當前，全球經濟正加速從工業經濟向新經濟轉型拓展。在新經濟條件下，消費決定生產，以人為核心的市場需求和潛在需要開始反向配置生產資源。新經濟的賽道非常寬，有機遇也有競爭；新消費的風口非常大，是功能、流量、文化、場景、資本等多種因素的融合。

被稱為“網際網路原住民”的95後00後一代由此脫穎而出，備受關注。這一新生代的消費能力、消費理念、消費模式等，對消費市場的正向影響持續加大，成為不可忽視的“新勢力”。消費新勢力的崛起勢不可當，影響著生產、流通、分配、消費等環節。關注消費新勢力，滿足層出不窮的消費新需求，是當前促進消費、穩定經濟增長的重要舉措之一。

新生代消費生力軍引領消費變革潮流

穿漢服、聽國潮音樂，逛潮玩展會，吃文創雪糕；玩劇本殺、開盲盒、搬家式露營；健康零食、新式茶飲、共享出行、高階家政服務、寵物經濟……隨著社交網路等數字技術的崛起，線上線下融合等新商業模式湧現，消費主體、消費偏好、消費形態也經歷了一場迭代進化，作為消費生力軍的95後00後崛起，躍上了消費的潮頭浪尖。

2022年7月22日，浙江省建德市乾潭鎮下包村的胥溪露天泳場旁的露營基地 徐昱 攝

商務部研究院的研究指出，新生代已經成為消費主力軍。90後開始成為社會中堅力量之一、具有穩定的收入，00後逐步走向職場，新生代消費群體購買力日益增強，開始成長為消費市場主力，為我國消費市場發展帶來前所未有的新機遇。

從細分消費市場來看，消費新勢力在旅遊、文化、娛樂等消費群體中佔比已接近50%。他們的消費規模和體量日益壯大，成為商業經濟中不容忽視的力量。華興資本釋出的《中國創新經濟報告2021》預測，中國95後00後一代整體消費規模到2035年將增長4倍，至16萬億元，是未來消費市場增長的關鍵。

年輕化的商業潛力開始彰顯。更加細分的個性化需求應運而生，大量新品類和新品牌如雨後春筍般成長起來。盲盒類產品適時出現，有的年輕人會集齊整套價值不菲的盲盒。從終端消費者切入的自嗨鍋，賣自熱火鍋、火鍋底料等快消品，解決了火鍋一人食、方便食的另類需求，自嗨鍋天貓旗艦店年銷售額超10億元。

新消費賽道的“流量玩家”們，批次製造了不少網紅爆品，並且藉助下沉市場、出海、內容電商、全域營銷等模式突圍，引領新一波創新變革的潮流。連百年品牌都不斷迭代打出新玩法，以不同於以往的潮流創新方式俘獲消費新勢力的喜愛。如老字號青島啤酒，就不斷更新代言人，透過跨界和短影片與年輕消費者互動，聯動線上線下。

興趣消費、情感共鳴、體驗至上

不同時代、不同成長環境，消費群體的價值觀、生活方式和消費習慣差別很大。今日的消費新勢力成長於中國經濟騰飛時期，一出生就身處資訊化社會發展程序中，擁有開放、獨立的特質，消費行為和習慣已然發生改變。相比於精打細算和務實消費，他們更加追求興趣消費、情感共鳴與體驗至上，從功能滿足轉向情感驅動，為“共鳴”和“體驗”買單。

2022年7月12日，雲南昆明斗南花卉交易市場 陳欣波 攝

具備代入感、互動性的沉浸式商業持續爆紅，成為城市運營商和消費者的新寵，這與消費新勢力的崛起緊密相關。興起於長沙的沉浸式商業模式“超級文和友”，就與所在城市的歷史文化風貌融為一體，在實現購物、餐飲、休閒娛樂等常規功能之外，更成為遊客體驗式消費的打卡點。

消費新勢力不再願意接受品牌自上而下營銷觀念的灌輸，而是更願意對產品成分與功效建立自己的認知與判斷。他們消費的不是產品，而是產品傳遞出來的感受，在自己的承受範圍內“選我所愛”，鍾情於“情感消費”與“習慣消費”，悅己型消費成為主流消費觀。寵物經濟大火就體現出這一特點，消費者對待寵物的態度和認知發生了改變，他們更看重寵物的陪伴功能和情感價值。由此興盛的寵物消費市場整體規模已突破2000億元。

新生代年輕人渴求平等、深度交流的社交關係，熟悉網路的他們更願意參與線上社交平臺的討論，在抖音、快手、微博、知乎、小紅書上分享自己的生活。因此，新勢力消費模式呈現個性化、數字化和圈層化的特點，“數字智選族”成為他們的消費標籤。拼多多、天貓、美團等基於數字技術的新商業模式深入人心，線上消費黏性顯著增強，帶動了線上消費不斷向醫療、教育、健身、文娛等服務領域拓展深化。

新生代群體消費理念鮮明，對本土品牌的接受程度較高，願意為產品設計和特色支付溢價。在數字經濟迅速發展、年輕人獨立意識增強的趨勢下，多元化、個性定製化消費持續成為消費熱點。新生代消費者更願意分享自己的偏好資料，由此反向推動企業不斷創新數字製造，提供更加個性化、針對性強的產品和服務。

拓出消費藍海，抓住新消費大變革

新消費理念，孕育出新消費需求，各種新業態、新模式應運而生，為創業者帶來更多“風口”，也推動了中國消費行業整體升級。文化消費、健身消費、戶外熱等新文娛業態初步形成，一批極具網紅氣質的新消費品牌、創業新勢力破土而生。

可以說，抓住了消費新勢力，就是抓住了未來市場。年輕一代的消費偏好與場景已經發生了轉向，怎樣才能撬動年輕人的新消費？

商務部現代供應鏈專家委員會成員丁俊發認為，雖然消費多年來都是國民經濟增長的第一拉動力，但其貢獻度仍然不足，且後勁不夠。無論是消費水平、消費結構，還是消費環境，都有待進一步完善。

相較於傳統商業以產品為主的消費模式，新消費模式當以消費者為中心，注重掌握和預測使用者需求，繼而系統性地創造產品和消費場景。

在消費升級的浪潮下，全球生產商、消費品零售商、消費者都在發生著一場變革。新商業時代基於實時的消費資料，讓企業經營更具智慧化，透過數字化技術對人、貨、場進行重構匹配，全面革新整個服務鏈條。生產端則依託消費資料進行規模化定製，不但能夠縮短生產時間，減少庫存和運輸成本，還能夠最佳化服務場景，提升消費體驗，為零售企業降低成本、提升效益，實現增值服務。

大消費產業開始全面數字化、全渠道發展。面向不同使用者形成精準價值分層，讓市場即時變化快速傳導到商品生產環節，貫穿生產源頭和消費終端，成為今天中國大消費產業的主流趨勢。

順應這一大趨勢，一方面需要深挖需求側潛力，千方百計啟用和擴大新消費需求，另一方面深化供給側改革，最佳化產品供給，開發出更多更高滿足消費者消費升級的產品和服務。由此，還宜最佳化政策供給，為各種新消費品供應商提供市場準入、生產要素保障、財稅金融等方面的便捷服務。讓更多新消費亮點紛呈，不僅有利於擴大內需拉動增長，更有助於迴應並滿足新時代人民美好生活新期待、新需要。

半月談記者：李曉玲 | 編輯：李建發

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