擅長營銷的徽酒為何玩不轉光瓶酒？

文丨酒業家團隊（ID：jiuyejia360）

“最強的時期，安徽大本營被經營的固若金湯，外來光瓶酒品牌鮮少能滲透進安徽市場；就在幾年前，安徽本土光瓶酒品牌與外來品牌仍然能形成對峙局面，各佔50%的份額；而今，安徽光瓶酒市場不斷擴容，而本土光瓶酒品牌市場份額卻在不斷萎縮。”一位不願具名的安徽酒觀察家這樣告訴酒業家。

擅長營銷的安徽酒在光瓶酒市場遭遇了“滑鐵盧”！真的是這樣嗎？

近日，酒業家實地走訪了安徽商超、菸酒店、便利店等終端，發現牛欄山、老村長、玻汾、龍江家園等外來品牌已全面壓倒本土品牌，佔據安徽光瓶酒市場主導地位，競爭日趨激烈。

步入合肥街頭的菸酒店，各種品牌的光瓶酒鱗次櫛比。與一到淡季就少有人問津的盒裝酒不同，光瓶酒在安徽似乎沒有淡季。

“喝光瓶酒本質上是一種品質的迴歸。過去我們認為光瓶酒過於低端，但現在發現就連年輕人也開始喝光瓶酒了，日常飲用人們更偏向於質價比更高的光瓶酒。”安徽刀客酒業負責人胡良奎表示。

隨著越來越多的消費者開始選擇喝光瓶酒，350億的安徽白酒市場引來無數品牌下場角逐，安徽光瓶酒市場的競爭日漸白熱化。而在這場比拼中，徽酒慢慢落伍，不負往日盛況。

這一現象在安徽諸多市場都得以印證。比如，二鍋頭光瓶新勢力一擔糧強勢進入安徽市場，僅在阜陽一地的銷售額就已超過8000萬。要知道，阜陽向來是安徽四大上市酒企之一金種子酒業的根據地市場，金種子酒業在光瓶酒賽道上也多有佈局。

“安徽光瓶酒市場呈現‘本土品牌不強，全國性及省外區域性品牌恆強’的市場競爭格局，且這一格局將會持續很長一段時間。”和君諮詢高階合夥人、酒水事業部總經理李振江對酒業家說。

目前，在安徽市場上攻伐的光瓶酒品牌主要有四類：第一類，全國性名酒的光瓶酒品牌，如牛欄山、波汾、綠脖西鳳酒、五糧液尖莊、瀘州老酒二曲、小郎酒等；第二類，東北光瓶酒陣營，如老村長、龍江家園等；第三類，徽酒五朵金花出產的古井老瓷貢、種子清純等產品，以及本地中小酒廠在根據地市場佈局的光瓶酒品牌，如金裕皖、種子特貢、文王三兩貢、古漕運兼香二鍋頭等；第四類：小清新文化類光瓶酒，如江小白、功夫小米、谷小酒等。

據李振江統計，目前安徽光瓶酒的市場容量大約在80億元，以牛欄山為代表的的全國性光瓶酒約佔10-15億的市場規模，以老村長為代表的東北光瓶酒陣營有10-15億的規模，徽酒陣營的光瓶酒約有20-30億，小清新文化類光瓶酒約有1-2億。此外，功能性光瓶酒如勁酒等的市場容量大約在15億左右。

整體而言，徽酒陣營的光瓶酒所佔市場份額已降至3成左右，光瓶徽酒與外來光瓶酒品牌共分天下的局面被打破，徽酒在光瓶酒賽道已全面失守。

徽酒素來重視營銷，本土市場渠道優勢明顯，為何卻在高度依賴渠道資源的光瓶酒賽道上失守了呢？

在受訪的多位行業人士看來，徽酒光瓶酒品牌不強，源於本土強勢企業的不重視。

“光瓶酒注重規模效應，需要具備很好的品牌力，才能讓經銷商願意大規模鋪貨，消費者也才會大量購買這一品牌。與全國性名酒相比，徽酒光瓶酒品牌力並沒有太大優勢。”李振江表示。

