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文| 剁椒TMT，作者 | 廿四

618期間，剁主對話的不少品牌都格外關注B站的帶貨和營銷，甚至花西子、穀雨等品牌早已吃上了B站帶貨的紅利。

今年520節點，花西子單價520元的國貨禮盒在B站賣爆，成交接近300萬。B站UP主臉紅的彤彤釋出的《520送什麼？“冤種”禮物打咩！女生無法抗拒的情人節禮物！》上線第一天衝上主站熱門榜，5天破百萬播放，ROI高達2。67，還在站內引發一場關於性別議題的討論。

高轉化的背後是花西子採用的“UP商單內容+商業起飛”模式，也是目前B站最具紅利的帶貨模式。

這種模式先透過UP主投放，橫跨數碼科技、萌寵、生活等圈層區，做出既有提振品牌印象的創意內容，也有直達賣點的種草影片；投放後，透過B站商業起飛（一種內容加熱工具，即用付費驅動免費流量）進行內容擴散，最後透過影片評論區置頂的藍色購買連結跳轉倒流到淘寶等平臺，形成完整的營銷帶貨鏈路，又被稱為“藍鏈帶貨”。

藍鏈帶貨的優勢：

一來適合帶貨高客單價、高毛利的產品；二來低粉商單UP主有不亞於頭部UP主的推廣能力；更重要的是，相比資訊流的投放週期只有短短几天，藍鏈帶貨的生命週期會特別長。

假設花西子在B站和各類UP主合作了20多條影片，只要有一條ROI能跑起來（據火燒雲資料統計，目前市場能跑起來的影片，普遍ROI在1以上的，平均當日轉化ROI在1左右），品牌就可以瘋狂往這條影片上砸錢，長尾效應截止到把能覆蓋的使用者都收割一遍，少則兩三個月，多則長達兩年。

去年Story-Mode豎屏影片上線，橫著的B站豎了起來，隨著短影片掛車的功能開通，一些低客單價的除蟎沐浴露、高效清潔劑等低客單價商品開始在B站跑通。

從放寬藍鏈許可權到上線小黃車，B站的一波小試牛刀，也逐漸顯現出自身的差異化價值。

不過，由於B站帶貨尚在初期，藍鏈帶貨強依賴商業起飛。品牌處在一個以瘋狂買量、消耗流量為主導的模型之中，還有太多不確定的迷霧。

01 什麼樣的帶貨玩法可以玩轉B站？

最近，B站有一種另闢蹊徑的帶貨玩法，品牌和商家做得風生水起，就是

“UP主教男生怎麼給女朋友買禮物”

，產品客單價並不低，基本都在500-1000元左右，且高毛利。

這也是

花西子520案例

爆火的成功之處，火燒雲資料聯合創始人陳霞表示，節日是送禮的高峰期，男生會覺得價格高一點無所謂的，只要禮物合適，女朋友開心就好。花西子產品的帶貨技巧，首先從標題到封面就打中了B站直男的痛點：不知道如何哄女生，不知道如何給女生挑選禮物；影片內容則藉助情侶之間日常生活小事，很自然地就把產品帶出。

實際上，花西子的案例不是孤例。粉絲只有1。9萬的UP主金尾醬，今年4月份釋出了一條

《跟痛經說再見！好男友速來》

的影片，截至目前已超百萬播放，帶貨產品是一款樂普的經期護理儀，客單價近千元，ROI卻一直能穩固在2左右，520節日前後的ROI可以達到3-4。

眾所周知，經期護理儀是給女生用的，品牌不應該找受眾群體是女性的UP主嗎？粉絲以男性消費群體的女生UP主為何不選擇男性商品反而選擇帶貨女性產品？

陳霞告訴剁主，他們最初在做投放測試時，文案分兩條線，測試女性購買力和測試有女朋友的男性購買力，結果前者遠不如後者。

他們總結，實際上，很少有女生會主動買經期護理儀，因為大多數女生在真切體會到生理期肚子痛後，會想當然覺得一款護理儀解決不了什麼問題。而對於男生來說，這款產品代表的是對女朋友特殊時期的關懷，那就必須買。

