【題記】

【題記】

顯然，一個行業在高速增長期與成熟期的境況是不一樣的，怎樣構建步入成熟期的家電企業的核心競爭力，也就是企業的護城河呢？這絕不是一件簡單的事，需要企業從戰略層面去考量。

秦儀

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家電行業步入成熟發展期已是不爭的事實。所謂成熟發展期，即行業所說的相對於高速發展的平穩發展期，也就是從增量市場進入到存量市場。市場發展階段變了，市場的屬性特徵也就隨之已變。

成熟發展時期不像高速發展時期那樣，市場競爭更為激烈。增量發展時期，企業相互競爭，因為有新增需求，可以作為伸展空間。但進入成熟存量時期，這種緩解競爭的空間已經很小，品牌之間的碰撞就是直接的。

因此，投資大師在買股票的時候，就是先找出具有“護城河”效應的公司，這樣的公司在成熟市場上才具有競爭力，才具有投資的安全性。實際上，家電行業進入成熟期，企業也要找到自己的“護城河”，方能在瞬息萬變的市場上無往而不勝。

那麼成熟家電企業的護城河在哪裡？專業人士分析認為，應該是無形資產、治理結構、營銷模式和成本優勢。有了這

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個方面作為護城河，企業就可以做得更為長久。

撰文

企業的無形資產包括很多，最主要是品牌價值和商譽估值兩個方面。商譽是指企業在使用者中享有較高信譽、經營情況特別良好而形成的高於同行業一般水平的獲利能力，是一種多項綜合因素形成的“最佳狀態”的客觀存在。現存的絕大多數家電企業，是上市公司。評估上市公司的投資價值，商譽估值就是很重要的一項指標。

品牌價值行業企業都懂的，特別是在網際網路時代，品牌價值更為重要。因為，很多使用者在網上購物，是看不到具體商品的。最多隻能看到產品的圖片。要憑藉一個圖片，一段文字介紹，就讓消費者下決心，品牌形象是起著非常重要的作用。很多使用者再次購買，也是看重品牌的影響力來下決心的。具有強大的品牌影響力，就等於築起了一道天然屏障。

【無形資產】

就家電行業企業來說，

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企業絕大多數都是上市公司，都已經建立比較完善、規範的現代治理結構。雖說都已是公眾公司，但在企業的治理結構上還是有很大的差異。比如，原來是國有企業，怎樣擺脫僵化的機制；原來是家族企業，怎樣放權給職業經理人經營等，都是行業進入成熟期企業治理新課題。

就在行業逐步進入成熟期期間，很多家電上市公司積極推行員工持股和股權激勵，這對於對於加強員工的主人公意

識，留住

公司骨幹人才也具有十分重要的意義。最近，像美的、格力都採取了在二級市場回購股票，用於企業內部對管理層、骨幹員工進行股權激勵，就是很好的例證。

【治理結構】

人們常說，條條道路通羅馬！在行業發展初期，幾乎市場上有的營銷模式都有施展空間。畢竟在傳統時代，資訊不對稱，物流不通暢，融資渠道少，決定了在營銷模式的恆定性。像家電這樣資金彙集比較多的產品，產品屬性又是大件耐用品，代理制是最主要的經營模式。但是，家電行業進入成熟期時，社會也步入網際網路時代，多層級的代理制與網際網路的透明顯然是格格不入，網際網路的優越屬性給營銷模式創新提供了必要條件。

網際網路時代的新零售出現，顛覆了傳統經營模式。很多廠商都開始進行新零售的創新，形成線上線下互動引流，線下門店展示體驗場所，線上既是宣傳推廣更是交易平臺。如果在網際網路時代，還在抵制營銷模式的創新，肯定是跟不上時代發展的節奏，會被新進入的企業迅速替代。

【營銷模式】

在成熟行業，由規模優勢帶來的諸如抗風險能力、研發實力、品牌影響力是顯而易見的，更重要的還是規模帶來的成本優勢。雖說進入品質消費，價格戰為眾人所唾棄，但是高階產品也不能價格上高高在上，想要服務更多的使用者，有成本優勢帶來的低價格仍然是不二法器，也是堵住競爭對手偷襲的護城河。

在去年夏季開始的全球大宗商漲價潮中，企業規模效應帶來抗風險能力就從成本優勢體現出來。像海爾、格力、美的由於規模巨大，在原材料採購上具有小企業難以企及的議價能力，這才保證了這些規模企業在大宗商品漲價近一年，終端產品的價格基本沒有大的變化。這種成本優勢之下構築的護城河，有力保證了企業在行業的地位。

從上述

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個方面可以看出，在行業成熟後保持企業的持續增長，護城河是最基本的要素。沒有護城河，企業就會輕易的被競爭對手，甚至後來者打敗。構建起既寬又深的護城河，企業就可以從容的在市場縱橫捭闔。

當然，上面所說的只是行業企業的一些共同面。其實每個企業自身的情況與所處的環境是有著巨大的差異，企業應該根據自身的情況，打造企業有差異的護城河，這樣的護城河才更具有價值。而不是人云亦云，跟隨其他企業簡單的模仿。那樣就落入邯鄲學步的尷尬境地！

【成本優勢】

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