以牛欄山、老村長為例，兩大“民酒”早已在全國範圍內家喻戶曉，二者也成為安徽光瓶酒市場上的超級大單品。據瞭解，2020年，牛欄山在安徽銷售額突破7億，老村長市場保有量在3億左右。

“心不在焉，力有不逮，徽酒諸侯不是不想拿回低端市場，但中高階、次高階是徽酒一、二線品牌的生命線，戰略上重視但戰術上的輕視，是徽酒一而再、再而三敗退光瓶酒市場的主要因素。”一位安徽酒知名品牌的經銷商對酒業家這樣表示：古井貢酒主推年份原漿系列，重心在中端、次高階產品；口子窖上半年低端產品營收佔比不足2%；迎駕貢酒和金種子酒等也都在往次高階發力，鮮有餘力佈局光瓶酒市場。

也因此，於徽酒一二線品牌而言，光瓶酒產品往往只是作為從屬產品，是淡季銷售的一個補充。

“徽酒大廠具備渠道優勢，但對光瓶酒的資源投入並不多，而三四線酒企不具備渠道優勢，想做好光瓶酒心有餘而力不足。因此徽酒光瓶酒品牌普遍不強，難以在與外來品牌的競爭中佔據優勢。”安徽沙河酒業有限公司光瓶酒事業部總經理皮之月告訴酒業家：“除了金裕皖，再沒有徽酒將光瓶酒作為企業主打戰略，而金裕皖也是徽酒陣營中唯一銷售過億的光瓶酒品牌。”

顯然，在光瓶酒賽道上，一二線徽酒品牌“心不在焉”，三四線徽酒品牌“力有不逮”，共同造成了光瓶徽酒的大敗局，短時間內很難扭轉外來光瓶品牌佔據安徽低端市場主導地位的局面。

在過往的安徽市場，30元以下是光瓶酒的天下，而30-50元價位段則一度被名酒貼牌酒及區域地產酒的低端盒裝酒所佔據。如今，隨著低端盒裝酒不斷退出市場，一眾光瓶酒品牌紛紛佈局30-50元價位段。

“近年來，安徽30元以下光瓶酒約有20~30億的市場規模，銷量有所波動。而30-50元這一價位段的光瓶酒銷量則呈大幅增長態勢。”安徽省食品行業協會酒類流通分會秘書長張奇峰表示。

在多位業內人士看來，隨著消費升級，30-50元的高線光瓶酒或成為徽酒破局光瓶酒賽道的關鍵。

“隨著消費結構升級，消費者聚飲對酒的品質有了更高要求，飲用30元以下價位光瓶酒的消費者將會有一部分轉向喝30-50元高線光瓶酒。”李振江告訴酒業家：“同時，低端盒裝酒的消費人群，將有20~30%會成為高線光瓶酒的使用者。”

面對不斷擴容的高線光瓶酒賽道，眾多安徽酒企紛紛展開佈局：

古井貢酒相繼推出古井小壇、古井小罍神、古井老瓷貢等高線光瓶酒產品；金種子酒推出了40-99元價格區間的潁州清純和種子清純；沙河酒業推出40元價位的高線光瓶酒沙河特曲；還有宣酒集團35元的小宣、45元的大宣；徽酒集團推出35元的高爐窖·小窖和58元的高爐之星等。

“沙河原本主推25元左右的光瓶酒，去年我們提升了酒質，推出40元的沙河特曲，銷量不減反增，一年能賣出十幾萬箱。”皮之月告訴酒業家。

“徽酒在30-300元價格帶具備絕對優勢，佈局30-50元高線光瓶酒，徽酒更有市場優勢。”胡良奎表示。

於此同時，高線光瓶酒市場尚未角逐出引領性品牌，也為徽酒破局光瓶酒市場提供了機會。據皮之月觀察，儘管佈局高線光瓶酒的酒企很多，但普遍只有幾千萬的量，影響力往往只侷限於部分割槽域，鮮有銷售過億的品牌。“高線光瓶酒市場還是一片藍海，大有可為。”

“運作光瓶酒切忌閉門造車，不能以盒裝酒的思路來運作，盲目追求鋪貨率，而是需要以消費者為中心，培育消費者認知，做精準營銷。”諫策諮詢公司總經理劉聖松提醒說。

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