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作者

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賈詩卉

圖片來源

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微博@ARCTERYX始祖鳥、得物、小紅書

2022年最火的運動品牌，始祖鳥絕對算一個。

今年以來，#鳥人# #中年三寶# #始祖鳥購買經典款將需要配貨#等話題輪番在社交網路發酵，原本低調的始祖鳥被推到了鎂光燈下。

對於品牌來說，有熱度是件好事，與之相伴的是銷量的提升。始祖鳥母公司安踏集團2022年第三季度財報顯示，始祖鳥以及迪桑特和KOLON所屬的其他品牌部門零售額同比增幅達40%至45%。

在剛剛過去的雙十一，天貓始祖鳥MACAI硬殼羽絨服在雙11第一階段即刻售罄，京東平臺始祖鳥預售訂單額同比增長達100%，紅布林雙11期間始祖鳥搜尋量上漲198%。

業內人士認為，隨著安踏旗下FILA增速放緩，始祖鳥有望成為安踏新的現金牛。但也有分析表示，始祖鳥品牌原本給人專業、簡單、硬核的印象，如今奢侈品化、時尚化可能會對其品牌DNA造成改變，熱度恐怕難以為繼。

從戶外鳥到時尚鳥，始祖鳥受得了鎂光燈的“炙烤”嗎？

從戶外鳥到時尚鳥

一說起始祖鳥，如今大部分人的第一反應就是：時髦中產。

但追溯到品牌創立之初，始祖鳥其實相當樸素硬核。

20世紀80年代，兩位登山愛好者Dave Lane和Jeremy Guard想要設計出一款真正能夠抵抗嚴峻天氣環境的戶外運動服，於是他們跑到加拿大溫哥華高海拔雪山腳下，透過徒步、攀登等方式反覆測試產品效能，最終創立了一個叫Rock Solid的品牌，這就是始祖鳥的前身。

經過幾次易主，1989年品牌正式改名為ARC‘TERYX——始祖鳥，圖案形象是選取1880年前後於柏林發現的“HMN1880柏林標本”，這是迄今最完整的始祖鳥化石。

四肢伸展，頭顱昂然向天，經歷上億年的光陰，依然保持著向上飛翔的姿態，幾十年來，始祖鳥的產品也像品牌的名字和logo一樣保持著簡單、硬核的調性，其主打產品硬殼衝鋒衣Alpha、Beta、Zeta三大系列憑藉GORE-TEX面料和輕量化在專業戶外圈裡得到肯定。

始祖鳥三大系列硬殼衝鋒衣 圖片來源：得物

“款式略老土，勝在功能性強”是戶外老炮兒們對它的調侃。也正因為不入時又小眾的特性導致它一年也賣不出去幾件。

始祖鳥從“小眾”到“網紅”的分水嶺是在2019年以後。

彼時，奢侈品運動風興起。時髦的年輕人腳踩萬元巴黎世家老爹鞋，不惜重金買阿迪的“椰子”，運動戶外越來越成為一種高階的生活方式。

正是看到了這種趨勢，2019年安踏聯手方源資本、騰訊和lululemon創始人Chip Wilson組成財團收購始祖鳥母公司亞瑪芬體育。

在戶外圈看來，安踏收購始祖鳥完全是“江南皮革廠收購愛馬仕”的感覺，但從商業角度來看，安踏收購始祖鳥卻是安踏品牌發展的重要一步。

鞋服行業獨立分析師程偉雄認為，安踏屬於大眾化品牌，僅靠安踏品牌自身，很難觸到運動以及戶外的天花板。而始祖鳥屬於骨灰級戶外品牌，收購始祖鳥對安踏來說是補齊了它的短板。相當於從珠穆朗瑪峰的大本營，一下子登上了珠穆朗瑪峰。

在收購始祖鳥後，安踏為其制定了“10億歐元”的品牌發展目標，瞄準高淨值市場，發力打造“運動奢侈品”概念。

要對標“奢侈品”，首先要轉變原有經營模式。公開資料顯示，始祖鳥受制於此前的批發模式，2018年在全國僅有2家門店年營業額過千萬元。在安踏接手後，品牌開始向零售體驗模式轉變。

最直接的體現就是開大店。2020年9月始祖鳥全球最大旗艦店始祖鳥阿爾法中心Arc’teryx Alpha Center開業，坐落在上海淮海中路黃金地段的力寶廣場，鄰居就是愛馬仕、Tiffany內地最大旗艦店；次年，始祖鳥上海恆隆廣場店正式開業，始祖鳥是這座奢侈品地標第一個且唯一的戶外運動品牌；同年，始祖鳥還在北京SKP二層開出全球首家Showroom概念店，鄰居是傑尼亞；今年十一假期，始祖鳥北京王府中環亞洲首家線下體驗門店開業。從開店選址來看，始祖鳥的目標清晰且明確——對標奢侈品。

始祖鳥北京王府中環旗艦店 圖片來源：微博@ARCTERYX始祖鳥

光把店開起來還不夠，安踏對始祖鳥做的第二件事就是豐富產品線。除了不斷迭代其核心的Alpha系列產品，始祖鳥還繼續發力創立於2009年的Veilance高階商務系列，將其作為“運奢”的領頭業務，在位於奢侈品商圈的店鋪中為Veilance開闢獨立展示空間，突出其奢侈品屬性。此外，始祖鳥嘗試與滑板領域殿堂級品牌Palace、德國高階時裝品牌Jil Sander+聯名，並推出面向年輕人的System A產品線，加碼年輕化。

在營銷方面，2020年9月，始祖鳥一改以往小眾低調的形象，官宣劉雯成為其品牌首位全球代言人。作為國際超模，劉雯多次與CHANEL、PRADA等奢侈品牌合作，時尚屬性不言而喻。

