小鵬汽車今年以來，在香港聯交所股價已連續下滑數月，累計最大跌幅超82%，股價最低達到26港元/股。美股市場，與今年股票50。33美元/股高點相比，下滑約87%。

上個月21號，何小鵬召開了內部線上全體會，除了批評與自我批評，他還宣佈要對公司進行大刀闊斧地調整。據說當天講到激動處曾一度哽咽，頭上也早生華髮。

筆者認為作為一個知名企業家，風光過後，總要面對現實：企業家就是要為股東創造價值，為社會作出貢獻，給客戶提供產品和服務，為員工帶來回報和機會。

小鵬汽車面臨股價與銷量雙重考驗

何小鵬目前正在經歷第二個絕望時刻，上一次是因為融不到錢，這次則是因為銷量上不去。小鵬汽車10月共交付5101臺，其中，P7交付2104臺，P5交付1665臺，G3i交付709臺，開啟規模交付的G9貢獻了623臺。這個銷量資料，無論是與自己橫向對比，還是與理想蔚來等縱向對比，都不盡人意。

“現在小鵬汽車面臨兩個挑戰：一個是股價，一個是銷量。”何小鵬也在媒體面前吐露了肺腑之言。G9上市作為導火索，徹底點燃了小鵬汽車的危機。眼下，小鵬汽車內部將矛頭對準了看不到的組織架構，準備大刀闊斧改革，而外界甚至將矛頭對準了何小鵬，乃至“小鵬汽車”這個名字。

這家最像特斯拉的造車新勢力，正在迴歸屬於小鵬汽車的特質。何小鵬做不了馬斯克，小鵬汽車也不是特斯拉。如何化解這場危機，是何小鵬作為連續創業者的課題，也是小鵬汽車發展路上的命題作文。

興是產品，愁也是產品

目前，小鵬汽車有四款在售產品：G9、P7、P5、G3i。在細分市場中，G3i（緊湊型SUV、14。98-18。58萬）、P7（中型轎跑、22。99-34。99萬元）、P5（轎車、17。79-24。99萬）沒有直接對標造車新勢力品牌的車型，G9（中大型SUV、30。99-46。99萬）則對標蔚來ES6、ES7以及理想L8。

四款產品中，最出圈的是P7和G9。前者讓小鵬汽車貼上了智慧化標籤，在造車新勢力陣營中站穩腳跟；後者則暴露出小鵬汽車向上發展的困境，給其沉重一擊。從這兩款產品的營銷釋出，可以看到，站穩腳跟的小鵬汽車，正在從“像特斯拉”迴歸到“小鵬汽車”。

2020年4月，小鵬P7釋出。作為小鵬汽車的第二款車型，最大的宣傳賣點是“智慧化”、“科技感”、“對標特斯拉”等。何小鵬一直是馬斯克的忠實粉絲，首款轎車與其說對標特斯拉，不如說模仿特斯拉。在進行“本土化創新”後，P7還是用價效比佔領了不少消費者的“心智”。之後P5更是打出了“年輕人的第一臺智慧電動車”的slogon。不得不說，嶄露頭角的小鵬汽車確實讓人眼前一亮。

如今看來，一開始對標特斯拉，並非小鵬汽車的定位，而是P7的營銷手段。這也導致，當不再拉上一個強有力的競爭對手時，第四款產品打出的品牌向上戰略，非但沒有強化“智慧化”標籤，反而使其變得更加模糊。

G9作為小鵬汽車迄今定位/定價最高的產品，承擔著小鵬汽車衝擊中高階市場任務。然而，價格配置公佈後，釋出會差點翻車——會上宣傳的亮點全變成了選裝，想要的配置還選不了，能選的配置又太多太雜無法判斷。這引起了車友們的強烈不滿，甚至釋出會後出現了不少退訂單。市場反應如此激昂，以至於釋出會差點淪為一場“公關危機”。釋出會後第三天，小鵬緊急調整市場策略，公佈了新方案，改配置，改價格，改選配包，甚至連車型命名邏輯都改了。相比原方案，新方案不僅車型配置變了，還變相降價了兩萬。G9成功實現了上市不到48小時，就被使用者“罵”到降價的“壯舉”。

這發生在“以使用者為導向”的造車新勢力中屬實難以想象。小鵬此舉在汽車行業也是絕無僅有。不僅影響了小鵬汽車的品牌形象、G9的銷量，更將小鵬汽車內部決策的失誤徹底暴露出來。顯然，在產品營銷方面，“理工男”思維的小鵬汽車沒有找到自己的營銷節奏。畢竟，小孩子才做選擇，成年人什麼都要。

G9這波政策調整後對於訂單轉化究竟有多大作用，那些已經失望的潛在客戶還能否迴流，都是未知數。

打“智慧化”標籤變難了

小鵬汽車遭遇的困境，是2021年小鵬快速擴張帶來的問題積壓。G9上市時出現的問題，將這些問題全部暴露出來了。去年11月30日，小鵬汽車股價達到了最高點54。96美元，而在“1024科技日”接連發布了自家先進智駕、智艙成果，以及飛行汽車進展之後的第二天，收盤價僅為7。16美元。

然而，從長遠來看，這次危機或許是小鵬汽車的一次轉機。現在，何小鵬在內部發起了一場組織調整，確立了產品、戰略、技術、銷售、OTA五大委員會，以及E、F、H三大車型平臺。他本人親自擔任產品和戰略委員會主任，單打平臺的負責人也直接向他彙報。

以前，小鵬汽車的做法是，做完一款產品再去做另一個產品，兩個部門管一個車型。之後，小鵬汽車會同時做幾款產品，一個部門管一款產品。根據小鵬汽車目前的產品節奏，在今年四季度或明年一季度，P7改款版本上市。明年小鵬E、F、H三個平臺會有多款車亮相，其中一個平臺會推出五座以上的大車，有可能是MPV或大型SUV。

