

但同時我們也能發現，品質房企的營銷費用卻在下降，比如濱江集團。兩大反差對比，根本原因就是若產品同質化，只能依靠加大渠道投入獲客，而高品質產品則自帶流量自帶品牌效應，能夠低成本精準獲客。所以，房企與其在營銷飲鴆止渴，不如在質量上主動投入。

3、優秀品牌與客戶口碑能夠帶來資本紅利

2020年地產界有兩大資本風口，一是物業、二是代建。物業公司迎來上市爆發期，超過40家上市，市值普遍超過母公司。比如綠城管理公司，以中國代建第一股成功上市，吸引30多家房企佈局代建業務。

請深入思考一下，支撐物業、代建持續發展的最重要的因素是什麼？那就是服務口碑和產品品質。離開這兩點，去追逐資本風口，不過是空中樓閣。

4、近期一系列政策組合拳，精準指向房企命門

過去ROE增長靠傳統模式，現在不管是三道紅線還是土地兩集中，還是地產貸款雙限，都代表著傳統的增長模式已無以為繼。比如說土地紅利，過去靠高週轉，而現在政策把貸款限制了，房子賣出去了，錢卻難收回來，再加上三道紅線，調控槓桿是無法再增加的。

再加上強化過程品質、交付追責的一系列政策，比如住建部在全國上線全國專案質量安全統一的監管平臺，無不意味著向品質要紅利已成為房企的必選題。

5、越來越多房企的中長期戰略已調整到高質量發展上來

2020年對於房地產行業而言是特殊的一年，連續且嚴厲的調控政策下，越來越多的房企開始追求高質量增長和多元化轉型。房企紛紛將“高質量發展”列為公司重點戰略目標，著重打造產品力與服務力。

眾所周知，爬坡是長跑比賽拉開距離的最好機會，品質力這個長坡是房企超車的最佳時機。

但對於許多房企來說，品質力打造絕非易事。房企不僅需要優秀的合作伙伴，還會面臨內部和外部價值鏈統一的問題，包括面對過程監管難的問題，以及整個行業較低的技術水平、標準化、作業水平、數字化水平等。

那麼，對大部分房企來講，應該如何打造品質力呢？

二

品質力

不僅要打造還要傳播

1、 打造品質力，最最基礎的便是守好品質底線

從百強房企的過程評估資料來看，滲漏問題佔比非常高，達63。3%，結構安全佔比11。6%。這些問題，最終都將轉化為客戶難以承受之痛，極易引發群訴，影響房企品牌形象甚至生命線。

△第三方評估公司2020年百強房企過程評估資料

若能在過程中守住質量底線，這些問題便可以避免。

如何解決？

主要從以下三個方面：

第一，防火，建立品質防火牆；

第二，落實，把好的制度體系標準、規範真正落實；

第三，量化，不是靠經驗或者感覺，而是有量化資料，做到可量化、可閉環、可反饋。

①防火，建立品質防火牆

客戶的所有需求不需要全部響應和滿足，而要對客戶需求進行分類分級。最重要的是解決基本需求，也就是客戶反饋最多的，比如滲漏問題、結構安全問題，這是基本安全問題；其次是期望性需求，比如裝修標準；還有興奮性需求，比如地庫做到大堂級。

不同產品面對不同的客群，會產生不同的問題。首先要分析這些問題怎麼解決，分析完以後，結合發生的頻率做分類分級管理，建立分類分級庫。與不同的階段結合，便形成全生命週期的風控體系。根據風控體系，每個職能條線在不同的時間進行相應的風險檢查防範，將風險在前期解決掉，而不是等到事後再救火。

