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從寶潔和尤拉閃電貓,看產品定位啟示

由 人人都是產品經理 發表于 體育2023-02-06

做任何網際網路產品定位和做B端Saas產品定位時,都需要不斷去思考,還有哪些細分類目、細分領域還沒有被佔領。本文舉例分析了從寶潔和尤拉閃電貓中可以得到哪些產品定位啟示,一起來看看吧。

產品定位,本質是卡位,細分場景的卡位。

一、寶潔的神定位啟示

寶潔的案例幾乎可以說是產品定位的一個無敵經典案例了。

我們知道洗髮水行業中比較知名的有飄柔、潘婷、清揚、海飛絲、沙宣、施華蔻、力士、巴黎歐萊雅、卡詩、呂等國外品牌,國產洗髮水品牌有蜂花、拉芳、霸王、阿道夫、索芙特、好迪、蒂花之秀、靚妝等品。

我能一下子說出這麼多品牌,我都佩服我自己。不,其實是扒來的。

如此之多的洗髮水產品和品牌,這競爭程度堪比廝殺啊,誰能跑出來佔領一個細分市場,都得掉一層皮啊。

但是你知道嗎,這其中像飄柔、海飛絲、潘婷等耳熟能詳的品牌其實都是寶潔公司旗下的。

為什麼它能做出這麼多市場知名的品牌,還能形成可複製的效應?

這其實是因為他每次都能精準的找到新品的市場定位,並快速佔領使用者心智。

傳統意義上,洗髮水一般分為去屑和護理兩種型別。

第一步就是品類的選擇,也叫品類定位。

寶潔旗下海飛絲這個品牌的定位就是去屑的洗髮水,佔據了去屑的這個品類,之後的廣告全都圍繞去屑這個中心進行,而其他公司的洗髮水卻沒意識到這點,所以海飛絲輕易的進入消費者的心智中,有效去除頭屑成為海飛絲深受全球消費者喜愛的最出色的功效,所以使用者想到去屑洗髮水第一就會想到海飛絲。

這就是佔領使用者心智。

而飄柔的誕生,則是寶潔發現使用者洗頭髮除了去屑之外,還希望能夠讓頭髮柔順,於是創造了飄柔這個新品,快速佔據客戶心智中柔順洗髮水這個空白位置。

接下來寶潔順水推舟,快速複製了:

修護損傷洗髮水品牌——潘婷;

草本精華系列洗髮水——伊卡璐;

專業洗髮、護髮——沙宣。

可以說寶潔把產品定位的方法演繹到了極致,誇張到能張口就出一個新產品的程度。

但其實,本質上它們都還是洗髮水啊,只不過在配方上做了一些調整罷了。

但是因為不同的產品對外宣稱的功效和給使用者的感知都是完全不同的,

每一個品都是針對一類具體問題進行徹底解決,絕不宣傳定位之外的任何功效,極其聚焦。

所以使用者的認知,就會被導向成海飛絲就是為了去屑專門研發設計的,一定是最專業的。飄柔一定是為了柔順專門研發設計的,一定是最專業的。

你看,

使用者根本不關心你裡面用了什麼原材料、什麼高科技,使用者關心的只是你所傳達的產品口號,是不是我關心的痛點。

換個角度看,倘若寶潔沒有創造這麼多細分場景的產品,而只是做了一個通用去屑的海飛絲,那麼必然在未來和其他產品的競爭中,會落入下風。

因為定位越細,越針對,競爭力就越大。

兩款面膜,一款的定位是幫助你補水,另一款的定位是幫助你補水,補水後能維持24小時。

你看僅僅加了一層時間維度,產品的競爭力就差了十萬八千里。

假如我們再深想一下,對於讓頭髮更加柔順這個需求,我們還能不能更細分?

比如我們知道頭髮分油性發質、乾性髮質、混合型髮質、中性發質,那麼我們是不是可以定位成幫助乾性髮質快速柔順?再比如從年齡和性別角度出發,男女老少,他們的髮質也有所差異,我們是不是可以定位成只為孩子定製的柔順洗髮水呢?

我們發現當我們把場景不斷細分的時候,定位的選擇就多了起來,你並不需要再擠破頭跟飄柔等幾百個品牌去搶“更柔順”這個使用者認知。

你只需要和幾個對手去搶“乾性髮質快速柔順”、“讓孩子頭髮更柔順”的二級定位了,瞬間市場就沒有那麼紅海了是不是?