目前，市場對三家造車新勢力的印象已經有些許固化。蔚來重視服務，提倡使用者體驗；理想汽車定位增程式智慧電動汽車，專攻中高階市場家庭群體。相比之下，小鵬汽車的競爭力則在於智慧化技術。這也是新能源汽車下半場競爭的關鍵之處。

自2014年特斯拉釋出autopilot系統以後，小鵬汽車也成為了國內致力於自研自動駕駛系統的代表。事實上，小鵬汽車確實是在智慧駕駛領域投入最多的車企之一，1。5萬名員工中，6000人是研發人員，軟體、演算法全棧自研。

2019年9月，小鵬汽車上線了ACC/LCC、2020年4月上線了智慧泊車、2021年1月上線了高速NGP、2021年6月上線了記憶泊車、2022年9月上線了城市NGP。具體到車型迭代上，在2019年科技日上，G3上市便具備XPILOT 2。5智慧輔助駕駛功能，P5釋出時首次搭載雙鐳射雷達，G9則增加了大算力晶片等。

目前最新車型G9搭載了第二代智慧輔助駕駛系統XNGP系統，採用了兩顆英偉達DRIVE Orin晶片，總算力達到508TOPS。其中，XNGP智慧輔助駕駛系統重感知且不依賴高精地圖，無論有無高精地圖都可執行。

細數小鵬汽車給出的技術，都是當下最潮最有賣點的：比如800V高壓SiC平臺、4C版本車型、城市NGP等。不過，對中國消費者來說，對真正的智慧化接受程度還有一段路要走。現在的消費者更願意看到更大的螢幕或更大的電池。

搞硬核科技，投入大見效慢，還不那麼容易被看到。在下半場“智慧化”階段，小鵬汽車的智慧化優勢正在遭受挑戰。繼續all in往前走，面臨的不確定性也會更多。

小鵬汽車正在迴歸“小鵬汽車”

小鵬汽車和特斯拉的另一個相似點，體現在自建超充站上。截至2022年10月31日，小鵬自營站累計上線1015座，其中超級充電站809座，目的地充電站206座，覆蓋全國所有地級行政區和直轄市。

根據S4超快充站佈局規劃，到2022年底，北京、上海、深圳、廣州、武漢5個城市同步新上線7座小鵬S4超快充站，完成首批5城7站S4超快充落地。

目前，各家車企都在不斷推出超快充車型，小鵬自建超快充站的舉動可謂提前踩準了風口。從一個層面來看，超快充車型充電站也可以幫助小鵬汽車完成“品牌向上”的部分戰略。

不過，特斯拉建設超充站，連線起來了汽車和能源兩大板塊，有自己的邏輯和玩法。對於小鵬汽車來說，如何運營以及利用好這些基礎設施建設，似乎還存在很多可能性。

馬斯克引領了全球汽車產業的新風潮，何小鵬也將馬斯卡的老路走出了新意。馬斯克搞火箭，何小鵬搞飛行汽車；馬斯克釋出機器人，何小鵬牽出機器馬。看到這些在“1024科技日”上出現的元素，很多人吐槽何小鵬“不務正業”。

對於外界的質疑，何小鵬坦言，“自己是有點技術情懷的人，想做未來的出行工具。做飛行汽車和機器馬都是潮酷但不賺錢的事情，未來這兩個方向的技術積累有可能反哺小鵬汽車。”

作為一個連續創業者，在未來決定企業走向的，往往是領導者的價值觀。這些“無用之物”，對於現在邊界正變得模糊的汽車產業，未嘗不是一種前瞻的戰略佈局。

在這場危機風暴中，何小鵬本人乃至小鵬汽車這個名字都成了一種“原罪”。站在發展的角度來看，這場危機是何小鵬作為連續創業者的課題，也是小鵬汽車發展路上的命題作文。

小鵬汽車聯合創始人夏衍曾形容何小鵬為“充滿夢想的天蠍男”。不可否認，何小鵬的某些舉動的確很符合天蠍座特質，“對某些事放任自流，對自己的堅持彰顯態度”。

馬斯克在接管特斯拉後，把創始團隊陸續請走。對此，何小鵬評價，“我不覺得這是一個很好的案例，只是他成功了。”馬斯克被外界稱為“鋼鐵俠”，而何小鵬更願意和員工互稱鵬友。

何小鵬成不了馬斯克，小鵬汽車也不是特斯拉。一個連續創業者，註定要與企業一起成長。而在這個路途中，最難或許不是從0—1開始時的激情亢奮的階段，而是從1—100的漫長旅途。

在何小鵬的微博下面，有一位鵬友這麼留言，“你永遠不可能滿足所有人。理想的奶爸車，蔚來的土豪車，你的應該是年輕人的車，能創造未來的車。”筆者深以為然。

最後

縱觀市面上的造車新勢力，幾乎每一家都在將自己鮮明的標籤與消費者需求相連線，究其原因，只有滿足使用者當下實際的需求才能具備主導未來發展的能力。如今，在競爭越來越激烈的智慧汽車賽場，要保持領先，難度越來越大。應對新的挑戰，小鵬的思維、團隊是否已經準備好了呢？

何小鵬做不了馬斯克，小鵬汽車也不是特斯拉。何小鵬更不能是被網友寵壞了的網紅，自己沒做好採購預算，怪人家強勢；銷量不好股價下跌，要人家多給時間。

企業家就是要回歸企業家的本質，畢竟市場不相信眼淚！

（本文作者系吉林大學青島汽車研究院副院長、《電車商業研究》創始人顧國洪）

本文源自證券之星

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