作者：陽光頭 新經銷

無論是做零食，還是賣零食的，如何去找到爆款產品？在這篇文章裡，我們就一起來看一看，要成為一個爆款零食，產品本身要滿足哪些要求。

“零食按充飢與否，分為兩大類

：填肚子和磨嘴巴

。這裡先不談“糕點膨化類”這些填肚子的零食，只聊聊熟滷製品、休閒素食、堅果糖果等磨嘴巴的零食。”

核心導讀：

01 什麼樣的口感才好賣

02 什麼樣的口味才好賣

03 為什麼這些不好賣，那些卻賣瘋了

04 什麼樣的價格才好賣

05 什麼樣的新品才好賣

-01-

什麼樣的口感才好賣

“口感，是指食物在人體口腔內，由觸覺和咀嚼而產生的直接感受，是獨立於味覺之外的另一種體驗。”

天貓銷量排名前三的肉類零食，是鴨脖、鳳爪、肉脯。

這三樣肉類零食為什麼好賣，有什麼特點？先一個一個來分解。

1. 鴨脖為什麼好賣？

按道理來說，最不能火的就是鴨脖。

① 更願意吃嗎？

同樣是鴨副，大家小時候最不願意吃的肯定是鴨脖；

② 價格更便宜嗎？

鴨架更便宜，絕味剛出來的時候，一個鴨架才2元左右；

③ 味道更好嗎？

鴨掌、鴨翅、鴨胗、鴨頭……同樣的製作方法下，不見得味道比鴨脖差。

那是什麼原因？

除去以上原因，對比其它鴨副，剩下的只有

耐啃

。

你要用牙齒和舌頭，讓鴨脖骨肉分離，把肉吃下去；不但這樣，有的骨頭有味道時，還能再嚼一下。

可以做個實驗。一個宿舍，買同樣價格的鴨副，分給不同的人，一起開吃，吃到最後的肯定是鴨脖。

2. 鳳爪為什麼好賣？

鳳爪的類目有意思。關於雞的美食，國內有很多種做法，老字號就不少，什麼道口燒雞，溝幫子，德州扒雞……他們也做雞爪，不過，一個好賣的也沒有。這兩年，好賣的除了泡椒鳳爪，就是跟它類似的檸檬鳳爪。

這些好賣的鳳爪與前輩們，有什麼突出的區別？

有嚼勁。

翻開這些鳳爪的文案裡，都有Q彈、勁道、爽脆這些字眼。如果有國外從不吃雞爪的人看到，會以為中國人吃的都是有嚼勁的雞爪。

我們小時候吃的鳳爪，大多比較軟糯。作為零食的話，吃起來根本沒有太長時間。沒有對比的時候還好，有了Q彈的泡椒鳳爪和檸檬鳳爪，大家都不願意再去購買。因為吃起來時間不長——不值。

3. 肉脯為什麼好賣？

純豬肉不好賣，純牛肉也不好賣。但是，肉脯為什麼賣得好？牛肉乾為什麼賣得也行？

是因為他們都

耐嚼

。撕一口，再慢慢嚼，越嚼越有味道。牙口不好的人，估計腮幫子都會嚼疼。

不像餐桌上的紅燒或醬滷，兩口就下肚了，因為需要他們來填肚子。而肉脯肉乾很難擺上餐桌。一兩盤還行，如果滿桌都是這種，估計是主人想趕客人走了——你能不能讓我好好吃個飯？

如今有些廠家在嘗試新品，做了一些軟糯的豬肉和牛肉出來。怎麼講，走餐桌還行，如果當零食賣，品類也做不大。

4. 它們有什麼共通點？

鴨脖、鳳爪、肉脯都好賣，有什麼共通點嗎？

1）磨嘴巴。

它們每一個都是磨嘴巴的高手。

我們吃零食的初衷，就是嘴巴饞了，想找零食磨磨嘴巴。

一口就吞了，吧唧吧唧就沒了？這樣的零食，一點都不值，再好吃再便宜，復購的人都很少。

2）吃不飽。

如果你要填肚子，找他們就不行。吃半天，也沒吃多少肉下去——真正的光磨嘴巴。這一點跟我們已有的觀點是違背的，我們原來覺得吃什麼東西，一定要能填肚子。

3）上癮性。

就跟吃瓜子一樣，吃了還想吃，而且是停不下的吃。零食就是磨嘴巴的，所以越吃越有味道，而且還吃不飽。如果兩三下就吃飽了，也沒法上癮，因為肚子裝不下。正因為吃不飽，所以越吃越想吃。

