你的私域鐵粉是怎麼消失的？在深聊這個話題之前我們先一起看一個現象。

相信許多品牌運營私域社群時，都會提前設計社群運營機制，來平息並解決群內輿情。見實經常在一些品牌的私域群中，默默觀察到，處理使用者各種各樣問題的資訊確實會高頻發生——

使用者真的會直接在群內討論有關商品、售後服務、價格等相關的問題

。如遇到，私域運營人員如何做響應，這個環節就顯得“致命”重要。

如果真的碰到這些情況比較多，或沒能及時處理好，這背後其實在說明，可能你的品牌私域運營機制存在問題或急需進行完善。當然，在見實深聊過這麼多的私域標杆中，最佳解決方案多是“

人+技術/工具系統

”組合。

上面提到的社群場景會是一個非常典型的，導致你品牌好不容易和使用者建立起來的關係，消失或崩塌的導火索。所以，

在群內設計好一套使用者響應的SOP尤為關鍵

。

再回到“你的私域鐵粉怎麼消失的”的話題上來，見實CEO徐志斌就有深聊。以課程內容中一個事件為例：

“記得有一個私域團隊和使用者聊天，提到一個問題，如果使用者和品牌之間信任已經構建起來，商品定價可以略高，還是必須更低？當時就被使用者反問：“我們關係這麼好了，你還要掙我的錢？”

這也是對品牌能做好私域的大考驗。意味著，每一個品牌都必須制定屬於私域運營場景中的產品定價策略。

每當提到品牌在私域中想要建立的親密關係是什麼的時候，

見實通常會以“平輩、晚輩、長輩”的關係去拆解和理解私域運營的策略

。那麼，你品牌的私域鐵粉是如何消失的？其實就是圍繞這三種關係背後的要素、現象及例子進行展開。

01

平輩關係的崩塌

我們應該怎麼從親密關係出發構建運營體系呢？也就是，我們需要思考怎麼從沒有關係，到弱關係，再到親密關係的構建。那麼從關係的角度看，內容、頻次、公域，到底講的是什麼？

其實做好關係還有一個問題要面臨。那就是：以親密關係為基礎持續的私域運營這件事情，很有可能累的呼哧呼哧，有點小起色了，可是由於一些小事情沒做好，使用者就粉轉黑，讓好不容易建立起來的親密關係崩塌。

要知道，

建設很難，毀壞起來就分分鐘

。

那麼，讓親密關係崩塌的原因會有哪些呢？現在看，不同親密關係的消失和崩潰也有不同呈現。

我們先來看平輩的親密關係，關係會從哪些地方開始崩塌。先從一個案例

走起

：

要說能讓兩個陌生人最後走到一起，每天生活在同一屋簷下，婚姻大概算是關係遞進過程中最極致的觀察領域。

我曾經拜訪了時任百合網高階副總裁張維作，及他的同事聞賓。在他們辦公室中我看到了這樣一個“親密關係3T公式”：

親密關係（Intimacy）=雙向自我表露（Talk）+多樣的相處經歷（Togetherness）+Time（相處的時間）

公式中相處的時間，我們可以理解為時間貨幣——相愛的人總是嫌時間太短，嫌兩人獨處的時間不夠多，對吧？所謂一日不見如隔三秋。在百合網的實際運營中就對“相處的時間”感知很深。

通常，如果兩個陌生人之間有興趣，哪些關鍵要素會對親密關係形成帶來巨大幫助？在百合網無數個案中，發現雙方都希望有更多接觸機會。這也成為他們運營展開所依據的一個大原則。

整個公式落地到運營時，百合用“相識-確定關係-穩定關係-結婚”四大階段來概括。這也是兩個人婚姻關係遞進的不同階段。

兩個相親中的陌生人在線上互相接觸並聊了5-6回後，會轉移到微信進行溝通、嘗試約著線下見面，如果兩人很契合，就會離開百合不再登入賬號——一旦使用者再度回來，那一定是關係崩塌了。因此，婚戀網站大概是最不追求使用者活躍和復購的行業吧。