在低利潤的情況下，房企需要進行成本適配和調優，不同客群有不同的敏感性成本，結合成本 ，制定不同產品系列的裝修標準。

某品質房企便是這樣做標準化的。如此既能滿足不同客戶需求，還可以在集採時進行降本，以平衡品質與成本。

②落實，把好的制度體系標準、規範真正落實

許多房企不是缺標準，而是缺制度落地的工具。數字化便是許多品質標杆房企的一大工具，能夠幫助房企相關制度落地。

就拿標準來說。沒有誰能夠完完全全記住公司的各項標準制度。但如果在他做某件事的時候，正面和反面案例、標準動作等資訊透過一個APP就能一目瞭然，那麼，他在做這件事的時候是不是能夠更加得心應手？

而這其中，最重要的便是質量紅線管理標準的落地，具體包括結構安全、整改成本高、客戶群訴等多個方面。從問題發現到最終整改情況全過程數字化，讓甲方工程師實時掌握相關進度，跟蹤整改銷項，並形成一戶一檔資料記錄在案，一旦有問題還能相應的追責。

比如某房企湖景房專案，某樓棟滲漏率達27%。如何解決這個問題？

該房企透過將管理體系與數字化結合，從防水材料進場，防水樣板管理，到閉水試驗，全部要求要有影片、照片、相關資料等進行存檔，形成標準化動作。同時，將數字化考核納入到績效考核中，倒逼現場一線人員認真對待。最終將滲漏率降到了不到5%。

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部分房企還利用數字化為一線減負。

以實測實量為例。實測實量，無論對於施工單位還是建立、建設單位，工作量都非常大，人工成本和時間成本居高不下。

部分房企將使用

3D鐳射掃描器、

智慧靠尺、鐳射測距儀、智慧捲尺、智慧回彈儀等

實測工具，讓這些工具測量出來的資料

同步於數字化APP

中，測量的人不用再手動記錄資料，工作輕鬆了，測出來的資料也更加真實精準。

許多房企在交付階段也應用了數字化

，可以總結為滿意交付5步法（如下圖），尤其是模擬驗收做實做細，能夠確保不帶病交付，從而大大提升客戶滿意度。

比如某房企進入某城市的一個高階專案，在去年三月復工以後，進行第一輪模擬驗收，結果戶均問題超過100條。後面，透過多輪檢查並將發現的問題線上登記，結合以往案例問題分析對比找出原因，線上跟進各項問題整改進度，確保問題銷項。最終拿到了集團的交付大獎。

③量化，不是靠經驗或者感覺，而是有量化資料，做到可量化、可閉環、可反饋

在戰場上，我們需要全域性地圖來排兵佈陣、選擇策略，而對於房企管理層來說，當過程管控中的資料沉澱下來，便能形成大資料智慧指揮中心。如此，便能確保管理層不是最後一個知道“壞訊息”的人，而能夠及時發現問題，及時介入糾偏，將問題扼殺於搖籃之中。

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資料，還可以做供方的評估和選、用、育、留。

選不是靠採購，是要靠工程、靠資料來識別。

以前做供應商評估時，往往要到年底。但如果有數字化支撐，尤其是施工階段、交付階段相關資料拉通之後自動轉化成招採標準，設定紅黃燈機制，比如一旦合作中出現紅燈便暫停投標半年。如此，便能把黃燈、紅燈的供方排除在外，可以更好地識別和激勵優秀的供方。

△某房企供應商評估機制

2、 創品質IP，直接向客戶傳遞價值，快速塑造品質優秀的品牌形象

在目前房地產市場的現狀下，各家房企為了樹立品質優秀的品牌形象，透過打造差異化品牌獲得購房者的信任，塑造品質力IP成為最優手段。透過對品質力IP的打造和持續運營，將其成為一種企業文化，對外可作為向客戶傳達品牌價值的載體，對內可成為企業品質文化核心，凝聚員工力量，統一思想，有效推動專案落地。

房企打造品質核心競爭力，一般都從三個維度進行：產品IP、工程IP、客服IP。

①產品IP，提升品牌影響力與辨識度

行業經過多年的快速發展，頭部企業已將標準化充分應用於住宅產品中。整齊的風格，統一的定位，雖幫助房企實現了規模化的發展，卻也喪失了產品的個性和記憶點。為此，諸多地產企業加緊探索差異化亮點，打造具有較高辨識度的產品IP。

