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在知乎上，有人曾問過這樣一個問題，“地球外面是什麼？”有一個回答最搞笑：“香飄飄！”“香飄飄”是什麼？沒錯，就是那個一年賣出10億杯，連起來可繞地球3圈的香飄飄奶茶。段子歸段子，有一個人卻格外認真，“我賣了12年奶茶，銷量加起來，大概真的可以繞地球20圈了！”他就是一個把一杯奶茶賣到32億的浙江企業家，香飄飄的創始人——蔣建琪。

今天徐公子，就來解密富豪蔣建琪。

一、辭去鐵飯碗，跟弟弟做糕點

1965年，蔣建琪出生在著名的魚米之鄉浙江南潯。從清朝開始，那裡的經商氛圍就從未中斷，“四象八牛七十二金黃狗”就是用來形容南潯商人的盛況。當時，蔣建琪的父母經營一個三張桌子的包子鋪，每天早上不到五點，蔣建琪就跟著父親去店裡賣一個小時包子才去上學，放學後他還要到店吆喝賣包子，直到晚上十點半收攤。

1982年，蔣建琪考上可以包分配工作的大專，畢業後直接到上海鐵路部門工作。當時他弟弟開食品廠，隔三差五，蔣建琪便跑回南潯老家給弟弟在當地搞的小食品廠幫忙。這個廠主營糕點，產品出爐後他和弟弟便捧著貨到鎮上挨家挨戶詢問，一個春節下來兩人掙了一萬多塊錢，這讓蔣建琪堅定地辭去了“鐵飯碗”。

很快，蔣建琪發現做糕點生意有問題，行業內所有人都在用代銷制，即讓經銷商賣貨，賣不掉的還回來，生產與渠道兩個環節不能相互制約，造成大量成本浪費，

逼得有些廠商把餘貨放到冷庫第二年繼續賣。“想出代銷這個模式的一定是個混蛋。”蔣建琪自此對代銷制深惡痛疾。

二、轉型做棒棒冰，PK碎碎冰

1986年蔣建琪離開弟弟，單獨創辦了一個食品廠，主做棒棒冰，取名“老頑童”，“當時《射鵰英雄傳》熱播，所以就應景取了個老頑童。”

為保證品質、味道，蔣建琪專門找來在浙江省食品研究所的一個親戚幫忙做配方，有了之前做一年糕點的經驗，蔣建琪的“老頑童”做得順風順水。不過也就半年對手就出現了，那是一家新成立的主做“碎碎冰”的店子，4個創始人全都是從旺旺集團過來的，照搬了旺旺的管理和經營模式，並連帶旺旺的部分客戶，導致“老頑童”的銷售量直線下滑！

怎麼辦？蔣建琪首先在包裝上做文章。當時市面上的棒棒冰和碎碎冰都是“雙節棍”形狀的，蔣建琪馬上改成了奶瓶形狀，立即受到了棒棒冰的主要消費群體——小孩子們的歡迎，銷售開始回升。接著蔣建琪買食材、抓生產、走上街頭宣傳，搞出了“買棒冰送玩具”的優惠活動。

最後蔣建琪建立一小時響應機制，“老頑童”全體管理人員集中在一間辦公室裡辦公。市場部一張報銷單交給財務，幾分鐘就能審批下來。而競爭對手由於照搬旺旺集團，很多一線反映的問題一個星期才得到解決。

結果3個月不到，碎碎冰就找不到了！

到了2003年夏天，“老頑童”的年銷售額已經突破2000萬。

蔣建琪可能會一直過著“小富即安”的生活。但一年幾百萬元的利潤並沒有讓蔣建琪滿足，反而讓他越發焦慮：棒棒冰是典型的淡旺季產品，一到寒冷季節銷量便驟降，公司迫切需要開發新的產品，但開發什麼，他也不知道。

不過，蔣建琪唯一確定的是，一定要開發喝的東西，因為在他的認知裡，喝的東西比吃的銷量大。

三、轉型香飄飄奶茶，成立香飄飄食品公司

想了一冬天，蔣建琪也沒有找到頭緒。2004年春節，蔣建琪去親家拜年，無意中發現南潯城裡一家奶茶店門口擠滿了人，隊伍排了500多米，都拐到了大道上。蔣建琪覺得好奇，也站在了隊伍後面，足足等了半個多小時才排到，原來是賣奶茶的！“奶茶好不好喝，我已經記不清了。”但是商業直覺告訴他“排了這麼長的隊，一定大有文章可做！”