剁主關注到男性美妝在B站也是最新的風口。

據火燒雲資料熱銷商品榜單顯示，4月份美妝護理類產品熱銷榜中，男性美妝護理類產品佔比17%，TOP20佔比45%，平均月增播放可達500W+，月總銷售額超1億。

在B站，男性美妝類UP主在進行影片創作時，通常會把賣點情景化、視覺化，比如，香水的特點是難用影片形式展現，UP主馬彥錫就把香水產品放在了男女談戀愛的場景，利用氣味來吸引對方，增加使用者代入感。

還有女性UP主帶貨男性商品，會比男生UP主的效果要好。

02 B站帶貨的差異化價值：高客單、不比價、長尾效應

經過上述案例，我們能體會到，

B站帶貨跟其他平臺的非常不一樣。

在B站公佈的2022年第一季度財報中，月均活躍使用者數增至2。94億，相當於中國每兩個年輕人裡就有一個是B站使用者。

相比“價效比”，B站的年輕人更注重“興價比”。

因此B站使用者幾乎不比價，也不會要求歷史最低價，只要瞭解他們的社會媒體的使用習慣，相對客單價高的產品也能在B站跑通。

火燒雲資料顯示，B站帶貨商品客單價50-100元和100-200元客單價區間佔比最高，總佔比為71%，1000元以上的佔比約為11%，甚至3000-5000元區間的也有2%的佔比。比如，單價15000元的洗烘一體機，在B站收穫11萬播放，售出約100臺，150萬GMV。

陳霞認為，只要是新奇特、具功效型的產品，有賣點、有內容都很適合在B站推，只要有一個相對誘人的價格，都可以有吸引轉化的效果。“之前我們操盤過一款美白牙貼，不是品牌一開始主推的品，但我們牙貼的一些賣點很適合B站使用者人群。最初，品牌擔心賣的不好，備貨不多，結果上線當天，貨就賣斷了。”

從形式上講，B站藍鏈帶貨類似於前幾年抖音掛車投流的玩法。

一來，B站長影片的模式比40秒的短影片更有說服力，可以展示UP主的長期的親身體驗，有足夠的內容深度，讓使用者更全面地瞭解產品的價值。

二來，人們在刷短影片時，其實很少點選評論區的連結，B站的“課代表文化”所帶來的使用者習慣是，看完影片必看評論區，省去教育使用者的一環。

從效果上講，藍鏈帶貨是極具長尾效應的。只要一條影片爆火，投放週期普遍能達到2-3個月以上，資料跑的好的影片甚至過了兩年還能被使用者刷到。

由於很多頭部UP主基於粉絲和內容考量，對帶貨的商單接受程度並不高，藍鏈帶貨主要靠起飛投放，並不追求粉絲量，一些低粉UP主便成為藍鏈帶貨的受益者。

最為典型的是UP主

一隻鍾知了

，粉絲基數18。5萬，是處於成長期的中腰部博主。

但在今年3月，樂普和她合作了一款鼻塞鼻炎神器的影片爆火，截至目前，影片播放量達到1324萬，飛瓜資料（B站版）顯示，這支作品的播粉比近8000%，播放量水平比往期作品的平均水平高出1076%。

兩三年前，鍾知了只有三五萬粉絲，商單不多，播放一般，自從去年5月就開始用藍鏈帶貨的形式和品牌方合作，轉化率非常高。

據B站某操盤手朱朱透露，近一年時間，鍾知了的粉絲增長几乎都來源於品牌投商業起飛給她帶來的消費粉，極具購買力。

“事實上，一些想藍鏈帶貨的中小品牌跟低粉博主合作的優勢就是：低報價高回報。比如品牌有20萬預算，如果投在帶貨主播身上，短影片成本和直播佣金都很高。但換到一個三五萬粉絲的UP主身上，只需要一個低成本的定製影片，剩下的錢就可以用來推流。”朱朱告訴剁主。