基本上，他們的共通點就代表了零食的共通點。譬如，好賣的糖果、堅果、休閒零食等，都是這些屬性。

而如果我們要做一款零食，就不能在填肚子和磨嘴巴之間搖擺不定。

如果能填肚子的零食，基本不能磨嘴巴；而磨嘴巴的零食，一定不是填肚子的好零食。

-02-

什麼樣的口味才好賣

口味就是我們常說的味道。

基本我們吃的任何東西，好吃不好吃的關鍵，都是口味問題。但是，茫茫多的口味，哪一種才是消費者喜歡的？

1. 味道，特好吃

填肚子的東西，只要不難吃，照樣能吃得下，因為這時候的需求是填飽肚子。就像飛機上的航空餐，雖然都在吐槽不好吃，也沒見幾個完全不吃的。

而磨嘴巴的零食，沒好吃的味道就不行，因為消費者完全可以不吃它。

消費者吃零食是因為饞了，想這個味道了，想用它來磨嘴巴。

這時候，就需要好吃的味道，刺激刺激味蕾，不然根本吃不下。

好吃，有人會說，你這不廢話嗎？每個廠家都說自己產品好吃。關鍵是如何去判斷？

吃了還想吃。

吃完後，自己想去再吃的，就是好吃；再也不想去吃的，就是不好吃。

7-11的創始人，鈴木敏文對此有苛刻的要求：

“尤其是食品研發專案，7-Eleven對口味的要求近乎苛刻，有絕不妥協的評判基準。

一款新產品的問世，不僅需要得到產品研發負責人的同意，還必須透過包括我在內的所有高層董事試吃，只有所有人都對味道感到滿意，才能正式允許對外發售。反之，如果有人覺得口味平平，我們就會扣下新產品回爐重造。

就算每天要生產成千上萬個產品，在這一點上我也決不妥協。既然要讓顧客掏錢消費，那麼生產商就必須在食品的口味上追求極致。如果只是敷衍了事，極有可能喪失‘回頭客’。”

如何才能好吃？鈴木敏文講了他的方法：

“要是發現我們的產品不如廣受好評的專門店美味，則必須徹底調查兩者的差異之處。

雖然有些生產商會藉口說味覺是非常主觀的感受，每個人的喜好不盡相同，但是，如果把口感獨到的食品素材、原料、調料的濃淡等要素數值化，逐一進行分析，那麼“美味”也能得到具象。

像這樣用盡所有方法，經過反覆的研究也不能讓食品變得可口的話，考慮到企業的口碑倒不如叫停發售計劃更為明智。產品研發的理念是最能體現企業經營態度的環節，因此必須嚴格要求，力爭完美。”