甚至,你可以基於使用者需求,完全創造一個新定位,並持續教育使用者來開拓市場。

霸王的崛起,其實就是抓住了一個新的大類目的定位,那就是用來解決現代人頻繁脫髮的痛點需求。

本質上,定位其實就是去哪些細分領域佔用戶心智。

定位可以從差異化品牌定位、人群定位、功能定位、成分差異化、包裝差異化、服務差異等方面定位自身品牌,差異化品牌價值就是提高與競品的辨識度,拉開與競品的距離,幫助企業打造差異化營銷。

我們再看看小紅書上的洗髮水熱詞,其實是有很多細分場景的需求的。

二、新能源車新寵閃電貓的啟示

大家知不知道有一款車叫長城尤拉閃電貓,賣的非常好,我大概是年初就知道這個牌子了。這個名字一聽就感覺非常牛逼哄哄,想一探究竟。

當然他的外形確實沒讓人失望,具體長這樣:

初代的產品和甲殼蟲非常像,最新款我看著挺像甲殼蟲+保時捷的結合體。

車身流線型,又不失可愛,純電不耗油,車機系統還智慧,很多女性消費者都被征服了,紛紛心甘情願的掏錢買買買。

我看了下價格,這車要18。98-26。98,其實價格並不非常便宜,但還是架不住女生尖叫著買它。

我仔細想了下,為什麼這款產品能這麼火?

核心原因就是,它切中了女性用車市場上,喜歡汽車外形漂亮可愛的需求。

而望眼整個市場,在這之前居然沒有一家車企專門定位女性用車上。

傳統燃油汽車市場的定位是怎麼定位?那就是兩廂、三廂、SUV,這純屬功能性定位啊,幾十年如一日沒有任何進化。

後來新能源車開始大舉入市之後,因為這些車企帶有比較強的網際網路思維,開始去打造一些新定位的概念,比如家庭用車,把車做的像一座移動的家,裡面有電視、按摩、空調等等。而專門面向女性使用者的買車需求,尤拉我覺得找的極其準確,那就是用好看的外形設計擊中女性心理。

就這一點,都比什麼車子效能、品牌、操控來的有用的多。

我還特地看了下資料:

2020年女性購車消費比例達到了22.28%,甚至超過了男性的22%,而且是逐年上升。而且其中新能源車主中女性佔比達26.62%,是燃油車女車主的1.22倍。

可見尤拉非常敏銳的洞察了汽車消費中,她經濟正在成為一群不可忽視的力量,於是為女性量身定製了這麼一款擊中女性心理的新能源車。

而之所以造型設計的很像甲殼蟲、或者minicooper,甚至有點抄的嫌疑,無非是甲殼蟲和minicoper已經被市場驗證了非常受女性消費者的喜歡。

這本質就是一種創新的市場定位,性別成為了這次定位的細分,新能源造就這次定位的機會,兩者一起決定了這次定位的成功。

三、給網際網路/Saas產品定位的借鑑

其實我們在做任何網際網路產品定位,做B端Saas產品定位,

都需要不斷去思考,還有哪些細分類目、細分領域還沒有被佔領。

甚至有些定位是需要創新的,比如以前我們很難想象,我們能隨處就能騎一輛腳踏車(共享單車),比如我們從來沒想過燃油車居然有著一日會被顛覆(新能源車),以及我看到現在面向寵物的周邊能玲琅滿目到讓人震驚。

其實定位,無論多細,無論是挖掘的還是創造的,本質都是去解決一部分的人需求的。

未來能解決一大片需求的產品將會越來越少,取而代之是垂直的精準的解決其中一部分人的需求。

像Saas產品,每次迭代的功能,本質上也只能很好的滿足其中一小部分客戶,你沒法做到新功能,100%的存量都會用。

但是我們不能忽視一點的是,當我們去解決10%的使用者需求時,我們依然需要考慮你的新功能定位人群的數量級,雖然我們說越小越精準。

但同時,

越小,受眾越少,你的商業價值就越低。

所以在差異化細分領域的定位,一定要和這個領域的使用者群體的數量級、數量變化趨勢做一個平衡。

否則要麼定位無敵,買的人寥寥。要麼需要的人很多,定位毫無優勢。

專欄作家

華叔的產品私塾,公眾號:華叔的產品私塾,人人都是產品經理專欄作家。10年以上B端Saas經驗,電商平臺產品總監。擅長產品規劃、定位、構建產品競爭力、大型產品的0-1搭建和重構。

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題圖來自Unsplash,基於CC0協議。

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