那一刻，蔣建琪突發奇想，“把街頭的奶茶方便化不就不用排隊了嗎？”說幹就幹，蔣建琪馬上請來了杭州市科技農業研究所的研究人員，幫助研究奶茶配方，請設計公司設計包裝。半年後，第一批產品試製成功。走進實驗室聞到奶茶的清香，蔣建琪脫口而出，“我們的奶茶就叫香飄飄吧！”

產品試車成功後，蔣建琪選擇在湖州、蘇州、無錫和溫州四個城市進行試點營銷，每個銷售點安排3個工作人員做跟蹤調查，一週彙總一次，研發團隊根據反饋資料再做調整。如此反覆折騰半年，最後“香飄飄”終於定型！

2005年3月中旬一天，蔣建琪接到無錫的一個試銷點的老闆打來的電話，“不得了，你快到無錫來看看！”等蔣建琪第二天火速趕到無錫時，只見那老闆把50只奶茶杯一字排開，並將奶茶粉倒進杯裡，旁邊備好20個熱水瓶。“有這麼多人買奶茶？”老闆很得意，“一會你等著看吧！”下課鈴剛響，一批接著一批的中學生蜂擁而至，短短半個小時，奶茶店被“掃蕩一空”！

於是2005年8月，蔣建琪成立了香飄飄食品有限公司，正式向奶茶業發起進攻。

進入正式營業的時候，蔣建琪讓員工買來了幾十本《中國黃頁》，根據四個城市的試銷點所在位置，將周圍的大中小學的地址全部打印出來，就連犄角旮旯的補習班都不放過，再將奶茶和學校地址郵寄給試銷點，“把奶茶賣到這些地方去！”試銷點的老闆驚訝不已，“你們太厲害了，我都不知道自己周圍有這麼多學校。”

“香飄飄”迅速在學生群體中引爆，並快速蔓延到所在城區！

3個月後，“香飄飄”就輻射到杭州、鄭州、南京、北京等一線城市。2005年底在濟南舉辦的全國糖酒訂貨會上，蔣建琪帶著“香飄飄”面向全國招標，當場簽單合作的單位就有50家。到了2005年底，“香飄飄”的銷售額已經達到了驚人的5000萬。

那半年，蔣建琪一有時間就待在超市裡，守在“香飄飄”的貨架旁，看見有人把奶茶放進購物車，他就上前問，“您為什麼喝奶茶？”“味道怎麼樣啊？”

四，不斷地研發突破，獲得客戶好評

有一次，一位小學生家長提出，“奶茶太甜了”。但是，當蔣建琪走訪蘇州和南京的幾家超市時，卻有顧客說，“奶茶甜度適中，很喜歡。”眾口難調，這一下子難倒了蔣建琪。如何解決？蔣建琪組織大家頭腦風暴，最後的結論是“把原來奶茶裡的一部分糖拿出來，放進一個獨立的糖包，一起裝進杯裡，顧客可以自己決定奶茶的甜度。”

每次給銷售點發貨時，蔣建琪都會吩咐員工在每箱裡多放一杯奶茶，並附上紙條：本包裝箱內多放了一杯奶茶，香飄飄公司邀請店老闆親自品嚐“是啊，如果店老闆都不知道產品味道如何，如何回答消費者的問題呢？

2006年，當“香飄飄”有了一定知名度後，蔣建琪決定在廣告上砸入重金！其實，“香飄飄”當時還只是在華東幾個省市銷售，沒有覆蓋全國，但蔣建琪卻不管那個，他發狠砸下3000萬元做廣告，而且只砸湖南衛視。蔣建琪當時的想法是“做第一總比模仿別人強，一定快準狠地打動消費者。”

“香飄飄”在湖南衛視的廣告是那樣的：一個女孩在火車上拿著一杯奶茶，正猶豫著要不要喝，火車進入漆黑的隧道，等到火車駛出隧道，奶茶卻被對面的男孩子喝掉了。短短15秒的廣告，連續出現了7個“香飄飄”。如此唯美畫面，加上對《一起去看流星雨》的廣告植入，香飄飄立即虜獲了幾千萬少男少女的心，蔣建琪贏得了好彩頭！

五、狠心砍掉除香飄飄以外的所有業務

2007年，“香飄飄”遍佈全國五百多個一二線城市，年銷售額也從5000萬一躍飆升至4。8億元。蔣建琪的野心也開始膨脹，他為“香飄飄”制定了“三步走”戰略：第一步開發代替泡麵的方便年糕和花生；第二步開奶茶連鎖店；第三步進軍房地產，三駕馬車同時前進。