那麼，作為一款零食，哪一種味道，才是我們尋找的方向呢？

可以做一個較大群體接受的味道，但是不能做太小眾的味道。

怎麼理解？如果你做滷味零食，可以拋棄有些地方不太喜歡，但卻適合大部分年輕人的辣味；但是最好不要碰，只有川渝才喜歡吃的麻味。

2. 味道，能記憶

喜歡喝可樂的小夥伴，可以回憶一下。決定購買可樂之前，你是不是想到了可樂那獨特的口味？不然，同樣是汽水，為什麼不買七喜雪碧、芬達美年達，偏偏買可樂？

任何零食的復購，都是因為我們想要重現同樣的味道

。而這些味道，都是自帶記憶。

辣條，是什麼味道？甜辣；周黑鴨呢？甜辣；泡椒鳳爪？泡椒辣。

當你吃完一種零食，卻想不起它的味道時，這款零食基本賣不動。

3. 味道，得讓零食無法一口吃完

這味道，還得使你無法一口吃完這個零食。

當你拿出一顆陳皮糖吃的時候，雖然覺得酸，但是還有甜味，酸酸甜甜的就很好吃。但是當你把這一顆嚼碎時，就會感覺酸得過分了。

這點估計跟很多人的心理是相違背的。覺得吃的東西都應該能大口吃才對，幹嘛非要做不能大口吃的，這得多彆扭。其實一點也不彆扭。

只見過大口大口吃飯的，沒聽說過誰大口大口吃零食的。

辣條、小魚、鴨脖、陳皮糖……為什麼好賣的零食都是這樣，不能讓人大口吃？其實，不能怪好賣的零食是這個樣子，而是消費者的選擇造成。

當消費者一口吃不完一包零食，而要慢慢去吃的時候，他就會覺得5毛也好、1元也好，這個零食划得來——1元的東西，居然可以吃這麼久！如果吃的時間短呢？消費者就會覺得買這個零食完全划不來——還沒吃兩口就沒了，不管你是5毛的，還是1塊的。

-03-

為什麼這些不好賣，那些卻賣瘋了

1. 瓜子仁為什麼不好賣？瓜子卻賣瘋了？

有個奇怪的現象。明明吃下去的是瓜子仁，但是剝殼後的瓜子仁就是不好賣，偏偏帶殼的瓜子才好賣。為啥？

因為瓜子需要我們自己剝殼，吃的時間自然就上去了；再加上剝瓜子屬於

正向反饋

，越吃我們越愛吃。

“什麼是正向反饋？做一件事，馬上能獲得獎勵，你就會持續做這個事情。遊戲就是這樣，砍倒一個小怪，要不馬上能看到漲經驗，要不就會爆裝備，會促使你不停的砍。”

剝瓜子同樣如此。剝一個殼，吃一個瓜子仁作為獎勵，進而你會繼續剝瓜子。小夥伴們不相信的可以做個試驗。就是你只剝瓜子，看著別人吃。看看你能堅持多久……

值得注意的是，我們需要的是磨嘴巴，而不是折磨人。

小田螺，小螺絲。純螺絲肉端上餐桌的少見，基本都是帶殼的。喜歡吃小田螺的，大多覺得一口吸一個螺絲肉還可以，如果吸半天吸不出來，還要用牙籤，那就不太愛吃了，太費力。

就像有的人喜歡吃西瓜子，平整的還好，一嗑皮開，一口就吃到瓜子仁。要是彎彎曲曲的，大家都不愛去吃它，嗑半天都吃不到瓜子仁。還是因為太費力。

如果去掉磨嘴巴的特性，產品就很難賣得好。就像有些廠家用純螺絲肉做零食，可以想象結局。

2. 花生米和帶殼花生為什麼都活得很好？

帶殼花生跟瓜子類似，正如上文所述。

但是為什麼花生米還活得很好？

花生米活得好，還是因為能長時間磨嘴巴。剝好的瓜子仁，一粒根本塞不了嘴巴，最起碼得好幾粒一起放入嘴裡，才能有點咀嚼感，才能稍微磨下嘴巴。而花生米呢？你即使放一顆到嘴裡，吃它都得嚼一會。

而且，我們吃的

花生米基本偏硬偏脆

。

有沒有軟的花生？當然有，那是鹽水花生，不過需要你剝殼。某些廠家做出偏軟的花生米，就不好賣。

3. 為什麼好賣的泡椒鳳爪，是一小節一小節？

我們從小的記憶，吃鳳爪都是一整個一整個的，廠家和經銷商把這種單個的鳳爪，叫單爪。而泡椒鳳爪卻率先把它切成一小節一小節。泡椒味的單爪當然也有好賣的，但是量都比不上切成小節的。

這不奇怪嗎？從小到大我們吃的都是整個的，而且單個的泡椒鳳爪也好賣，為什麼切成小節以後，偏偏消費者還會更喜歡？

發明它的人估計也沒想到。他們切成小節是為了入味，也有碎爪以及其他成本問題。不過，這些都不重要，都是廠家一廂情願的做法，因為跟消費者沒有半毛錢關係。最關鍵的是，消費者為什麼會更喜歡？