比如金茂，主打“科技住宅”的金茂府系超級IP；融創，主打蘇式園林的融創桃花源系超級IP。

這些產品系的品質辨識度非常高，在售價上有很高的溢價，在銷售上也有更快的去化速度。

那麼，如何打造產品IP呢？透過研究多家品質房企的打造方式，可以總結為以下四步：

第一步：順勢而為，洞察人性

要想得到市場，順勢而為，洞察人性才是根本。例如，大眾對科技有著不一般的痴迷，這便是科技住宅一炮打響的秘密。

第二步：專注產品，服務到家

例如，金茂府憑藉著12道綠金高科技的系統應用，打造出極高舒適度、低耗能、零排放的良性生態人居環境。

第三步：萬千差異，極致呈現

例如，極具文化底蘊的命名方式、營造隆重的收房儀式、舉辦定製化的社群活動、插入科技感與智慧，抓住購房者的傳統中國心。

第四步：量級宣傳，造勢引流

名人效應、量大為王是營銷的核心導向之一。房企應該“擅長”名人背書，有利於吸引足夠的“市場流量”。

②工程IP，助力品質提升與營銷

以前，工程只要管好進度、質量和安全就可以。而現在，伴隨著客戶對產品的不信任度和焦慮，工程部門被賦予新的歷史責任，要從後端走向前端。而打造工程IP，便是許多品質房企正在做的事。

比如融創臻營造、東原超級工廠、龍光磐石雲工程、金科金工建造、旭輝透明工廠等。

他們向客戶傳遞價值的精華做法有：

讓業主直接參與家的建造過程

：透過成立業主品質監督小組，讓業主直接參與精裝材料精裝材料定樣、苗木選型等。業主親身參與了家的建造過程，對房子品質便能更放心。

向業主公開材料資訊

：偷工減料是購房者最擔憂的問題之一，特別是在精裝時代，貨不對板引發群訴的新聞太多了。若我們能把材料資訊、材料技術管控標準全透明展示給客戶看，無疑將大大增加客戶信任度。

建造過程透明

：融創、東原、旭輝等房企，透過舉辦多次的工地開放日、工地直播、線上家書等，實時告知業主專案的建造進度，讓業主在交付前後都能參與到對生產過程全週期、全流程的監督與見證中。

而這一切的背後，除了源於他們對品質的自信，還因為他們有一套完整的工程管理體系。若沒有一套工程管理體系，沒有實行精細化管理，這些房企就不可能有勇氣讓客戶走進工地參與房子的建造過程，更別提將相關資料打包給客戶了。

③服務IP，傳遞服務溫度，提升客戶信任感與忠誠度

新形勢下，許多標杆房企把服務力打造成一個獨特的品牌IP，將房企的產品品質與服務理念更好地傳遞給了客戶。如此不僅能夠樹立自己的差異化競爭優勢，還能提升客戶對品牌的信任感和忠誠度。

比如融創“歸心交付”、綠城“5G”心服務、新城“幸福360”等。

而打造高品質服務IP的武器便是風控質監、缺陷閉環、服務溫度。

風控質監

：從客服的視角去管控專案開發的風險，重點不是後端救火，只有服務前置將風險管控好，後面交付環節才能從根源上避免問題的發生。

缺陷閉環

：透過打造一套完整的缺陷閉環系統，來避免二次犯錯，促使產品不斷迭代。真正實現產品力的小步快跑、品質迭代。

服務溫度

：基礎服務是1，要保證基礎服務的響應速度，“速度帶來溫度”；有了這個1，後面你才能做客戶粘度培養、客戶價值挖掘，才有更多被放大的“0”。

小結：

地產行業順風順水的時代已經過去，競爭激烈的下半場已然到來。如何洞悉行業發展趨勢，以塑造房企在下半場的核心競爭力？

《品質力》第四期

，從

50家房企年報

看品質新戰略，用案例，用資料，助地產人學標杆房企品質打造秘訣。

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