在兩位陌生人相識之前百合網就會透過一套問卷和測試題來評估使用者，其中包含了價值觀。

有趣的是，求偶中的人們，很多人其實並不知道自己的擇偶需求。張維作和聞賓在工作經歷中感知，顏值、外在（如身高、地區、學歷、收入）、內在（也就是價值觀）是三大能否形成戀愛關係並最終走入婚姻殿堂的條件。如男生和年輕女生都追求“顏值”第一，年齡略大一些的女生不太注重顏值，更關注外在條件。

但顏值只是讓人產生接觸和了解慾望的前提，真正要締結親密關係還是依靠外在和內在等。百合網積累下來的資料顯示，成功的婚姻關係中，最終只有10%和擇偶中的人們所列擇偶要求相符合，90%則都對應不上。

很多時候，人們都是幻想著戀愛物件，對將要在接觸過程中需要哪些性格和付出都不在意。而最終，某些要素會產出超出所有一切。如一個女生想找一個帥氣的物件，但當遇到一個對她特別好、性格和有些特長（如藝術、廚藝等方面），能讓女孩對生活源源不斷熱愛，就會忽略其他條件。

想象中的美好一旦進入現實，就會帶來心理落差乃至衝突。張維作提到，讓

關係崩塌的兩個主要原因分別是“期望值”和“價值觀”。

期望值可以理解為很多人根本不知道自己要什麼，或者正在相親的物件不匹配自己的擇偶需求。價值觀則主宰著人們生活方向與方式，影響著每一個人對身邊事物的反應。

如果兩個人的價值觀不一致，意味衝突、矛盾、也意味著不幸福和持續痛苦。這也是內在的最重要構成。

簡單說，當價值觀不對時，雙方就會開始在裝修問題、收入多少、去哪兒旅遊等小事上爭吵，最終走向分手，因此再度回到百合網上繼續尋找合適的另一半。

這也是為什麼當兩人進入“確定和穩定關係”階段後，張維作通常會建議使用者嘗試外出旅遊，有一個長時間的浸泡和相互瞭解，每當這時，個人喜好、消費習慣、和諧度，尤其是價值觀，都會充分展露出來，也往往在這個階段，戀人會充分認識對方。

價值觀一致，兩人會相親相愛相互扶持（使用者長期留存）

。當價值觀不對時，也就是說再見的時候了。 你看，

平輩的親密關係，崩塌的第一個點，就是價值觀

。價值觀是凝聚使用者的最好方式。價值觀不對也是讓使用者分分鐘走掉的原因。

第二個點呢，一定是服務和產品不夠好。

我們在討論圍繞內容來構建私域，

和討論平輩的親密關係，都聊到一個特別的演算法：使用者的投入產出比

。

使用者都希望用最少的金額和時間成本，獲得更好的服務和產品、更好的愉悅享受。

當別人的產品和服務，或者內容更好，價格更低時，使用者就毫不猶豫去了別人的地方。

這個演算法賦予了使用者一個天生的能力：

使用者有著優質服務（優質內容）的自動擇優能力

。

一旦別人超過你了，他們就成為別人的私域哥們了。這句話我們其實講過，值得再強調一遍。

之前社群團購從業者也發現這一點。比如，使用者平時口頭禪是看著差不多就成。假如使用者購買你的蘋果後，發現其中有兩個略小，會認為團購商家故意摻小。雖然不會投訴，但已直接轉身去了其他競爭對手處。

所以

在平輩上，其實不需要花時間在討好使用者上，而是需要把注意力聚焦到研發、技術、產品和服務流程、售後的持續最佳化上

。

第二，是你的價格。

記得有一個私域團隊和使用者聊天，提到一個問題，

如果使用者和品牌之間信任已經構建起來，商品定價可以略高，還是必須更低？

當時就被使用者反問：“我們關係這麼好了，你還要掙我的錢？”

之前有一次做使用者調研的時候，我遇到一家足球俱樂部的超級球迷，他是球迷會長，自費跟著客場到處跑，去支援自己喜歡的球隊。主場時還幾乎每場必到，組織球迷吶喊助威，還會主動協助接待外地來的球迷。

投入了非常多的時間和精力、金錢在球隊上。不過，那天我們聊天時聽他當時抱怨了好久，在說俱樂部的套票漲價了。後來發現其實不是，是之前套票打折扣，那段時間結束了優惠期，回到正價上去了。