增加磨嘴巴的時間

。拿到一整個雞爪，你是怎麼吃法，是不是需要一口氣把它啃完才罷休？如果是一小節一小節的，只要把一小節幹完就完事，還可以歇口氣。無形中增加了磨嘴巴的時間。

同樣如此的還有辣條。真要吃，一口就能塞完一包。但偏偏一根根辣條，做得都很細。

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什麼樣的價格才好賣

1. 單價要怎麼定

“在終端貨架上，有一個沒見過的全新品牌，有兩個規格，定價分別是2元和5元。你會選擇哪一個？”

從損失規避的角度，2元的零食，消費者會覺得嘗試成本低，即使不好吃，也就浪費2元，可以試著購買一下；而5元的價格，就提高了嘗試成本，不好吃就要損失5元，消費者很大可能試都不願意試。

所以，

零食的單價儘量定低

。單價低不是指你每公斤的貨值不高，而是每一袋零食，定價不要高。

從價格高低也能看出來，

消費者都喜歡聽起來價格低的產品，不喜歡聽起來價格高的產品，無論你的貨值。

如果你經常賣菜，就會看到，貨值價格高的調料，都是按每兩（即50克）來標註價格。

更明顯的是各大熟食店。原來的模式都是每斤（即500克）多少錢，現在改了，大多按照250克來標註價格。包括某些滷菜直接按盒賣，看起來價格更少。

2. 儘量不要定高單價

很多廠家的同一產品，規格很多，價格貴的為什麼還是能賣掉？

這個規格賣掉的前提是，

你原來買過它的小規格

。就拿大家常見的可樂來說，最開始都是喝小瓶或者玻璃瓶，直到後來覺得大瓶更划算，才會購買大瓶。即使這樣，小瓶的銷量依然是最大的。

還有個明顯的例子是散裝（有的地方叫手抓包）的崛起。即使是不知名的品牌，每斤的價格也高，但是消費者卻更願意嘗試。因為散裝挑一兩包的話，每一包的單價並不高；而選擇它的定量裝（就是有規格的包裝）的話，單價看起來就偏高。但事實上，按每公斤單價來算，每個產品的散裝比定量裝都要賣得貴。

有的產品一出來，價格就比較高，為什麼還是能賣掉？

1）要麼是品牌；

2）要麼用錢來砸市場，廣告、陳列和排面等；

3）要麼同品類都是高價；比如說，牛肉乾。

即使同品類都是高價，定價低的依然比定價高的產品好賣。

3. 選什麼貨值的產品

“在零食裡面，為什麼純雞肉、鴨肉這些不好賣？邊角料包括雞爪、鴨脖、鴨掌、鴨架等都要好賣得多？”

除了吃的時間長以外，這些東西更便宜。

雞爪、鴨脖、下水這些東西，在歷史上國人吃的偏少，因為腥味大。但是架不住食物短缺啊，窮人吃不上肉，只能拿這些邊角料打打牙祭。吃得多了便會發展出很多烹調方法，去除腥味，還能當肉吃，久而久之便形成了中國特有的飲食習慣——國外基本不吃這些。

何止零食，中國餐桌照樣遵循這樣的改變。

就拿重慶麻辣火鍋來說，最早起源就是川江縴夫，以別人不要的牛羊等內臟下腳料，邊燙邊吃而形成的。

川菜的發源同樣如此。清代都是魯菜粵菜為尊，因為他們用的食材較好。而近代川菜卻成了全國最大菜系。除了川菜的辣味，能刺激人人愛吃外，川菜的做法也使原來不能用的下腳料去腥除味，還能呈現出美味。

