創立於2012年的三隻松鼠，是一個典型的現象級新銳品牌，短短八年間，抓住了電商、短影片直播兩波紅利，完成了營收從零到百億的突破，成為中國零食行業增長最快的企業之一。如今，擺在三隻松鼠面前的現實問題是，網際網路進入下半場，流量紅利大浪潮不在，如何實現生意的可持續增長？

其實，這個增長難題，正困擾著當下幾乎所有的企業，在新的市場生態中找到新的增長方式，已成為企業的當務之急。

增長難題背後：企業無法有效應對新營銷環境“不確定性”

企業生意增長，是由多種因素綜合驅動的結果，營銷是影響增長最關鍵的要素之一。從營銷視角解構企業增長困境，背後反映的問題是，無法有效應對市場營銷環境的變化。當下，營銷生態呈現高度的複雜性和不確定性，站在從增量市場到存量競爭、單點營銷到全域性經營、圖文傳播到影片時代等多重拐點，很多企業還未探尋出新的確定性營銷打法。

在巨量引擎與哈佛商業評論聯合出品的《營銷科學驅動生意科學增長》專刊中，媒介360作為內容合作伙伴，採訪了包括國際品牌、本土巨頭、新銳黑馬等在內的多種型別企業，廣告主們也提出了一系列在新營銷環境中的困惑。

>>經典理論不完全適用當下怎麼辦？

《How Brands Grow》增長理論，多年來一直被頭部國際快消企業奉為品牌驅動增長的理論基礎：品牌滲透率越高，消費者忠誠度和購買頻次也越高；品牌的增長只來自於滲透率提升，獲取更多的新顧客。大品牌利用廣告和渠道資源優勢，更容易讓消費者想得起、買得到，從而提高滲透率，實現更大的增長。

不過，聯合利華中國資料與數字化發展副總裁方軍發現，隨著中國線上媒體與電商業態的高速發展，HBG品牌增長模型已經跟不上國內數字生態的變化。從快消行業線上銷售市場來看，在方軍研究的七個品類中，HBG模型都失效了，每個品類都有很多小品牌有著比大品牌更高或相近的忠誠度和復購率。

>>碎片化的媒介觸點如何科學整合？

新的數字生態中，使用者觸點無限爆發，新媒介形態不斷湧現，這也為營銷帶來新的挑戰。比如，怎樣完整地還原使用者從興趣到購買的全旅程？如何認知新媒介形式的價值？怎樣準確選擇與整合媒介觸點，實現營銷效能最大化？

關於使用者觸點與消費旅程，美的生活電器使用者與品牌戰略負責人付欣最深的感觸是，過去使用者從興趣認知到購買轉化，存在幾條確定性的直線，現在整個使用者旅程就像航線圖一樣，在前往購買終點的路上，使用者隨時可能被新的種草影片、口碑評論或者促銷資訊吸引，改變既定的消費決策。

>>規模化的全域使用者怎樣經營管理？

使用者經營管理，是營銷中非常核心的課題。尤其是對於新銳品牌，隨著企業生意體量逐漸變大，會遇到一個新難點，即如何運營規模化量級的使用者。而且，現在的使用者已經變得更為個性化，不止是千人千面，甚至是一人多面，使用者運營難度直線上升。

這也是三隻松鼠品牌數字化營銷中心負責人列儂正在思考的問題，品牌在使用者體量還小的階段，可以用人工方式做好每位顧客的服務，如今，三隻松鼠全域渠道的購買使用者已超1。6億，依靠過往的人工經驗模式，顯然無法為數以億計的使用者提供高效的服務。

營銷科學是破解難題的解藥讓增長更具確定性和可持續

新生態中充滿“不確定性”，企業要想做好營銷，不能依賴過往經驗或者主觀感覺，而是需要“營銷科學”，即以數字化為基礎，探索新營銷環境中的科學規律，以真實理性的資料科學支撐決策，在不確定性中尋找確定性的增長方法和路徑，從而實現營銷提效和生意增長。

營銷科學，是破解企業當下營銷難題的最好解藥，也是從本質出發的增量破局之策。在群邑智庫總經理方駿看來，“傳統時代，市場上有很多成功的增長案例更像是‘黑盒’，不可長效，不可複製，難以事後歸因。數字生態中，可以透過資料讓使用者轉化和企業增長路徑透明化，企業在一定程度上構建起了增長‘白盒’的能力，更加科學地去做營銷投資的精細化管理。透過營銷科學的建設，沉澱可複製的方法論，讓增長變得不再虛無縹緲，更有確定性。”