圖片來源：微博@

ARCTERYX始祖鳥

事實上，始祖鳥近幾年不只在高階形象上加碼，在社交網路上也“做足功夫”。

在國外，TikTok上有搞笑博主掀起一波“穿始祖鳥淋浴防水測試”的模仿熱潮。

在國內，小紅書上始祖鳥相關筆記達9萬+篇，穿黑色始祖鳥戴棒球帽遮臉的搭配迅速成為時髦裝備，始祖鳥的衝鋒衣混搭日潮、工裝、戶外皆可，連商務系列Veilance都能在金融精英和特工之間無縫切換。

圖片來源：小紅書

隨著潮流屬性的增加，始祖鳥的價格也跟著水漲船高。4000元的普通衝鋒衣，8000元經典硬殼，12000元的Gore-Tex面料羽絨服，價格直逼奢侈品。

但這樣的價格引發了老粉吐槽。戶外愛好者@司機徐超 表示，幾年前打半折買的始祖鳥羽絨服，現在不僅漲價，而且是稀缺爆款常年缺貨，擱以前這可是純純的“工具”服裝。

對於品牌走向“奢化”，始祖鳥方面表示並無此說法和規劃。但給人這樣的印象也不無原因，從近期熱搜來看，無論是“門店排隊入場”，還是“始祖鳥將全面對標愛馬仕”，都給人一種“奢侈品”的感覺。

然而，不僅品牌自身強烈“闢謠”始祖鳥無“奢化”規劃，業內專家也對始祖鳥的“奢化”並不看好。

要客研究院院長、高階消費產業專家周婷指出，始祖鳥雖然具有較高的品牌知名度和市場美譽度，但並不具備愛馬仕的高階影響力，產品也不具備愛馬仕某些產品的不可替代性。始祖鳥作為以服裝品類為主導的品牌，仍然具有很明顯的快消品特徵，對產品和渠道的依賴度高於對品牌的依賴度。

時尚美妝行業專家張培英分析，對標“奢侈品”很可能是安踏的一種營銷方式，真正目的是把品牌做高階。張培英指出，高階化在戶外用品的細分領域很常見，無論是加拿大鵝，還是Moncler都在走高階化路線。因為戶外運動本身就屬於小眾群體，聚焦高階市場。

程偉雄則表示，奢侈的東西一定是小眾、稀缺的，而安踏收購始祖鳥，肯定不希望它只是品牌好看，而是要把它轉換成商業價值。

安踏能讓始祖鳥飛多遠？

從安踏的品牌佈局來看，安踏品牌的定位是“大眾專業運動”，佔據中低端市場，個別品類向高階市場衝刺；而FILA則是發力運動時尚領域，佈局一到三線城市，價格為中高階；迪桑特、可隆體育、始祖鳥和Salomon所在的亞瑪芬體育，專注戶外高階消費需求。

自2009年收購FILA中國的商標運營權後，FILA在中國增長強勁，營收連續5年增長超50%。2020年上半年，FILA中國曾以71。52億元營收，力壓安踏主品牌成為集團頂樑柱。

然而這樣的增長勢頭在今年上半年開始扭轉，今年上半年FILA貢獻營收107。77億元，同比下降0。5%，有分析認為FILA已經進入發展瓶頸期。

一邊是FILA的增長勢頭放緩，另一邊是戶外運動服飾業務的爆發。

根據安踏集團釋出的財報，2022年上半年，始祖鳥以及迪桑特和KOLON所屬的其他品牌營收18。28億元，同比分別增長29。9%，超過安踏主品牌和FILA。

有分析認為隨著FILA的增速放緩，安踏集團有可能將始祖鳥作為新的“增長引擎”。

對於安踏能否“複製一個FILA”繼續保持業績增長，張培英表示，始祖鳥確實可能成為安踏的一個新的增長點，畢竟安踏對收購品牌的管理和運營，已經有了成功的經驗。但始祖鳥和FILA的區別在於，FILA佔據中高階市場，除了成人服裝，還有童裝業務，這是FILA能夠保持長期發展的重要條件。但對於始祖鳥來說，它的精準定位就是高階戶外服飾，主打成年男性市場，雖然近幾年也發力女裝，但暫未成為主要業務，從受眾來看跟FILA無法比擬。

從始祖鳥品牌自身來說，被安踏收購之後能否保持“原汁原味”的戶外基因，業內表示擔憂。

程偉雄表示，純粹的運動產品不會過於追求所謂的“運動時尚”。因為運動本身就是一種時尚，就像始祖鳥品牌本身就是一種頂流，不需要去標榜自己很時尚。也正是這種基因，才形成一種圈層，對品牌文化發自內心的崇拜和認可，不需要去迎合時尚、迎合大眾市場的需求。

相反，如果要做規模、業績好看，品牌力多多少少會受到影響。

此外，談到始祖鳥在中國的發展方向，程偉雄還提到，很多國際品牌被拿到中國，本質上是在做降維打法，這樣品牌的規模很容易做起來，商業的價值能夠得到實現。

但需要注意的是，通常國外高階品牌在產品SKU研發方面會比較謹慎，而國內為了滿足各階層的需要會增加SKU，把產品做得琳琅滿目。所以，降維打法需要注意尺度，如果降得太低，就有可能把品牌廢掉。

目前來看，始祖鳥要像FILA一樣“飛入尋常百姓家”，還有很長的路要走。

參考資料：

始祖鳥對標愛馬仕要配貨？“鳥人”如何站在鄙視鏈頂端| 商務範

深度 | 消費者會為要配貨的“戶外愛馬仕”買賬嗎？| LADYMAX

始祖鳥：安踏的第二個“斐樂”？| 北京商報

TAG: 始祖鳥安踏品牌FILA戶外