而最重要的也是這點，正是無所不用的食材，才使川菜成為最大菜系——因為人人都能吃得起。

縱觀中國吃飯的歷史，就是不斷引入下腳料作為美食的歷史。

就拿鴨脖來說，20年前，沒有絕味和周黑鴨的時候，誰會把鴨脖當成美味？

4. 如何參照同行定價

一個新品，即使比其他同類產品貴，也不要貴得離譜；即使這樣，貴在哪裡也要說的明明白白；即使說明白了，也要能讓消費者對比出來，這樣貴到底值在哪裡。

就拿單支鴨掌舉例。其它家如果一個差不多的東西賣3元，還是品牌貨；而你非要賣6元，那消費者即使買了，也是帶著放大鏡來買的：

比其他產品大很多嗎？

——這個會大些，大很多辦不到；

那有哪些方面做得好？

——嗯，我有剪指甲，味道更好吃……

消費者一吃，我去，你這個會比其他鴨掌好吃2倍？不可能！一點都不值。

除非你是脫骨鴨掌；或者你就是土鴨掌裡的戰鬥機……沒有做這種根本上的改變時，就不要把價格提得太高。即使你做了廣告，還做了市場費用投入。

無論是不是差異化的產品，只要本質還是那個產品，不管你是什麼口味，都不能高出競品太多。

價格方面，做到極致的是老乾媽。老乾媽把利潤控得很低，低到後來者都沒有去競爭的慾望，只能把單價定高。

如何定價？在這裡有一個方法。

① 當競品是同類中銷量最好的；

② 消費者能提及它的品牌名；

③ 它基本是同類之中價格最高。

這個時候，如果你不是品牌，也沒有廣告、陳列、排面的支援下，哪怕你的競爭策略做得再牛，都需要比競品價格低。除非你跟它的產品有根本性不同。

小結一下，賣得好的零食都有哪些特徵？

吃的時間要長：

無論是口味、包裝大小、產品大小，都要遵循這個規律；

口味要突出：

不但好吃，還得有記憶；

價格要低：

關鍵是單價不能貴。

其實，整篇文章，我一直都在說一個事，那就是，這款零食到底值不值。

有沒有這樣的新品？很多。舉個例子：

-05-

什麼樣的新品才好賣

【檸檬鳳爪】

1. 檸檬鳳爪的前世

檸檬鳳爪興起的前兩年，是一款醋泡鳳爪試圖分割泡椒鳳爪的市場。

它跟泡椒鳳爪類似，清爽、有嚼勁、酸辣，跟泡椒鳳爪不一樣的是，它的顏色是淺醬色。還有一樣不同——雖然也是酸辣味型的，它的酸就遠遠比不上泡椒酸的自然，它是醋泡的。

2. 檸檬鳳爪的現在

既然醋泡的酸不行，有的廠家就直接想到了檸檬的酸，開始研究檸檬鳳爪。

不過檸檬的酸，有個問題，那就是檸檬汁放久了，就沒有本身的清香氣。該怎麼辦？對了，網路售賣！快遞包郵，7天吃到，再加冰袋，完美解決。

檸檬鳳爪搶佔淘寶類鳳爪類目第一後，很多廠家不服氣了，大力推出保質期更長的袋裝、盒裝檸檬鳳爪，但是始終有個問題沒解決——檸檬的香氣。

雖然現在看起來能賣些產品，但是長久來看，消費者會自己淘汰掉沒有檸檬香氣的“檸檬鳳爪”。

3. 賣得好的原因

第一個是

味道。

在泡椒鳳爪加入檸檬後，酸爽更自然（不管加沒加，消費者覺得更好一些——因為檸檬這個名字本身就是酸的）；

第二個是

顏色。

檸檬鳳爪完美集成了泡椒鳳爪的一切，清爽、有嚼勁、酸辣，並擯棄了泡椒鳳爪不自然的白色；

第三個是

新鮮。

大多帶冰袋，全程保鮮送貨。別的不說，光是這個樣子，都會打動消費者——這個更新鮮。

4. 檸檬鳳爪的未來

你會說我說漏了，檸檬鳳爪還是無骨的。

其實，無骨不一定是鳳爪的最好形態。

1）時間。

無骨鳳爪雖然有一點嚼勁，但吃的時間遠遠不如有骨的時間長；

2）價格。

無骨鳳爪磨嘴巴時間不長，但加入了人工成本，價格會貴得多；

3）本質。

我們吃雞爪的本質是什麼？啃骨頭。就像排骨一樣，如果把排骨上的肉剔下來，你會繼續吃嗎？

你呢，你會覺得檸檬鳳爪有未來嗎？

編輯：陳峰、胡鈳

稽核：Asher

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