可見越是親密關係的鐵粉，越對價格敏感。因為這是你們關係好的證明

。所以，從這個角度看，分層運營和會員運營上，我們發現，越忠誠、越親密、越是超級使用者，在價格和各種優惠上就越要便宜。

02

晚輩關係的崩塌

其次，是模擬晚輩的親密關係，則會在如下這些地方最先崩潰。

第一是你對問題不坦誠，解決問題的速度不夠快，心態也不夠開放。

想想如果你是爸爸媽媽時，當你的孩子不誠實，遇見問題支支吾吾、遮遮掩掩，你就會無名火大，其實是一個意思。

回想蔚來和小米的案例，其實被媒體討論最多的就是：使用者的問題反饋會被最快速度解決。而使用者的建議和意見，也會被產品經理和工程師收納轉為新產品功能。

第二是你沒有定義和粉絲的關係，沒有投入足夠多的時間給粉絲。

在發展規劃裡，沒有讓粉絲和使用者足夠參與進來，足夠聽取他們的意見和建議。

還記得我們說過那句話嗎？

完美不重要，不足不重要，關係是否親密才最重要。你和粉絲之間是不是定義了親密關係才最重要

。

第三是你做錯了很大的事情（突發負面新聞）

。

在晚輩的親密關係裡，犯了小錯，有了困難，都會被包容，就像“新品牌特權”、關係特權一樣

。

但是有些原則性的錯誤不可以犯。還需要特別警惕的是，就如同父母的溺愛會讓孩子犯下大錯一樣。使用者對品牌的溺愛也會同樣導致巨大的危機。

比如：蔚來也遭遇了自動駕駛失事被質疑，老使用者仍然發聲明維護蔚來而被大家嘲諷為“蔚忠賢”的負面事件嗎？這也是典型的疼愛晚輩犯下的錯。

第四點，是你成長的速度不夠快。

在模擬晚輩的親密關係中，有一個重要點，是成長速度要很驚人。幾乎是一個小成就連著一個小成就。

如果不能說是成就，那麼就將成長的過程完整放出來。

比如，我們看自己的小孩，今天學會了蹣跚走路，跌跌撞撞，明天就能走順利，後天能學會走快起來。很快會蹦、會跑、會含糊地說話、會叫出爸爸媽媽、會自己拿勺子了、長牙了、會自己上廁所了、掉牙了等等等等，你會發現，孩子的每個成長階段，都是父母的欣喜。

所以，你是不是可以讓企業的成長、小成長、小階段，也成為所有使用者的小欣喜。

第五點，是品牌過於貪婪。

記得在那個後援會和貼吧的調研中我們看到的資料嗎：

粉絲們普遍願意將自己收入的25%-30%拿出來為愛豆消費。超級粉絲願意拿出自己收入中50%—55%為愛豆消費，甚至還有少部分粉絲會透支信用卡為愛豆消費，還有6-12%的粉絲願意為愛豆無上限付費。

愛無限，但對愛投射在物質上的索取應該有限度

。不然，你這不是踐踏和傷害你的粉絲麼？

03

長輩關係的崩塌

最後，我們來看模擬長輩的親密關係，會在哪些地方崩潰。

第一是你在套路使用者。

和情感、關係增強相關的運營SOP是被容許的，但如果你只是為了銷售、騙錢，而來套路。一旦被察覺就會迅速粉轉黑。

比如，2017年315晚會節目最後，主持人就這樣說的：“騙子利用的就是老人的孤獨和寂寞，如果子女能夠多盡到一些陪伴父母的責任，那麼騙子的機會就會少了很多。”

銷售經驗豐富的老銷售，在某些行業和領域中反而可能不敵剛踏入工作崗位的年輕人，甚至不如剛從其他崗位轉移到銷售的中年人，就是因為這些新銷售不會套路，各種青澀的工作方法反而有時能獲得使用者的信任。

第二是不長時間陪伴使用者。

足夠的時間投入、足夠的接觸是非常重要的。一旦缺失這些足夠多的接觸，關係也就開始轉向淡漠。

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