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這屆年輕人，真的挺能吃苦的

由三聯生活週刊發表于美食2021-07-29

中藥，你知道。

咖啡，你常喝。

但苦上加苦的“吃苦咖啡”，你想試試嗎？

當“美式”演變為“苦瓜美式”、“穿心蓮美式”、“龍眼氣泡美式”，當“拿鐵”演變為“益母草玫瑰拿鐵”、“竹炭黑芝麻拿鐵”，一股咖啡界的清流出現了。

△ 苦瓜美式

01 年輕人又排長隊，

這次為的是“吃苦咖啡”

近兩年一說某某店排隊，主角一般都是奶茶，這次竟然換咖啡了。

在上海淘寶造物節現場，一個掛著“良藥苦飲”招牌的展位前聚集了很多年輕人，他們手裡拿著的是一杯杯看起來像普通咖啡、喝起來卻帶著“中藥味道”的“吃苦咖啡”，甚至有人表示“已經嘗過好幾杯了”。

△ 淘寶造物節上大排長龍的“良藥苦飲”展位

是因為太好喝嗎？不得而知。但仔細看看選單，就大概知道這些咖啡為什麼令年輕人慾罷不能了——這灌下去的哪是咖啡，明明是人生逃不掉也解不開的各種苦：益母草玫瑰拿鐵，是母單solo苦；龍眼氣泡拿鐵，是加班營業苦；竹炭黑芝麻拿鐵，是年少早禿苦……愛情苦、工作苦、生活苦，再加上咖啡苦，中藥也苦。如此苦上加苦，苦中作樂，為吃苦不辭辛苦排長隊，誰說這屆年輕人吃不了苦？

益母草玫瑰拿鐵

龍眼氣泡美式

竹炭黑芝麻拿鐵

穿心蓮美式

願意吃苦的不只中國年輕人，還有外國朋友。一位在中國生活了七年的俄羅斯姑娘端著杯益母草玫瑰拿鐵表示，“挺好喝，有草藥味”。這位略懂“望聞問切”的外國朋友估計也覺得新鮮，作為一家有著三百多年曆史的中藥老字號品牌，同仁堂怎麼賣起了咖啡？

提到同仁堂，人們的第一聯想應該是“中醫”、“中藥”。如果不是淘寶造物節現場的排隊盛況，可能很多人都還沒意識到，這家始創於清康熙八年（1669年）、自清雍正元年（1723 年）開始為清宮供給御藥、歷經八代皇帝的中藥老字號品牌，已經用一種全新的方式打開了年輕市場的大門。而同仁堂開啟大門的鑰匙，不只這杯“吃苦咖啡”。

去年，同仁堂旗下新零售品牌知嘛健康，在北京陸續開設了知嘛健康零號店、知嘛健康壹號店、知嘛健康·駿豪店三家新零售概念體驗店，一時間成為吸引大批年輕人探店的網紅店鋪。除了能滿足打卡、拍照、喝咖啡等常規需求，這三家相容中西設計風格的線下體驗店，在定位上也各有特色。

知嘛健康零號店位於北京大興，共有三層，佔地4000平米，是“故事開始的地方”，業態最為完整，具備孵化功能，主打特色“象食養醫”理念。相比之下，位於雙井的知嘛健康壹號店更像“網紅”，一樓有年輕人喜歡的創意咖啡、健康飲食，二樓設有中藥房和理療室。知嘛健康·駿豪店則更進一步提供定製化服務，以“養、顏、動、能”四大要素為支點，直擊現代人的抗老痛點。

同仁堂這三家新零售概念體驗店的出現或許意味著，今後年輕人進店喝杯咖啡的功夫，順便就能擁有美容養顏一條龍服務了，這很可能成為今後咖啡消費甚至是年輕人養生新姿勢。

02 續命養生，

這屆年輕人的健康剛需

昨天，我國運動員侯志慧在東京奧運會舉重女子49公斤級比賽中拿下金牌，隨之而來的熱搜話題除了慶祝奪冠，還有 #看侯志慧拿起保溫杯就知道穩了#。這個熱搜話題源於比賽現場的一個片段——當選手下臺休整時，外國選手是用筋膜槍放鬆肌肉，侯志慧則是接過保溫杯喝起了熱水，還順便擦擦風油精提神。網友笑言這是“來自東方的神秘力量”、“保溫杯、熱水、風油精是奪冠三件套”。97年出生的侯志慧坦言，喝熱水是為了養生。

奧運冠軍侯志慧是年輕人熱衷養生的縮影。根據全球第三大市場研究集團益普索Ipsos於2021年5月釋出的《90後養生日誌》：90後前三大健康訴求分別是“情緒健康（26%）、身材管理（22%）、睡眠改善（14%）”，而正在高速增長的前三大健康需求分別是“睡眠（+25%）、脫髮（+22%）、口腔問題（+20%）”。的確，放眼望去，本該身強體壯的年輕人現在動不動就往醫院跑，能從體檢報告中全身而退的更是比國家保護動物還稀少。常年996、夜夜肝方案、人均頸椎病、時時求續命的90後，成為NZND（No Zuo No Die縮寫，譯為“不會作就不會死”）續命養生大法的擁躉也是意料之中。

