作者 |

齊敏倩

編輯 |

陳芳

近日，歐陽娜娜的自主品牌nabi因為賣得太貴上了微博熱搜。

一條聚酯纖維的浴袍售價988元，還不包郵，這樣的定價估計連粉絲也得驚呼一句：要不起。

一直以來，開創個人品牌是明星們常做的副業之一，從奧運冠軍李寧到潘瑋柏，以及曾經“快樂家族”的杜海濤、謝娜等全都做過自己的服裝品牌。他們中有的做成了全國知名品牌，有的小有成就，更多的則是黯然離場。

剛上市就引發爭議

歐陽娜娜不是第一個做自主品牌服裝的藝人，當然也不會是最後一個。

服裝行業總體而言進入門檻比較低，而且我國紡織服裝產業鏈發達，服裝代工廠更是數不勝數，再加上明星經常和時尚聯絡在一起，所以成立服裝品牌就順理成章成了很多明星選擇的副業之一。

1988年，體壇偶像李寧退役，之後他在健力寶創始人李經緯的幫助下成立了李寧服裝公司。如今，李寧已是國產服裝行業的頭部企業之一。

時至今日，明星參與創業賣服裝的名單，能列出一長串，如李晨、林俊杰、周杰倫、李榮浩、鄭愷……他們創辦的這些服裝品牌中，有的在自己的品類中小有成就，有的不溫不火甚至已經銷聲匿跡，但一上市就引發大規模爭議的，似乎只有歐陽娜娜的“nabi”。

（圖源：《明星自創服裝品牌的營銷研究》，劉小雨、谷怡）

11月中旬，歐陽娜娜在vlog中說，nabi這個品牌自己從構思到推出上市用了兩三年的時間，確定品牌方向、名字、“找最舒適的面料”甚至吊牌的設計都用了很多心思。如此用心，卻在產品上市後遭遇諸多“吐槽”，nabi這個品牌到底犯了什麼錯？

最明顯的是定價太貴，產品價效比不高。目前nabi共有8款產品，其中浴袍和睡衣套裝的售價最高均為988元；最便宜的棉襪價格為84元/雙。

nabi賣得這麼貴，顯然不是因為布料好。988元一件的浴袍，基本就是聚酯纖維做的，服裝代工廠在接受媒體採訪時表示，這種浴袍的生產成本基本在60元/件，加上logo大約65元/件，普通品牌的這麼一件衣服，終端售價一般不會超過300元。

願意為nabi品牌多付幾百元溢價的大機率是歐陽娜娜本人的粉絲，而不是普通消費者。

縱觀明星開創的服裝品牌，其實基本只有以大眾消費者為客戶和以粉絲為主要客戶兩大類。

前者除了老闆的明星身份外，與普通服裝品牌無異，如演員徐嬌的漢服品牌織羽集，無論是價格還是設計都比較迎合大眾，目前已經是淘寶古韻漢服店鋪榜第二位。

後者主要賺粉絲的錢，所以提供的產品除了本身的商品價值外，還要給粉絲帶來精神價值。但目前nabi卻被曝銷量低，此外還因為社交平臺上沒有粉絲“控評”而被網友調侃。

在青年劇作家向凱看來，歐陽娜娜的粉絲基數相對頭部來說要弱一些，這也是nabi品牌“翻車”的原因之一。

明星“撈金”變難了

從上世紀90年代市場經濟逐漸興起開始，明星的經濟價值不斷放大，除了演藝主業的片酬、出場費水漲船高，他們透過副業“撈金”的途徑越來越多，像歐陽娜娜這樣自創品牌的自然也不在少數。

最初，在上世紀八九十年代，明星的主業收入並沒有很高，走穴演出是大多數明星賺“外快”最常見的途徑。那時的“頂流”劉曉慶走穴演出一場的收入是150元，相當於普通人幾個月的工資。賺到錢的劉曉慶，開始買房、炒樓、投資影視公司等搖身一變成了商界精英。

不過，在那個年代，像劉曉慶這樣能“吸金”的明星並不多，大多數明星賺錢的黃金年代始於上世紀90年代末。隨著民營資本逐漸進入影視製作領域，電視劇、電影的開拍數量也越來越多。作為影視行業的重要一環，明星們不僅露臉的機會多了，片酬也逐年增高。

明星走紅後，除了本身的演藝事業外，還會接廣告代言賺錢。“富起來”後，他們也會和大多數有錢人一樣，透過買房、開店等方式投資。比如，快樂大本營熱播時，主持人杜海濤、吳昕就都開過餐飲店。

2009年，華誼兄弟登陸A股，兩年前低價拿到原始股的馮小剛、李冰冰和黃曉明等人都因此獲益不菲。這樣的資本操作給明星“打了個樣”，在之後很多年，成了影視公司和大腕明星間的慣常手法。許多大明星開始在資本市場展露鋒芒，利用自己的名氣低價入股影視公司，坐等公司上市後身價暴漲。

受行業和大環境影響，近幾年影視公司的日子不算好過，上市也越來越難，資本市場上也就少了各路明星的身影。不過，社交媒體、電商等的出現還是給他們提供了流量變現的新機會。其中，最直接的方式就是直播帶貨。

現在，人們甚至很難找到一個從沒直播帶過貨的明星。根據海豚資料，今年11月，金星、華少等明星在抖音直播帶貨榜上名列前茅。

電商的興起還拓寬了產品流通渠道，不少明星開始自己經營服裝、美妝等品牌，透過線上渠道銷售。其中，做的最大、“最野”的還屬張庭的“TST庭秘密”，靠著經營這個品牌，她賺得盆滿缽滿，不過也深陷疑似傳銷的泥潭。

近20年娛樂產業和網際網路的快速發展，讓明星“撈金”的途徑越來越多，他們的收入也和絕大多數人有了雲泥之別。不過，從最近的情況看，明星“撈金”變得越來越難了。

一方面是天價片酬被遏制、前不久相關部門又出臺《關於進一步規範明星策劃代言活動的指導意見》規範明星代言；另一方面，明星要想賺粉絲的錢，也不如從前般容易。

青年劇作家向凱向市界分析稱，nabi品牌遭遇的輿論風波可以看出，粉絲經濟正變得越來越透明。在“限娛令”等影響下，粉絲群體越發理性，明星做品牌的時候不結合市場實際，只是一味利用名氣變現，已經行不通了。

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