不過，彼時國內奶茶業的市場迅速膨脹。光是2006下半年，喜之郎旗下的優樂美、立頓旗下的立頓奶茶、大好旗下的相約奶茶相繼問世。接下來一系列的價格戰、廣告戰讓蔣建琪疲憊不堪，儘管在2008年“香飄飄”的年銷售額已經直逼10億，但是排名第二的優樂美緊咬不放。

2009年年底，蔣建琪反思“孩子太多，自顧不暇。”正是多元化的發展拖了“香飄飄”的後腿！痛定思痛，蔣建琪決定狠心砍掉除了奶茶以外的一切業務。

當時投了3000萬的方便年糕專案還沒看見回頭錢，砍掉就算了。而已經盈利了5000萬花生專案也要砍？負責花生生產的廠長火急攻心，就地暈倒住進了醫院，但蔣建琪什麼都聽不進去。當蔣建琪宣佈停掉暴利的房地產專案，公司的幾位副總裁都以為他瘋了，輪番勸諫，但蔣建琪已經“油鹽不進”，在第一個房產專案收尾之後，果斷宣佈不再涉足該行業！

親手砍掉那三個專案後，蔣建琪一心一意做奶茶，他開始精雕細作。在包裝方面，“香飄飄”的奶茶杯比其它的競爭對手更大，尤其是吸管更加考究，其他品牌的都是將吸管隨便一折就放入杯中，“香飄飄”卻特別製作了可拉伸的組合式吸管。廣告方面也更是下足了功夫，“杯裝奶茶的開創者，香飄飄一年賣出X億杯，杯子連起來可繞地球X圈。”結果到了2010年，“香飄飄”又重回領先者的寶座！

不過早在2009年底，由於通貨膨脹導致原材料漲價，杯裝奶茶到底漲不漲？再不漲價，蔣建琪賣一杯奶茶還要賠5分錢，所以他決定啟動“香飄飄”漲價。蔣建琪也想好了競爭對手的反應：無非就是漲或者保持原價。

不料，競爭對手卻使出了第三招：降價！不惜用“跳樓價”來贏得市場。尤其是頭3個月，就是蔣建琪賴以起家的無錫等城市市場份額都下滑很嚴重，很多經銷商紛紛倒戈。公司董事會全體成員一起聲討蔣建琪，說他昏了頭，不過蔣建琪卻不為所動“市場即便下滑30%，也堅決不妥協、不降價。“神奇的是，到了2010年9月，蔣建琪就接到了大批分銷商紛紛迴流“香飄飄”的好訊息。

回過頭來看，蔣建琪漲價的底氣來自哪裡呢？一來自“香飄飄”的品質和味道，受眾已經習慣了“香飄飄”的口味，相比便宜的價格，消費者更加註重奶茶的味道；二來“香飄飄”一直以來奉行的“零庫存戰略”，產品全部以訂單的形式生產，款到發貨，拒絕代銷，”如果香飄飄都無法實現盈利，其他任何公司也不可能賺到錢！“

那場驚心動魄的價格戰，蔣建琪勝得很險但也很徹底，2010年“香飄飄”的總銷售量突破10億杯，銷售額也突破20億元大關，穩穩登上了行業第一寶座。

徐公子解密富豪：

第一，選擇一個有潛力的，最好是開創性的產品。

因為開創性的產品能讓你成為新領域的第一，而產品有沒有潛力的首要條件是，經營者不能憑感覺拍腦袋做事，必須投入區域性市場進行試銷，由市場說了算。蔣建琪認為做產品不能急於求成，最好花一個完整的年度，瞭解什麼季節、什麼溫度對產品有什麼影響

第二，試銷時要像鬼子悄悄進村，儘量不要引起食品巨頭的注意。

這個時期創業企業非常弱小，一旦被哪個巨頭注意到，往往被他們扼死在搖籃中。河北小洋人妙戀被娃哈哈的營養快線打壓就是一個典型的案例。

第三，賦予產品一個好名字。

第四，產品一旦進入全國市場銷售，廣告宣傳要迅速跟進。

市場的競爭不只是產品品質的競爭，更是認知的競爭。千萬不要相信飲料公司，也不要完全相信自己市場的免費測試。

第五，媒體宣傳時，儘量把產品名稱和品牌名稱結合起來。

比如喝奶茶不說喝奶茶，說喝香飄飄，這是做媒體宣傳的目的。但有一點，不要讓廣告承載太多東西，只要讓消費者記住這個產品到底是什麼東西，廣告就成功了。

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