△ 處於工作壓力下的年輕人

基於對市場的長期觀察和對年輕人群的深度洞察，同仁堂嗅到了這種趨勢並作出反應。正如前面提到的“吃苦咖啡”和三家新零售概念體驗店，同仁堂在走進年輕圈層的過程中從不同維度入手，做了不少創新舉動，讓“關注健康，從健康的時候開始”這樣積極的生活觀潛移默化地影響了許多年輕人。

從“人”這個維度出發，同仁堂針對年輕群體打造了新零售IP知嘛健康，找到與年輕人建立關係的正確姿態，並依託淘寶造物節這般受年輕人喜愛且易於接受的互動場景，來搭建符合年輕人溝通習慣的傳播語境，由此吸引他們前來，並提醒他們在健康的時候儘早關注健康。

△ 淘寶造物節上被吸引來“打卡”的年輕人

從“貨”這個維度來看，同仁堂秉持老字號百年傳承的工藝匠心，緊跟國潮趨勢，將傳統養生理念和新興潮流元素相融合，推出滿足現代養生需求的多元創意新品，比如“吃苦咖啡”以及明星們都在喝的“熬夜水”等網紅養生飲品，為年輕人打造不同以往的養生新體驗，開啟傳統文化與現代生活的融合之門。

而在“場”這個維度上，同仁堂還將各式創意新品及養生理念滲透於各種接地氣的熱門場景之中。以同仁堂獨家研製的養生雞尾酒為例，這款運用同仁堂燕窩露酒、一世同仁枸杞酒做基底，搭配肉桂、菊花、蜂蜜等食材的獨特雞尾酒，十分匹配年輕人喜歡小酌一杯的潮流社交場景。而且據瞭解，同仁堂還會在今年內鋪設更多更具特色的知嘛健康概念體驗店，並將店鋪區域從北京拓展至上海。

△ 年輕人以飲品為基礎的潮流社交場景

如此一來，透過“重構人貨場關係、向更高效率的新零售轉型”的核心策略，加上社會化營銷、門店直播等新興傳播手段的運用，同仁堂成功地撬動了新產品、新場景、新玩法，與年輕人展開深度互動，讓他們從不一樣的視角感受傳統品牌的煥新能量，甚至滿足不同消費圈層的細分健康需求，為傳統品牌與新興人群找到了一種全新的連線方式。這正是品牌新零售轉型的必經之路，是網際網路大潮下的必然趨勢。

03 老字號煥新，

從過去到當下再到未來

從近些年的一些熱點事件中可以看出，當代年輕人對國產、老字號、國貨等一系列帶有國潮因子的事物的關注和熱情，幾乎達到了前所未有的程度。這種態度也映照在了年輕人對同仁堂的好奇與探索。從消費層面看，同仁堂的煥新舉措進一步推動了咖啡體驗和養生體驗的雙重升級，重新整理了年輕消費群體對老字號品牌的觀感印象。對持開放包容態度的年輕人來說，他們走進同仁堂旗下知嘛健康概念體驗店的心態，也逐步從最初的對創新咖啡的嚐鮮獵奇，轉變為被養生理念和老字號匠心文化的創新融合所吸引。

△ 同仁堂知嘛健康體驗店提供咖啡養生新體驗

透過同仁堂的點線舉措，我們也可以看到其對整個行業面的影響。比如在煥新自身的同時，同仁堂也嘗試與其它品牌、平臺進行跨界合作。就拿此次參加淘寶造物節為例，知嘛健康因受到年輕人的熱烈追捧，被投選為“十大神店”。可以說，同仁堂在行業層面的創新舉措以及資源互補的跨界思路，不但為老字號品牌轉型新零售、推進年輕化程序作出參考，同時也為整個行業注入生命力，釋放出傳統品牌在現代商業格局之下的嶄新能量。

作為老字號代表，同仁堂以知嘛健康為抓手開展的品牌煥新，一定程度上兼顧了宏觀趨勢和微觀日常。在宏觀層面上，同仁堂的探索之舉踐行著“努力實現中醫藥健康養生文化的創造性轉化，創新性發展”的政策性號召，同時還順應了全國衛生與健康大會上提出的“要把人民健康放在優先發展的戰略地位”的時代潮流。落回到具體生活裡，同仁堂則秉持“健康新玩法，科技驅動世界”的發展理念，以溫情細膩、富有煙火氣和人情味的方式深入人們每一天的生活，從而幫助更多人過上正向積極的健康生活。