從更大的視角看，營銷科學也是企業數字化轉型戰略的重要一環。數字化經營大勢所趨，營銷科學是營銷數字化的核心手段，推進營銷所有環節可量化、可診斷、可最佳化。因而，營銷科學不止是關乎當下，助力企業突破增長疲態，更影響未來，讓企業在實踐中持續最佳化效率，實現更持久的增長。

包括聯合利華、美的、三隻松鼠等行業中的領先企業，其實都已在實踐營銷科學，找到了解決問題的鑰匙，探索出了自己的科學增長方式。

>>理論假設+實踐驗證革新營銷方法論

營銷的科學性，在於理論假設，大量實踐驗證，再回到理論修正的良性閉環。回到HBG品牌增長理論，在新環境中的不適用性體現在，數字生態對小品牌變得更加友好，透過數字化營銷，小品牌也可以精準找到自己的消費者，並且透過成本極低的私域運營方式，非常高效地促進已有消費者的復購率。

因此，方軍把方法論修正為：數字化生態中的品牌增長，需要做到兩手抓，不止是抓好市場滲透率的增長，拉動增量使用者，還要抓好消費者關係資產的增長，提升存量使用者的復購率、客單價以及多品類交叉購買等。聯合利華在國內實踐得出的科學營銷方法論，未來也會反哺到全球市場營銷實踐。

>>用好資料和技術計算引流路徑最優解

為解決品牌營銷與使用者增長結合的業務命題，美的生活電器事業部成立了品牌和使用者戰略中心，基於美的9000萬用戶、1200萬社交、500萬電商資料的使用者大資料分析，挖掘真實的使用者需求，更懂使用者，從而更好地與使用者溝通，不斷提高營銷效率。

付欣介紹，針對使用者行為習慣的變化，美的利用自身資料和技術資源，打造出了一個引流模型，明確線上、線下每個觸點的角色和價值，梳理清楚使用者的整個消費流程，在使用者旅程的各個節點上，佈局針對性的營銷策略和內容，引導使用者步步深入，實現營銷鏈路良性迴圈。

>>數字化驅動讓全域使用者運營更精細化

針對億級體量使用者的運營，三隻松鼠搭建了一套使用者資料系統，匯聚不同渠道、不同平臺的資料，並與不同平臺做模型共建。有了這套系統，三隻松鼠在品牌全域的統一管理上，就能更有的放矢，在全域中識別不同使用者的價值週期與需求偏好，為每個使用者創造更定製化、連續性的互動體驗，兼顧使用者體量的規模化與營銷服務的精準化。

列儂指出，全域使用者經營是三隻松鼠的一把手工程，CEO親自帶隊品牌數字化營銷中心，推進專案的執行，考慮的不止是企業的短期收益，更是從長期價值考量，真正去主動掌握使用者喜好，透過全域資料以及數字化工具應用，更清晰地透視品牌使用者以及更精細化地管理使用者關係資產。當前，營銷科學已經成為三隻松鼠戰略轉型背後重要的推手。

未來誰更會運用營銷科學誰就能更高效增長

全新的營銷生態，考驗著每一個企業的應變能力，變化帶來了危機，也蘊含著轉機。存量競爭中，誰能率先運用好營銷科學，誰就更有機會實現快人一步的增長。市場上也已經出現了一批率先享受到營銷科學紅利的企業。

然而，由於數字基建的昂貴，完整的營銷科學能力還只是少數企業的奢侈品。作為國內主流的數字化營銷平臺，巨量引擎在2020年正式釋出營銷科學品牌，並搭建了一套“能力+理論+產品+服務”複合體系，把資料、技術、理論沉澱到產品裡，降低營銷科學使用門檻，供企業規模化使用，讓營銷科學成為每個企業皆能運用的普世能力，從而切實推動營銷科學的落地，真正幫助更多行業客戶的生意增長。

中國即將進入到一個廣泛利用資料分析、做科學決策與精細化營銷的時代，資料成為企業的最重要資產。相信巨量引擎大力投入後，會讓更多企業與平臺意識到營銷科學的價值，並逐步投入到營銷科學的建設，形成資料科學驅動決策的行業風潮，促進全行業的認知迭代與效率升級。

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