出路如何，關鍵看，是把消費者擺在什麼位置。

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唐貞觀年間，有詩人稱讚西鳳酒“開壇香十里，隔壁醉三家”，到了明代，陝西鳳翔境內“燒坊遍地，滿城飄香”，以致過客“知味停車，聞香下馬”，不品嚐則是憾事。清朝年間，南洋勸業賽會上，西鳳酒被列為名酒。1915年萬國博覽會上更是獲得大獎。

到了1952年首屆全國評酒會上，西鳳酒與茅臺、汾酒、瀘州老窖一起榮獲首屆國家級名酒稱號，作為鳳香型白酒的代表，成為“四大名酒”之一，這是西鳳酒的高光時刻，也是西鳳酒掛在嘴邊的榮耀。

然而尷尬的是，貴州茅臺，2001年上市，淨利潤500億，市值25000億，山西汾酒，1994年上市，如今利潤25億，市值2500億，瀘州老窖，1994年上市，利潤56億，市值2860億，但是當年一同獲獎的西鳳酒、如今的陝西西鳳酒股份有限公司，1999年才註冊成立，利潤僅為昔日同伴的零頭，至今仍然掙扎在IPO的路上，歷經四次失敗。

2009年

，成立十年的陝西西鳳酒股份有限公司，為了登陸資本市場，啟動了改制重組，中信產業投資進入，以3。6億元拿下15%股份，成為第二大股東。為了保證西鳳酒成功上市，中信證券成為西鳳酒的上市保薦機構。兩年後，正準備登陸股市的西鳳酒卻曝出財務業績造假，IPO計劃流產。

2016年

，精心準備後的西鳳酒再次籌備上市，並公佈了招股說明書，招股書顯示，2014年西鳳酒應收33。21億元、淨利潤1。68億元。這期間，西鳳酒減少對經銷商的依賴，卻也導致業績下滑，上市計劃再次擱淺。

2017年

，西鳳酒再次衝擊A股，但是經銷商郝海錄、丁濟民透過行賄獲得原始股事件爆發，西鳳酒原總經理張鎖祥、原副總經理高波因貪汙、行賄被判刑。

到2018年5月

，西鳳酒再次更新招股說明書，卻忽然爆出西鳳酒塑化劑超標3倍，不得不在稽核上會前一天撤回材料。據專家研究，塑化劑毒性比三聚氰胺毒20倍。

但更令消費者寒心的是西鳳酒的態度。要知道，2012年，酒鬼酒被爆出塑化劑超標2。6倍，白酒行業板塊全部跌停，市值以千億為單位蒸發。事發過後，白酒企業逐漸將生產過程中所用的塑膠接酒桶、塑膠輸酒管、酒泵進出乳膠管等製品更換為不鏽鋼，監管也更加嚴格。

但6年之後，西鳳酒還爆出塑化劑超標3倍，而召回方案更是被指缺乏誠意：原售價800元的年份酒，收藏6年後，僅以308元的出廠價召回；而對已經飲用的消費者，西鳳酒在召回公告中不僅沒提賠償，連道歉都沒有一句。這顯然會使其在消費者心目中名聲不佳。

有評論就說了，西鳳就沒有把認真釀酒放在第一位。

那麼西鳳是怎麼釀酒的呢？

據招股說明書，西鳳酒銷售的成品酒，接近20%為委託合作廠商進行生產，2017年甚至接近37%。除此之外，西鳳酒外購基礎酒數量在20000噸左右，外購基礎酒佔比在70%附近。基礎酒是指沒有進行過任何勾兌的原始酒液，是用糧食等原料生產的酒。一般基礎酒要儲藏一定年限，待有害物質揮發之後，才能用於勾兌成品酒，因此，基礎酒的質量和產能非常重要。

但西鳳酒外購佔比太大，自然風險相應增加，因為外購基礎酒的品質和價格，都很難把控。

並且，招股書還說明，除了在鳳翔縣周邊酒廠採購鳳香型基酒外，還採購部分濃香型、醬香型等調味基酒。這就導致在陝西省外，西鳳酒銷售的主要是濃香型白酒，這與西鳳酒作為鳳香型白酒的代表相沖突，對於消費者來說，與其他濃香型白酒也就沒有品味區分，不利於品牌發展。

但是等到出了問題，責任還是由品牌來承擔，而品牌方在召回上誠意不足，傷害的是消費者和品牌形象。

為何西鳳酒品牌方要這麼做？

這與西鳳酒的運營模式有關。

西鳳酒品牌繁多，據說大小品牌達300多個，而品牌的運營很大程度上在經銷商手中。

西鳳酒的品牌經銷商和公司合作生產，但是品牌經銷商有較強的話語權，包括酒體設計、包裝設計、市場營銷、品牌建設經銷商都有很大的決定權。

西鳳酒中比較響一點的品牌，例如華山論劍、國花瓷，都是這種運營模式。這種模式的好處在於，西鳳酒股份公司不用出太多的資金，就可以調動經銷商的積極性。

但他的弊端一方面是經銷所得的利潤，很大一部分在經銷商手裡，同時，如果出問題，品牌方也不太好處理，另一方面，開拓市場、經營品牌、吸引消費者都需要人才和經驗，而交由經銷商運營，就導致西鳳酒在品牌運營上始終缺乏有經驗的人才，以致外界都不清楚西鳳酒股份公司的主打品牌是什麼。

經銷商的話語權還表現在行賄上，據中國裁判文書網資訊顯示，前述西鳳經銷商丁濟民、郝海錄賄賂官員在西鳳酒衝刺上市前拿下股份即為例證，即使兩人因行賄入獄，股東名單上依然赫然在列，依然是第三大和第四大自然人股東。

由於西鳳酒股份公司在品牌運營商缺乏人才和經驗，自營品牌連換四個也始終未能很好地樹立，七成銷售位於陝西省內，並未實現走出陝西的目標。

招股書顯示，2015年至2017年，銷售額高度依賴經銷商，99%的主營業務收入來自經銷，相應地，其毛利率也低於同行10%左右。一定程度上，西鳳酒就是賣這塊牌子吃飯，至於市場與消費者，似乎既沒心思也沒能力打理。

其實，西鳳酒也不是沒有意識到問題。中信產業基金進入西鳳酒，就引入白酒業傳奇人物徐可強，徐可強在五糧液和酒鬼酒都有著赫赫戰績，但最終無奈退休。

這或許與西鳳酒內部的複雜情形有關，2016年6月，西鳳酒爆出票據挪用5800萬元，持續時間從2013年6月到2016年6月，造成損失2400萬元以上。久久走不出困境，2020年，中信產業基金也選擇了退出。

不過西鳳酒表示，中信產業基金退出不會影響到西鳳未來發展規劃。

如今西鳳酒在張正的帶領下，有著更大的目標。能否實現呢？

出路如何，關鍵看，是把消費者擺在什麼位置。

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