據火燒雲資料顯示，一隻鍾知了現在的定製報價四五萬左右，相較於頭部UP主的高報價高回報，投放價值更具“價效比”。

03 藍鏈帶貨的發展和隱憂

在品牌和UP主合作藍鏈帶貨基礎之上，有很多品牌在思考，藍鏈帶貨一定要給博主投商業起飛，博主漲了粉絲、播放量、互動，受益最多的就是博主，還不如品牌自己孵化博主，獲取最大收益。

甚至，有一批品牌開始用自己的藍V賬號進行藍鏈帶貨。

比如

“徠芬科技”

，他們用自己的企業號釋出影片，在評論區放上商品藍鏈，使用者可以點選直接跳轉至購買頁面，無需再複製跳轉到其他平臺。

剁主看到，科技區的徠芬科技在B站有15。2萬粉絲，最新影片的播放量只有幾百。但朱朱告訴剁主，只要他們有一條素材跑的通，就能一直吃紅利。

去年3月，徠芬科技一條

《比肩戴森？國產真的不如進口嗎？》

影片爆火，播放量達1297萬，透過直截了當的產品測評以及和戴森的對比，以足夠的誠意向網友陳述了新款吹風機的產品賣點，配合評論區帶貨連結及起飛加熱，對於他們而言，就可以收穫最直接的私域流量。

在多位B站服務商看來，目前，平臺對於藍鏈帶貨（KOC+起飛模式）肯定是鼓勵的，畢竟剛剛起步，還有足夠的市場空間。

剁主則觀察到，B站逐漸成為品牌新增長點的同時，存在一些隱憂。

由於過度強調新奇特、高毛利，導致復購率很低，比如一些祛痘、防脫髮的產品早兩年在B站盛行，現在流量根本帶不動。而在流量消耗模型主導的投放思路下，品牌面對的，大機率是一個個可呼叫的資料包，推一波流量轉化率就漲，不推就歸零。

有一種可能，如果將來同類型品牌陷入內卷，都來B站搶佔流量，可能會以所謂的“全網最低價”補貼使用者，甚至會迎來一群羊毛黨，薅完了羊毛，品牌方就很難再有訪問和復購。

目前看來，B站已經想清楚自己對於品牌帶貨而言的核心價值，肯定還需要進一步去規劃市場路徑，繼續探索內容電商的可能。

04 今年618，大品牌的內卷在召集令

當然，目前B站最重要的還是大品牌的品宣場。由於B站的原生居民是學生，所以營銷節點和其他平臺不同，通常在寒暑假、畢業季、中秋節等節點，站內的營銷聲量會更好，比如開學季的好物分享。

在一些營銷節點，一些大品牌都會透過“召集令（商業起飛+硬廣+up主稿件）”的組合營銷方式進行品宣，用來抓住使用者的心智和好感度。通俗來講，

“召集令”是透過影片內容加速擴散的話題營銷方式，類似於抖音的話題挑戰。

比如，今年1月，美妝日化企業上海家化買了B站的IP國創動畫《百妖譜》。線下，以快閃店的形式聚集UP主cos百妖譜中的角色進行活動曝光；線上，UP主在直播間以百妖譜場景中展示產品的方式介紹上海家化的相關產品，之後用“商業起飛”產品，把直播內容的片段加熱，切入圈層使用者的心智。資料顯示，專案總曝光量超1。27億，觸達近1900萬國風興趣人群。

線上直播內容切片

背後的執行團隊是微播易研究院，其B站營銷負責人蕉蕉告訴剁主，召集令更適合一些有預算的大品牌，位置有限，且有一定門檻。

從去年開始，B站官方發現很多品牌、使用者都在關注召集令，就進行了商業化。618，也正值畢業季，B站釋出了一個召集令叫做“種草大作戰”，招募品牌客戶，有起投金額，官方贈送硬廣的坑位或起飛的流量。今年是“種草大作戰”的第二年。

不管是藍鏈帶貨還是召集令，B站品牌營銷算是走出了關鍵性的一步。隨著其他直播平臺去頭部主播化，直播帶貨或將迎來新一輪的洗牌潮，B站或許能在下半場的帶貨場中分得蛋糕。

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