近一年以來，眼花繚亂的瓶子貨在茅臺酒市場中賺足了眼球，由於量少、易炒作，大量瓶子貨的市場價實現成倍上漲。

與之而來的，是這些產品因瓶子以及炒作導致過高的溢價而被詬病，這也直接帶來了對貴州茅臺品牌力的傷害，引發了濫用“文化概念”的討論。去年下半年，中國酒韻系列十大愛情茅臺酒上市之時，還有人曾笑稱建議開發水滸108將茅臺酒。

而現在，直接有人建議開發百家姓酒。據《證券市場紅週刊》報道，在6月9日舉行的貴州茅臺股東大會現場，東方港灣董事長但斌建議開發百家姓系列酒。

如果真有一款出廠價3000元且量大的百家姓酒出現，會有多人為姓氏買單？

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文化概念不是萬能的

但斌算了一筆賬：“中國538個姓氏，每個姓氏20噸酒的話，就是1萬多噸的銷量。或者前100大姓氏，每個姓氏100噸的話，也同樣是1萬噸銷量。供不應求的情況，可能會比生肖酒更明顯。”

按照但斌的想法，挖掘中華民族當中的一些民族文化要素，把茅臺的品牌帶到一個新高度，用一萬噸酒就可以做出三萬噸的淨利潤。

但斌的新浪微博上，已經多次談到“百家姓系列酒”。在前幾年的茅臺酒定製浪潮中，也有部分的姓氏定製酒、封壇酒，但只是小眾品種。

實際上，此前的茅臺定製酒中，打著文化概念的產品不在少數，但這些酒為收藏而生，缺乏過硬的概念，更缺乏廣泛的飲用屬性作為根基，難以普及。僅以燕京八景茅臺酒來說，儘管也有開瓶，但大部分人用於收藏，而持續地、長期地收藏行為中，“稀缺性”是一個重要的因素。

如果有一瓶百家姓系列酒，出廠價到了3000元，也許會有人購買用於收藏或集郵，但如果要成為大單品，飲用屬性、社交屬效能否獲得廣泛的共識還是一個問題。

目前在茅臺酒的主要產品中，只有飛天茅臺酒才稱得上是大單品以及超級大單品。

據多名酒商向茅粉事務所表示，中秋節、春節這兩個重要節日前，購買整件飛天茅臺酒、精品茅臺酒、生肖茅臺酒的佔多數。而在平時的宴請中，飛天茅臺酒長期佔據著主流地位。

儘管精品與生肖酒有一定的市場知名度，但還有很多城市只知飛天而不知精品。廣西南寧的一名酒友曾經提道：“在當地飯局上，拿出精品茅臺酒，很多人都沒聽說過，茅臺酒產品普及任重而道遠。”

2017年推出的精品茅臺酒為陳釀酒質，屬於醬瓶入門級產品，出廠價2699元，指導價3299元，據茅粉事務所瞭解，以前直轄市、省會城市經銷商每個月有9件精品，二級市為7件，而今年每個月減少了兩件配額。如果經銷商需要計劃配額外的產品，可以按市場指導價向直營店拿貨。在今年的2月份至4月份，有省會城市經銷商從直營店批了40件精品茅臺酒。即使是已經有了4年市場根基的精品茅臺酒，經銷商每個月拿貨也是按件論。

而生肖茅臺酒的產量則更低，即使是在產量有所增加的近幾年，產量也僅僅為每年一千多噸。

貴州茅臺如果想用一萬噸酒做出更高的淨利潤，不需要開發眼花繚亂的百家姓茅臺酒，把精品茅臺酒、年份酒的市場做大做強也可以。

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逐步聚焦的茅臺

實際上，從2019年茅臺集團全面停止定製、貼牌和未經審批產品這三項業務以來，貴州茅臺的品牌聚焦走向就已經十分清晰了。

2014年，茅臺推出“標準定製”和“個性定製”兩大定製服務後，眼花繚亂的定製酒撲面而來，由於量少、更好炒作，各類定製酒在這一輪的茅臺酒大牛市中不斷重新整理價格上限。定製酒的價格是一回事，市場真實交易情況則是另一回事，急漲之後，很多定製酒處於有價無市的狀態。

大量定製酒的出現，是貴州茅臺面對行業寒冬而展開的對策，但是對於現在的貴州茅臺來說，如果繼續開發太多的產品是對品牌力的侵蝕。

此前我們報道過，2021年，茅臺會停止包括暑期茅臺酒、中國國家博物館茅臺酒、中國企業家酒、紅星閃爍等四款總經銷產品的生產，遺留的定製酒產品也要取消“定製”及“尊享”字樣。

從茅臺酒現有的產品體系來看，基本構成“飛天茅臺酒+生肖茅臺酒+精品茅臺酒+年份酒”的主流產品體系。

聚焦的戰略不僅僅是在茅臺酒產品中展開。在股東大會上，貴州茅臺董事長高衛東也提到：“在系列酒產品方面，公司深入實施‘大單品’戰略，茅臺王子銷售額超過40億元，漢醬、賴茅、貴州大麴站穩10億規模，成功打造和鞏固了以茅臺王子酒為核心的產品叢集，也呈現出結構更優、效益更好的市場局面。”

根據茅粉事務所獨家獲悉的《2021年系列酒市場營銷工作方案》顯示，2021年，醬香系列酒計劃銷量3萬噸，含稅銷售額125億元，將著力品牌“瘦身”和結構調整，聚焦“1+2”品牌和“4+2”品種打造大單品。

具體來說，即將茅臺王子酒打造為超45億級品牌，將漢醬、貴州大麴打造為超15億級的品牌；將醬香經典王子、金王子、漢醬2。0、茅臺1935打造成超10億級的品種，珍品王子、貴州大麴70年代打造為超5億級的品種。

此外，總經銷產品中取消了國博、財富、深商、振華、漢道等五個品牌。

品牌聚集之後，產品線清晰多了。

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