椰樹直播上演“回憶殺”，有流量就一定有未來嗎

椰樹集團又上熱搜了。“從小喝到大”的椰樹牌椰汁，這個國慶假期也開始試水直播了，由於直播間風格依然是“熟悉的配方，熟悉的味道”，以及被平臺“秒掐”的翻車事故，又一次引來網路熱議。10月8日晚，椰樹短短几分鐘的直播，同時線上人數最高超過5萬，累計觀看人數超過19萬。

不得不承認的是，一味往土味、低俗上靠的椰樹，真的懂流量。如果不把“熱搜第一”當作一個事後的結果去看，而是作為一個事先的目的去看，那麼大眾心中的那個“椰樹為啥總是這樣”的困惑，也就不難理解了。

有媒體報道，從帶貨效果看，椰樹此次直播獲得的聲量，似乎並沒有轉化為銷量。資料顯示，截至10月7日，椰樹場均銷售金額僅2500-5000元。或許，這也是給椰樹集團的一個警示：當你把自己變成“熱鬧”時，大眾也僅僅是圍繞這份“熱鬧”而已。

從此前直播間“吆喝式”帶貨，到新東方知識型帶貨，不得不說，椰樹的出現，又為直播帶貨注入了新的元素。但有一點可以肯定的是，且不論消費者對此態度不一，僅從銷量一項來看，這一帶貨風格伴隨著爭議也難以走遠。

必須要看到，在當下直播帶貨賽道，想要提升自家產品的銷量，椰樹重走老路的法子已經行不通了。誠然，在不違法違規、不觸犯公序良俗的前提下，品牌方有廣告形式和直播風格的自由。我們包容和尊重這種自我選擇權，但大眾也有對營銷模式和內容審美評判的自由。如果一個品牌老是在低俗擦邊的邊緣來回試探，噱頭是足了，流量是有了，可是然後呢？從營銷角度來講，創新永遠是品牌的競爭力，如果不改換思路，仍舊是“熟悉的配方，熟悉的味道”，試水直播帶貨的目的又何以實現？

另一方面，椰樹集團大可以選擇堅持這項“傳統”，不為輿論的評價而改變自己，但必須面對和接受持續的爭議，甚至給企業形象帶來負面影響。選擇，不僅僅意味著獲得，也意味著承擔。

或許，椰樹集團就是秉持著“就喜歡看你看不慣我，但又拿我無可奈何的樣子”的心態，在輿論中大刷存在感。這次直播，“熟悉的配方，熟悉的味道”，很容易讓人想起椰樹集團此前的種種。這種“回憶殺”無疑會再次挑起輿論爭議，或者這也正是直播策劃者想要的“局面”？但當這種局面成為殘局、亂局、困局，總是要有人為此埋單的。

說到底，時代在進步，消費者的審美趣味在提升，廣告和營銷看的是創意和誠意，一直“堅持做自己”的椰樹集團，從包裝到廣告再到直播，最終還是要落實到產品上，它究竟能夠走多遠、爬多高，這仍然是一個問號。但毫無疑問的是，低俗甚至擦邊，不是一種創意，更不可能長久。

紅星新聞特約評論員 李哲

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